Надежда Романова, CEO PickPoint: «Логистика для e-commerce или что такое постамат?»

В программе конференции примет активное участие и CEO компании PickPoint Надежда Романова. Надежда выступит в роли модератора сессии «Клиентский опыт и омниканальность, точка зрения масс-маркет и люкс компаний, глобальных и нишевых игроков», а также расскажет о трансформации постаматов и пунктов выдачи заказов в experience-центрах.

На каком уровне развития находится логистика для e-commerce? В чем принципиальное отличие постаматов от других способов доставки онлайн-заказов? Кто он – пользователь постаматов? Какие новые модификации доставки онлайн-заказов будут предложены рынку в ближайшее время? 

Об этом в преддверии Fashion Tech Day мы поговорили с Надеждой Романовой, CEO компании PickPoint.

На выставке Post Expo 2009 в Ганновере, я впервые столкнулась с автоматизированными терминалами для выдачи посылок Deutsche Post, разработанными компанией KEBA. Технология заинтересовала поскольку автоматического оборудования для последней мили в России тогда не было, а оно очевидно имеет хорошую производительность и потенциал для создания новых типов услуг. На тот период логистика для российского e-commerce находилась в стадии становления. Интернет-магазинам зачастую приходилось создавать собственные курьерские службы и осваивать непрофильный бизнес, а для федерального охвата организовывать доставку через почтовые отделения. Создание сети постаматов – автоматизированных точек выдачи, специализирующихся на доставке онлайн-заказов, решала задачи стандартизации качества и стоимости логистических услуг. 

 

В июле 2010 года было создано ООО «Сеть автоматизированных пунктов выдачи», которое стало работать под брендом PickPoint. После этого нам понадобилось 6 месяцев на доработку оборудования и установку первых постаматов, после чего мы уже могли говорить о сети точек выдачи. 

 

Вывод принципиально нового логистического сервиса, с которым не знакомо подавляющее большинство бизнес-клиентов и конечных пользователей, предполагает решение сразу нескольких задач.

В случае с постаматами в России потребовалась адаптация технологии под требования наших потребителей. Европейцы получили постаматы в качестве способа доставки онлайн-заказов еще в 2000 году от компании DHL. При этом постаматы в Европе работали исключительно на выдачу товаров, функции оплаты или возврата заказов остались на стороне интернет-магазинов. Размещаются европейские постаматы преимущественно на улицах, это позволяет относительно мягкий климат. 

В нашей стране все обстоит по-другому: доверие пользователей в 2010-х к онлайн-покупкам было недостаточно сформировано, поэтому оплату заказа покупатель готов был совершать только на этапе получения своего заказа. Функцию оплаты заказа наличными и банковскими картами мы предусмотрели на этапе проектирования оборудования вместе с российским производителем постаматов. Устанавливать постаматы мы начали в торговых центрах, супер- и гипермаркетах, обеспечивая таким образом, постоянную температуру и охрану как оборудования, так и получателя. 

С привлечением интернет-магазинов к новому способу доставки товаров нам помогли зарубежные интернет-магазины, торгующие в России. Они уже имели опыт работы с постаматами в других странах и стали примером для наших онлайн-ритейлеров. Нашим первым партнером стал интернет-магазин Yves Rocher. 

Нам потребовалось 5 лет для того, чтобы вывести постаматы в число обязательных каналов доставки для онлайн-продавцов. В 2016 году для нескольких топовых интернет-магазинов в сегментах fashion и beauty мы стали стратегическим партнером по логистике, поскольку заняли от 20% до 40% в общем объеме доставок. 

Теперь, в 2018 году отсутствие постаматов в способах доставки интернет-магазина скорее исключение, чем правило.

Сейчас мы управляем сетью из 4200 постаматов и 1600 пунктов выдачи заказов в 540 городах и населенных пунктах. Города установки мы выбирали на основании данных об экономической активности населения, и пока не видим смысла расширять этот список. 

Основной костяк интернет-магазинов, ежедневно доставляющих свои заказы через сеть PickPoint, составляет более 1500 онлайн-ритейлеров, при общем количестве подключенных продавцов 5500.  

Поиск новых покупателей и удержание существующих заставляет интернет-магазины обращать внимание на качество сервиса. Именно на этапе доставки онлайн-коммуникация с покупателем переходит в плоскость офлайн и формирует впечатление от покупки. Это значит, что доставка должна быть предсказуемой. Постаматы дают такую предсказуемость, а схожесть постамата с гаджетом позволяют привычным для покупателя способом сделать дополнительную продажу: предложить промо-код или каталог от интернет-магазина.   

