Михаил Платонов, PepsiCo: «Без работы с данными бизнес работает вслепую»

***

Здравствуйте, Михаил. Давайте познакомимся с читателями портала New Retail. В двух словах расскажите о себе.

Здравствуйте, Ирина. Меня зовут Михаил Платонов, я региональный ИТ директор PepsiCo в России, Украине и странах СНГ.  Член Совета Директоров.

В зоне моей ответственности находятся три приоритетных направления: стабильность существующих ИТ сервисов, внедрение новых решений и эффективное управление затратами на ИТ, и как конечный результат всего этого  – создание  максимальной ценности для компании в направлении ИТ. Иногда этот показатель можно оцифровать как ROI конкретных проектов, иногда – как влияние на уровень сервиса, на качество, но в любом случае мой главный приоритет – эффективное использование технологий для создания ценности для PepsiCo. 

Расскажите, пожалуйста, о вашем опыте в ИТ сфере, об основных шагах своей карьеры.   

Я начал свою карьеру в ИТ в 1995 году. С 1996 года работаю в известных западных FMCG-компаниях, последовательно прошел все ступеньки карьерной лестницы, от рядового ИТ специалиста до регионального CIO. 

Почти с самого начала я занимался внедрением и поддержкой бизнес-приложений в области продаж, управления логистикой, внедрял различные ERP-решения, аналитические платформы, обеспечивал со стороны ИТ процессы слияний и поглощений компаний. Приходилось быть и антикризисным менеджером, заниматься реструктуризацией, оптимизацией, цифровой трансформацией бизнеса и пилотированием инновационных решений.  

ИТ профессию вы для себя сознательно выбирали?

Сознательно. Первое мое образование было инженерное, конструирование и технология электронных вычислительных средств. При этом я сразу фокусировался на ИТ-специализации больше, чем на инженерной части.

PepsiСo – это, в первую очередь, крупный, известный международный FMCG бренд, один из лидирующих на полке ритейлеров. Интересно узнать, стоит ли задача увеличить проникновение в сетевой и несетевой ритейл, и какие технологии используются, чтобы это сделать?

   

История FMCG началась задолго до появления ИТ. Маркетинговые подходы также появились уже тогда, и какое-то время задачи проникновения на рынки решались без применения технологий, стандартными средствами. И сейчас многие задачи решаются без непосредственного вовлечения внутреннего ИТ, например, с помощью внешних исследовательских агентств, консалтинга.  

 

Тем не менее, сейчас невозможно представить работу с ритейлерами без использования ИТ. Технологии позволяют знать о наших клиентах как в сетевом, так и несетевом ритейле почти все, что необходимо для эффективной работы с ними. 

В качестве примера могу назвать управление мастер данными, историей взаимоотношений, анализ потенциала клиента и создание правильного ценностного предложения. ИТ обеспечивает безупречную работу всего процесса от заказа клиента до получения оплаты, от которого зависит наличие продукции на полке ритейлера.  Технологии позволяют делать совместную работу прозрачной, эффективной, обеспечивают необходимое покрытие торговой командой и выполнение стандартов в торговой точке, поддерживают быстрые и корректные транзакции и электронный документооборот. 

Михаил, вы говорите, что роль маркетинга в FMCG сегменте по-прежнему, даже в век технологий, очень высока, но если маркетинг не будет обращаться к ИТ за новыми инструментами, которые помогают оперировать данными, то эффективность может стать ниже. Это очень интересно, потому что у производителя, в отличие от ритейлера, меньшее количество инструментов воздействия на рынок: кооперация с розничными сетями, собственные мобильные продажи и – работа с данными. То есть, по сути, производитель вынужден лучше всех на рынке знать, как работать с данными?

Абсолютно правильный вопрос. Без работы с данными бизнес работает вслепую. Мы должны относиться к данным как к огромной ценности и развивать навыки работы с ними внутри компании.

Вы зависите в этом вопросе от ритейла?

И да, и нет. Мы имеем данные о том, что мы отгружаем, и они позволяют нам знать, что мы отправили в ритейл на полки. Правда, мы сами не знаем, что продал ритейл – и когда продал. Безусловно, знание о том, что продает ритейл, данные о вторичных продажах, позволили бы иметь более полную картину.

Сейчас ритейл не делится этими данными?

Сейчас данные зачастую предоставляются в очень неструктурированном виде и с огромной задержкой. Конечно, у нас есть проекты с ритейлерами по обмену данными, и мы видим в них огромный потенциал повышения эффективности совместной работы. 

Мне кажется, ритейлеры не верят в выгоду процесса обмена данными с поставщиками. Есть еще какие-то возможности получить данные?

С появлением в прошлом году 54-го федерального закона появилась и возможность обратиться к операторам фискальных данных за агрегированными показателями. Но здесь фундаментальная проблема в том, что в стандарте обмена отсутствует номенклатурный номер. 

Вы, наверное, очень ждете внедрения в ритейле единого номенклатора.

Хотя бы EAN-код был в стандарте. Это уже вывело бы анализ данных на новый уровень. А единый номенклатор – это совершенно другие возможности для аналитики. Это как стократно увеличительное стекло для бизнеса, как электронный микроскоп.

Мы на Неделе Ритейла 2018 этот вопрос обсуждали. ИТ директора двумя руками голосуют за единый номенклатор, потому что поштучное отслеживание товара и введение стандартов позволяет совершенно сумасшедшие вещи реализовывать в аналитике. В общем, мы с вами выяснили, что покупать «грязные» данные не стоит. 

Да. В них нет смысла, особенно в несетевом ритейле, где наименования создаются по принципу «кто во что горазд». А доля его еще значительна. 

Тем не менее, у нас есть наши внутренние данные и некоторые доступные внешние. Хотя фундаментальная проблема рынка данных заключается в том, что нет какого-то провайдера, который бы действительно создавал на этом рынке качественный сервис. Пока мы имеем фрагментарный неструктурированный рынок. 

Получается, мы прошедшую часть интервью в основном говорили о том, что Data Management – это технология с максимальным потенциалом. Вы готовы ее использовать?

Конечно. У нас глобальная корпорация, и для этого есть все самые современные технологические платформы. Для нас важно, чтобы данные, особенно внешние, отвечали нашим параметрам и были доступны. 

К вам наверняка приходят огромное количество поставщиков и предлагают решения и подходы? Что вас, как специалиста, как профессионала, эксперта, действительно «зацепило» в последнее время?

В последние год-полтора наблюдается взрывной рост технологий, основанных на искусственном интеллекте и машинном обучении, нейросетях. Произошел прорыв в области компьютерного распознавания изображений, развиваются решения по автоматизации рутинных процессов класса RPA (Robotic Process Automation). Их комбинация позволит автоматизировать те области, которые в принципе не были подвластны транзакционным и статистическим решениям прошлого поколения и могут дать синергетический эффект. 

Меня очень привлекают подходы с использованием машинного обучения, которые, кстати, и к данным можно применять. Они  позволяют работать с плохо структурированными данными или неструктурированными данными, делать модели на их основе. Интересно, когда элементы искусственного интеллекта помогают аналитику. 

 

Вы подчеркиваете интересную вещь – даже «айтишникам» сейчас нужна не технология, а гибрид, связка технологии и человека. 

Да. Я даже более хочу сказать. Без глубокого знания особенностей конкретной индустрии data science – голая математика, не способная построить правильную модель или же правильно интерпретировать результат. Всегда нужна связка между бизнес-экспертом и специалистом data science. Этот гибрид может работать. 

Мы недавно на Дне Открытых Технологий обсуждали, как одна из компаний обучает робота голосового: как только от робота убирается человек, робот начинает работать хуже. Человек и робот в совместной работе обучают друг друга. С данными происходит, видимо, то же самое –  в основном потенциал лежит в новых моделях? 