Важным шагом в развитии инфраструктуры электронной коммерции стал ре-запуск услуги по возврату неподошедшего товара через постамат. 

К слову, реализация этого проекта заняла у нас меньше месяца. Гораздо больше времени нам потребовалось в 2016 году на работу с предубеждением интернет-магазинов, которые считали, что такой сервис невыгоден для онлайн-продаж. В итоге мы имеем картину, когда покупатель возвращает неподошедший заказ, а на те же средства делает новую покупку. И пользователям нравится услуга возврата именно через постаматы, поскольку 65% таких отправлений были изначально получены не в постаматах, а другими способами. Общий объем возвратов по рынку в процентном соотношении с продажами существенно не изменился.

 

Сейчас крупные интернет-магазины постепенно доработали внутреннее понимание требований к логистическим операторам. Основные KPI строятся на понятиях «доставка в срок», «выкупаемость», «срок возврата невостребованных заказов» и «срок возврата денежных средств». 

В зависимости от сезона, доля заказов доставленных в срок может колебаться от 96% до 99%. Здесь принципиальный момент: покупатель хочет видеть свой заказ именно в то время, когда он его ожидает, не раньше и не позже. В противном случае и интернет-магазин и мы, как логист, имеем негатив в свою сторону от покупателя. 

По невыкупленным заказам постаматы дают один из лучших показателей на рынке, а именно в среднем 6%. Для категории fashion он равен 11%, для бытовой техники – 4%. Динамика уменьшения этого показателя в среднем за год составляет 0,3%. 

От срока возврата денежных средств за выкупленный товар зависит кассовый разрыв интернет-магазина и, как следствие, возможность магазина на качественное развитие своего бизнеса. Поэтому PickPoint на протяжении последних трех лет установил правило по возврату средств на 3-й день после оплаты заказа покупателем. Ранее мы предлагали партнерские программы финансовых компаний, которые под небольшой процент готовы кредитовать интернет-магазины. Однако, какие услуги не пользовались массовой популярностью, и PickPoint рассчитал максимально комфортный для себя и для интернет-магазина срок перечисления денежных средств от покупателя продавцу.

Открытие собственной сети пунктов выдачи заказов нам было изначально не интересно, поскольку себестоимость выдачи заказов через постамат в среднем ниже, чем через собственные ПВЗ. В 2010 – 2013 годах мы подключали пункты выдачи заказов для подстраховки своих постаматов в регионах: постаматы достаточно дорогое оборудование, и обеспечение плотной установки на первом этапе развития компании было не всегда возможным. Подключение сторонних пунктов выдачи заказов давало нам возможность качественно развивать сеть. 

Два формата последней мили, которыми управляет PickPoint, позволили нам отслеживать динамику потребительских предпочтений онлайн-покупателей в доставке. Наше внимание все больше и больше концентрировалось на стороне покупателя, что позволило PickPoint оценивать закономерности и влиять на развитие потребительского опыта в части доставки онлайн-заказов. 

В 2014-2016 годах онлайн-покупатели, предпочитающие постаматы и получатели, забирающие свои заказы в пунктах выдачи, имели принципиально разные модели потребительского поведения.  Первые не любили очереди, ожидание курьера и общение с операционистами, а вторым был важен человек, с которым можно решить проблемы с онлайн-заказом здесь и сейчас, если такие возникнут.

Популяризация онлайн-покупок и рост числа опытных покупателей в 2017-2018 годах дали нам новую модель поведения: в зависимости от категории товара, покупатель выбирает либо любимый канал доставки, либо удобный для получения конкретного заказа. То есть, все основные способы доставки уже опробованы, любимый канал выбран, но может быть изменен из соображений удобства. 

Наша база уникальных пользователей сейчас составляет 6,7 млн человек. Ежемесячный прирост новых получателей в 2018 году составил в среднем 150 тысяч человек. С высокой долей вероятности можно предположить, что опыт получения заказа из интернет-магазина через постамат есть у 20% онлайн-покупателей в нашей стране.  

Новых рабочих технологий для России пока нет. Куда может сделать доставку дрон? На балкон? Они все застекленные, ни один беспилотник туда не сможет попасть: навигация полета с доставкой на балкон будет очень сложной. 