Я думаю, потенциал именно там, потому что мы о своем бизнесе уже знаем, похоже, почти все. Вопрос в том, какие внешние данные могут помочь нам определить свои «белые пятна».

Поговорим о лояльности потребителей? Сейчас за нее компании готовы платить, потому что люди, к сожалению, лояльность к брендам утрачивают. Кому проще влиять на покупательское поведение: ритейлеру с его полкой или FMCG-компании с вашими уникально заточенными маркетинговыми инструментами?

Это вопрос из разряда, что важнее, снаряд или броня. 

Ритейлеру важна категория, и если бренд не является сам по себе категорией, не занимает доминирующую долю, то он находится в слабой переговорной позиции. Потому что ритейлер зарабатывает не на бренде, а на категорийном менеджменте. Поэтому все крупные бренды задаются вопросом о стратегической важности прямой коммуникации с потребителем. 

Прямая маркетинговая коммуникация между брендом и покупателем – инструмент построения лояльности, и важно реализовывать его правильно. На помощь приходят цифровой маркетинг, цифровые коммуникации. 

Начинается все обычно очень просто: страницы бренда в соцсетях, сайт бренда, потом к этому добавляются промо-механики, которые становятся все сложнее и сложнее. В конце концов есть опасность, что система станет хаотичной, возникнут риски, связанные с информационной безопасностью, соответствием законодательству. Роль ИТ руководителя здесь очевидна: процесс нужно взять под свой контроль, обеспечить надежную и безопасную архитектуру веб-платформы, обеспечить механизмы надежной интеграции со сторонними сервисами, соответствие законодательству о персональных данных, информационную безопасность. 

Нужно помнить, что сервисы, ориентированные вовне, являются самыми уязвимыми для атак.  

Сегодня наступило время, когда FMCG бренды просто не могут игнорировать вопрос построения собственной omnichannel стратегии в попытке получить прямой контакт с потребителем и снизить риски непопадания на полку. Omnichannel бизнес, в свою очередь, требует серьезного подхода к экосистеме ИТ решений производителя. Если не секрет, что делается в этом направлении?   

В случае с FMCG-производителями необходимо различать омниканальные решения, нацеленные на ритейлера, и омниканальность в отношениях с конечным покупателем.

Для работы с нашими ритейл-партнерами у нас существуют SFA решения, порталы самообслуживания, системы телефонных продаж, интегрированные с ERP, с системами обработки заказов. Эти решения позволяют обеспечить необходимую частоту контакта между производителем и ритейлером, удешевить взаимодействие и, в конечно счете, обеспечить постоянное присутствие нашего товара на полке ритейлера.  

Если же говорить об омниканальных решениях, нацеленных на покупателя, то здесь основой омниканальности является инфраструктура цифрового маркетинга, управления промо акциями, активации потребителей и электронной коммерции.

Сбор данных о потребителях позволит нам в перспективе коммуницировать с конкретными людьми. Да и сейчас есть прямые промо механики: выплаты призов по акциям, собственно, происходят непосредственно между брендом и участником акции, минуя ритейл. Потенциал хороший и идет постоянное развитие.

Получается, что бренд выстраивает лояльность по периметру 360 градусов: внутри ритейл-партнеров и вне них.

Технически бренды готовы к абсолютной синергии с ритейлом.

Наверное, здесь реализация переходит на уровень цепочки поставок?

Да. Не всегда бренду в FMCG есть смысл выстраивать собственный независимый e-commerce. Трудно представить, что потребитель будет заказывать сухарики на одном сайте, а напитки на другом. Будущее за ритейлером, за маркетплейсом, за интеграторами, которые представляют и маркетплейс, и доставку. 

Вы уже создали свою цифровую платформу для коммуникации с потребителями?

Да. Для нас это экосистема сайтов под конкретную промо-компанию, под конкретный бренд, они постоянно эволюционируют, меняются, вокруг них создана экосистема требуемых сервисов. В платформе существует CRM-решение, решения для активации промо, коммуникация с потребителями через смс и e-mail.

Cо стороны бизнеса стоит задача – развивать платформу, со стороны ИТ – обеспечивать масштабируемость и поддержку. Такие рода платформы исторически появляются, как инициатива бренд-менеджеров, развиваются, обрастают логикой, и очень важно сделать так, чтобы внезапно у ИТ-директора не появилась головная боль о том, как обеспечить безопасность платформы и предотвратить мошенничества, связанные с распределением призов.

А что насчет целостности данных в таких системах?

Ее нужно обеспечивать, так же, как и соответствие законодательству о персональных данных. 

Работаете ли вы с решениями по распознаванию изображений?

Да. Например, нам всегда нужно знать исполнение стандартов в торговой точке – выкладка, доля на  полке, ассортимент.

    

То есть вы получаете фотоотчеты из торговых точек от мобильных представителей, и без таких решений их невозможно анализировать?

Да, исторически фотоотчеты анализировались трудоемкими способами, например с помощью внешних аудиторов, анкетами.

Сначала по точкам ходит торговый представитель, потом супервайзер?

Или супервайзер, или внешний аудитор, который стоит дополнительных денег. И всегда были затраты и риски того, что данные необъективны. А массив этих данных очень большой – сотни тысяч фотографий.

Прекрасная сфера приложения машинного интеллекта.

Да, и мы над этим сейчас успешно работаем.

Самое интересное, что есть еще огромный потенциал у совершенно простых ИТ решений, типа автозаказа. 

Конечно. Технологически все, что нужно для обеспечения цикла обратной связи и пополнения товара реализовано. Как только наш товар на полке ритейлера заканчивается, мы готовы принять сигнал и запустить механизм пополнения ритейлера. Но для этого должны быть механизмы обмена данными и добрая воля всех сторон.

 

Можно переходить на следующий этап – применить машинное обучение, искусственный интеллект для краткосрочного прогноза. Решения класса demand sensing позволяют очень сильно повысить точность прогноза на следующие несколько дней, но для этого, опять же, нужно получать данные от ритейлера. У нас есть уже все эти интерфейсы, но в них нет пока ритейлеров.

Думаю, наши читатели уже понимают, что вы боретесь за улучшение даже малой доли прогноза, потому что на эффекте масштаба это дает хорошие показатели. 

Мы хотим, чтобы наш потребитель всегда мог купить нашу продукцию, чтобы она всегда была на полке. 

Культура бренда – я хочу быть везде.

Забота о наших потребителях, клиентах и партнерах – важное направление работы PepsiCo. Мы хотим, чтобы наша продукция и наш сервис вызывали улыбки, и мы были надежным поставщиком.  

Продавцами газированных напитков быть хорошо. Говоришь «газированный напиток» – и сразу все улыбаются.

Наша линейка включает не только газированные напитки. Портфолио наших продуктов включает и снэки, и соки, и молочную продукцию, включая детское питание. 

Конечно, это хорошо известный факт. Но, тем не менее, когда говоришь PepsiCo, что ты представляешь? Ты видишь перед собой бутылку Pepsi. Вернемся к нашему интервью. Хорошо, что вы упомянули о наличии большой линейки бизнесов. Это требует каких-то специфических ИТ решений? 

Молочный бизнес – это свой отдельный мир. И прежде всего сложность молочного бизнеса определена сроками годности готовой продукции. Это требует других решений от ИТ. 

Насколько глубоко ИТ вовлечено в производство молочных продуктов? Вы до MESS систем, до производственных систем этим занимаетесь, или ваша задача – прогнозирование?

MESS системы – это исторически пограничная область. Мы курируем на производстве все, что связано с кибербезопасностью. Уязвимость в одном месте означает для нас уязвимость всей системы.

В производственных системах также необходимо следовать лучшим практикам, политикам, выполнять определенные контроли по безопасности на одном уровне с офисными системами. 

От какого рода угроз защищаетесь? Воровство? Кибербезопасность – как противостояние потере данных и управляемости бизнеса?