Существует пример удобного и современного способа доставки в Швеции от компании Volvo. Там прошло тестирование доставки товаров непосредственно в багажник автомобиля. Курьер объезжал парковки и при помощи специальной программы открывал багажники автомобилей Volvo для загрузки туда посылки. Но это узко применимо только для одной страны, где много автомобилей одного производителя. Технологии стремятся к тому, чтобы как можно меньше людей было бы задействовано в цепочке доставки. 

Еще одна цель – сделать сервис дешевле, удобнее и предсказуемее.

 

PickPoint в этом году развернул собственную логистическую инфраструктуру для СЗФО – второго по активности региона в покупках e-commerce. Мы открыли сортировочный центр в Санкт-Петербурге, запустили новый маршрут «Москва - Санкт-Петербург - Москва», а также почти утроили сеть постаматов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. 

Наша задача децентрализовать логистику, которая исторически для всех доставщиков e-commerce строилась из Москвы. Понятно, что концентрируясь на одном городе мы теряем в сроке и увеличиваем стоимость услуг. Опыт Санкт-Петербурга подтвердил для нас выгодность собственной децентрализованной инфраструктуры, тем более, что так гораздо проще контролировать качество услуг.

В 2018 году PickPoint самостоятельно, а также совместно с компанией «Утконос», запустил в боевую эксплуатацию несколько шкафов с температурным режимом хранения для доставки продуктов питания. Потенциально, этот сегмент рынка для нас весьма перспективен, а пока мы делаем первые шаги в этом направлении.

Еще весь год мы занимались тестированием новых типов локаций для постаматов, развивали отношения с классическими ритейлерами до федерального уровня и пытались ответить себе на вопрос: где покупателям будет удобно забирать онлайн-заказы, хотя они сами пока об этом не знают? 

В итоге мы пришли к принципиально новому формату, который уже в следующем году стартует в Москве. Там будут и разные форматы выдачи онлайн-заказов, и обучение для новичком в интернет-покупках. То есть у нас есть интересная возможность «схлопнуть» онлайн и офлайн на площадке Click&Collect, которая будет проектироваться специально для этой цели.

У нас есть необходимый опыт вывода нового формата доставки от этапа гипотезы, тестов и корректировок до рабочей, «живой» системы, которая постоянно адаптируется под потребности покупателя. Поэтому да, сложно, но мы видим потенциал. 

Сейчас и в США, и в Европе, и в России запускают и тестируют новые форматы обслуживания или даже скорее взаимодействия с покупателями. Dark shops, дроны, роботы-курьеры. Самое интересное, что первый автоматизированный магазин без продавца в нашей стране появился еще в 60-х годах прошлого века в Москве. То есть идеи не новые, но технологическая реализация, удобная для ежедневного использования, появляется только сейчас. 

В построении сети постаматов с холодильными шкафами мы идем за покупателем, который уже готов к такой доставке. Лет через 5 получать заказы в food-терминале станет привычкой для большинства «подключенных» покупателей по стране – владельцев гаджетов, постоянно присутствующих в Сети и пользующихся онлайн-банкингом. А пока нам интересно устанавливать такие шкафы в Москве, рядом с потенциальной аудиторией.

OMNI – это уже не просто тренд или создание еще одной продающей площадки для производителей или ритейлеров. OMNI – это шанс найти нового покупателя, то есть решить одну из острых задач любого продавца. Именно для решения этой задачи появился формат Click&Collect, который будет интегрирован в районные и торговые центры. 

Создавая сеть площадок Click&Collect, мы получаем экосистему, пользуясь которой покупатель сможет найти максимально удобных формат покупки и доставки для каждого, отдельно взятого заказа. При этом покупка будет максимально выгодной, поскольку такие площадки позволяют ритейлерам конкурировать своими предложениями и сервисами.  

С сегодняшней динамикой развития технологий, в течение 10 лет мы можем получить полную автоматизацию процесса от покупки до получения товара. Будет много регулярных запланированных заказов, о которых пользователь даже не будет задумываться – за него все сделает «интернет вещей». Бренды продолжат уходить под корпорации, и укрупнение бизнесов сможет сдерживать только законодательство. 

С другой стороны чисто человеческое любопытство, желание приобретать новый опыт и знание, поддержат интерес к эксклюзивным товарам и новым технологиям. В России мы придем существенному увеличению доли онлайн-покупок от текущих 5-6% до 30%.