С кибербезопасностью связано много угроз. Проникновение, дезорганизация работы информационной сети предприятия, внедрения вирусов – вспомните, как некоторые глобальные компании пострадали от вируса «Петя». Это самые простые и прямые риски.  

Интересно то, как усилилось внимание ИТ директоров к безопасности. Раньше этого вопроса не было на повестке дня, а сейчас безопасность стала болевой точкой в каждом интервью. Возвращаясь к вашему экспертному опыту, хочу задать вопрос. Каковы ТОП-5 ИТ решений для FMCG компании, которые позволяют ей правильно вести свою деятельность?

В порядке приоритета, первое – это коммерческая платформа. Это front end, продажи, наше взаимодействие с ритейлом, с потребителем, с дистрибьютерами, с собственной торговой командой. Это, наверное, самое главное, что необходимо иметь любой FMCG компании. 

Второе – это надежная транзакционная система. Потому что все-таки без ERP, без бизнес-процессов, которые выполняются в определенном порядке, бизнес существовать не может. 

Третье – это аналитика, в том числе, предиктивная. И управление мастер данными. Неважно, конечно, в каком порядке расставлять решения, ведь все взаимосвязано. 

Четвертое – все, что связано с supply chain и планированием. Теоретически эти задачи должно решать ERP, но на самом деле ERP сейчас представляет собой базовую платформу, вокруг которой строится экосистема взаимосвязанных специализированных решений Supply Chain – управление транспортом, планирование спроса, поставок...

ERP умеет хорошо планировать, но она не умеет оперативно перепланировать. Supply chain – это постоянное перепланирование.

Да. И пятое – это, наверное, интеграционная шина. Это очень важно сейчас. Это тот элемент архитектуры, за счет которого мы можем связываться и быстро подключать и клиентов, и их решения, и внутренние решения, если, например, нам нужно открыть новый склад, расширить логистическую сеть – и сделать это быстро. 

Знаете, я заметила, что многие CIO становятся реальными архитекторами бизнеса. Почему?

Технологии можно аутсорсить, они уже доступны, как электричество или водопровод. Если необходимы вычислительные мощности, если необходимы сеть, интернет, то все это покупается. Ценность CIO в том, чтобы помогать бизнесу это все правильно интегрировать в процессы компании и использовать максимально эффективно. 

Современный CIO должен, конечно, обеспечить операционную стабильность, ориентироваться на критичность систем и давать тот уровень сервиса, который требует бизнес. Важно и соблюдать требования к базовой инфраструктуре, к каналам передачи данных, к базовому оборудованию офиса, к обеспечению работы бизнеса из любой точки: из дома, из новых офисов между сайтами.

Но не менее важно обеспечить коммуникацию внутри компании и с партнерами. Для этого нужно быть вовлеченным и понимать бизнес.

Сейчас крупные компании стремятся не только поддерживать у сотрудников ощущение ценности бренда, но и создавать ощущение ценности технологического развития. Если ли такой посыл от руководства вашей компании? 

Да, конечно. Роль руководства компании в создании культуры, где технологии являются ценностью – определяющая. Tone from the top. Если руководство не видит возможностей и ценностей технологий, то это воспринимается как сигнал всей компанией.  

Кстати, в прошлом году PepsiCo инвестировала в проект для стартапов, собственный корпоративный акселератор, и там были как продуктовые, так и технологические участники. Это был очень интересный опыт для нас. Мы закончили первый акселератор, довели несколько успешных участников до этапа финала, с некоторыми из них продолжаем сотрудничать уже в «нормальном», рабочем режиме. 

Интересно ваше мнение, как ни странно, не по поводу технологических стартапов, а по поводу food-разработок.

В этой области так же происходит много интересного. Например, в нашем продуктовом акселераторе, Food LAB, были представлены самые разнообразные инновационные продукты: чипсы из ламинарии, фруктовые снэки, чипсы из натурального сыра, энергетический мармелад и масса других интересных идей. 

Я всегда радуюсь, что работаю в такой динамичной сфере, как ИТ. У нас всегда происходит что-то новое, и, конечно, ИТ сфера человека развивает сама по себе. Само присутствие в ИТ является потоком, в котором человек может бесконечно реализовываться. Но ведь и обычные бизнес-пользователи стали гораздо активнее интересоваться ИТ решениями?

Да, сейчас перед ИТ появился такой интересный новый вызов – опередить пользователя, который мастерски владеет технологиями и постоянно предлагает новые подходы. Но мы этому рады. Мы развиваем программу обучения на глобальном корпоративном уровне. Есть специальные программы обучения лидеров компании. Собственно, важно способствовать пониманию новых технологий, каковы последние тренды, что такое блокчейн, что такое машинное обучение, искусственный интеллект. Ведь пользователи принимают решения об инвестициях в те или иные инструменты.

---

Читайте также: Евгений Ягнятинский, Procter & Gamble: «Данные – это как товарные запасы, лежа на полке прибыли не приносят»

---

 

Ваш бизнес принимает роль ИТ руководителя, как человека, который является провайдером технологий?

Да.

Вам повезло. Потому что сейчас много внутри компаний конфликтов на тему «наше ИТ отстает от мира». 

Конфликты, безусловно, существуют там, где есть люди с разными идеями и точками зрения.

Хорошо, когда бизнес доверяет CIO и видит в нем пассионария, создающего новое. Идет ли у вас в компании дифференциация профессии ИТ руководителя? 

Конечно, это уже давно происходит во многих глобальных компаниях, мы в тренде. Наблюдается отход от «дженералиста» к ИТ-руководителю-специалисту, который хорошо разбирается в определенной области: operations, delivery, security. Есть и то, что называется Business Relations – традиционный и многофункциональный ИТ руководитель, который должен знать и понимать бизнес, потому что он является единым окном, стыком c ИТ организацией, сложной, глобальной, разветвленной, состоящей из многих сервисов, и умеет при этом говорить на языке бизнеса.

А вы выделяете роли, например, связанные с роботизацией?

Это не роли, это скорее институты, центры компетенции. Они существуют глобально. 

А доступна эта экспертиза локальным офисам?

Она доступна, конечно. Можно пойти, посмотреть, получить поддержку от глобального центра компетенции.

Там наверняка есть какие-то интересные разработки, и наверняка это тайна.

Конечно. Скажу лишь, что мы применяем роботизацию не только к производству, но и в том числе к офисным процессам. 

Знаете, у нас есть такой традиционный вопрос, он больше к личности относится, чем к экспертности. Мы все люди, мы все живем своей жизнью, и каждому из нас хотелось бы, наверное, какую-то интересную технологию имплементировать в свою личную жизнь. Я всегда говорю – мне телепортации не хватает, мгновенные перемещения сэкономили бы мне несколько очень ценных часов. А если бы вам было дано выбирать, что может быть изобретено прямо завтра и начать работать на пользу вашу и человечества – какую технологию мечты вы бы захотели? 

Технология мечты... Мне кажется, к этому все придет. Я бы хотел что-то похожее на персонального помощника. Какой-то сервис, который избавил бы от бытовой рутины. Радикально. 

Михаил, спасибо за чудесное интервью!

Взаимно, Ирина.

Беседу с Михаилом Платоновым, ИТ-директором PepsiCo Россия вела Ирина Ратина, 

Вице-президент Российской Ассоциации Экспертов Рынка Ритейла

***

Если вы – ИТ руководитель и хотите дать интервью в рамках данного проекта – обращайтесь к Ирине Ратиной ratina@raerm.ru

Если вы хотите стать партнером или спонсором цикла публикаций «Интервью с ИТ-директором» – обращайтесь к Андрею Филитову filitov@new-retail.ru

Все интервью с ИТ-директорами крупнейших компаний читайте в нашем Спецпроекте «Интервью с ИТ-директором».