Наталия Третьякова, Bosch: «Инновации в электроинструменте нужны для удобства пользователя и его позитивного клиентского опыта»

Как ведет себя категория в общей структуре розничных продаж? Какие маркетинговые инструменты работают наиболее эффективно? Как привлечь внимание к категории у молодой аудитории? Какие тренды будут определять развитие сегмента в ближайшей перспективе? Обо всем мы поговорили с Натальей Третьяковой, директором по маркетингу в категории «Профессиональный электроинструмент» в компании Bosch.

***

Первый вопрос, Наталия, носит риторический характер. Меня немного удивило то, что Вы занимаетесь маркетингом достаточно, скажем так, мужской категории товаров. Электроинструмент и профессиональный инструмент. Ведь для работы с такой непростой техникой надо хорошо знать и ее особенности?

Так сложилось, что с самого начала моей работы в компании Bosch я попала в отдел автозапчастей, – тоже категория мужская. И там я проработала продолжительное время, отвечая за развитие сети Бош Авто Сервис.
 
Я совершенно согласна с тем, что знание технических характеристик и специфики работы инструмента важны, но в то же время продукты, выпускаемые разными брендами или в разных линейках, перестали очень сильно отличаться друг от друга, и основная задача маркетинга заключается в том, чтобы довести до конечного потребителя преимущества того или иного инструмента. А чтобы понять, с помощью какого инструмента можно решить эту задачу наиболее эффективно, совсем не обязательно быть мужчиной. 

И еще важная деталь, – у нас очень сильная команда тренерского состава, и если для работы передо мной встает необходимость максимально глубоко разобраться в продукте, я прихожу в их мастерскую, где мы крутим, вертим, включаем, выключаем, тестируем, готовим обзоры, сравниваем разные продукты, и, как говорится, основательно погружаемся в процесс. 

Поэтому я считаю, что моя профессия больше о знании потребителя и о знании механик, с помощью которых мы можем донести до аудитории информацию об инструменте и его преимуществах. 

Думаю, что у Вас есть подход и к непростой женской аудитории? Идеи интересные…

Да, конечно. Если, например, профессиональный инструмент это больше мужская история, то у нас еще и широкая линейка DIY инструментов и садовой техники. Также популярна категория различного инструментария для хобби, где основные потребители женщины. 

Приведу интересный пример, связанный с выходом нашей новинки – аккумуляторной отвертки Bosch Go. К 23 февраля мы проводили специальные предпраздничные активности, связанные с выходом нового товара, и привлекали внимание к нему именно женской аудитории. В магазинах проводились демонстрации, мастер-классы, и мы видели, что особый интерес к отвертке проявляли женщины, которые приобретали полезную и интересную с точки зрения дизайна вещь в подарок своим мужчинам. 

---

Читайте также: AnyQuery: в DIY-сегменте более 49% посетителей пользуются поиском на сайте

---

И решение о покупке дорогостоящего оборудования принимают женщины, верно?

Да, конечно. И мы в маркетинге учитываем этот факт. Например, газонокосилка-робот Bosch INDEGO. Да, основным преимуществом этого инструмента является экономия времени, но есть и приятное дополнение: газонокосилка выполнена в разных цветах, что, как говорится «цепляет» особенно женскую аудиторию.  Ведь женщины – это, прежде всего, эмоции. 

Кстати, и наш бестселлер Bosch IXO в октябре станет главным героем маркетинговой кампании, во многом посвященной женщинам. Он появится в разных цветах, а кроме того его можно использовать с различными насадками, например, насадка-перечница, открывалка для вина. Женщинам нравится мультифункциональность и множество вариантов цветов. 

Как в целом ведет себя сегмент профессионального электроинструмента и DIY техники?

Если говорить в целом о сегменте электроинструмента, то за последние 4 года мы оцениваем рост рынка в среднем в 5%, в то время как в структуре Bosch средний рост категории составил в 2 раза больше. Если вспомнить прошлый год и в контексте общей рыночной ситуации, и в структуре нашей компании, то категория профессионального инструмента показывала более уверенный рост. 

По-прежнему значительную долю на рынке занимают бренды, представленные в низкой ценовой категории, и там наблюдается стабильный ростИ если DIY растет по стандартным сценариям, то в отношении pro-инструмента интересно, что положительная динамика прослеживается и со стороны доступной техники, и со стороны инновационного оборудования.

Если поведение сегмента DIY в целом подчиняется общим сценариям потребления, где по-прежнему работает эффект доступности и склонность покупателя к экономии, то профессиональный инструмент в большей степени подчиняется трендам в сегменте строительства. То есть для потребителей большее значение имеет надежность и ресурс агрегатов, удобство при продолжительном использовании, так как эксплуатация такой техники более активная. Здесь мы плотно работаем с крупными B2B клиентами и маркетинговую стратегию разрабатываем с особым вниманием к их проектам. 

Какие маркетинговые инструменты имеют наибольшую эффективность в коммуникации с вашей целевой аудиторией?

Мы стараемся соблюсти баланс между представленностью и продвижением профессиональных электроинструментов в офлайне и онлайне. Мы осознаем, что происходит активный уход аудитории в каналы электронной торговли. При этом мы широко представлены в розничной торговле, как в магазинах сетевого формата, так и в малой рознице. Мы не можем отказаться от присутствия в торговых точках наших представителей-консультантов, которые могут подробно рассказать об особенностях и технических характеристиках того или иного товара, так как ценность такого прямого контакта остается по-прежнему высокой. 

С точки зрения коммуникации с аудиторией мы сейчас активно развиваем онлайн-инструменты. Мы присутствуем во всех социальных сетях, активно работаем с блогерами.

У вас, я думаю, какие-то особенные блогеры…

Да, нам важно, чтобы это были не стандартные заказные статьи, реклама, а все же органичная история. Молодая аудитория тонко чувствует недостаток естественности, и хочет получать реальные живые вещи. 

Учитывая то, что мы достаточно известный бренд, то мы конечно не можем не поддерживать такие истории и задействовать этот маркетинговый инструмент. И с точки зрения социальных сетей мы фокусируемся на потребительских предпочтениях, на реальных жизненных задачах, которые происходят в жизни наших потребителей. И это наш основной фокус.

Особо важным правлением маркетинговых активностей для компании Bosch остаются офлайн активности, такие как Bosch дни, реальные демонстрации инструмента, обучения, но мы понимаем, что главное направление сейчас – это онлайн.

Растет целое поколение, которое не склонно использовать электроинструмент в быту. Каким образом вы привлекаете их в этот сегмент? Их уже сейчас надо как-то образовывать?

Да, конечно. И мы реализуем несколько образовательных проектов. 

Молодое поколение привлекаем опять же за счёт социальных сетей, интересных видео, они ведь очень любят интересные ролики. Им даже не важны технические характеристики того или иного инструмента, а важно, чтобы ролик был прикольным. Тогда они пересматривают его, делятся с друзьями и даже хотят что- то подобное повторить.

Более традиционные образовательные программы у нас ведутся по двум основным направлениям. 

Мы поддерживаем среднее специальное профессиональное образование. В рамках таких проектов мы оборудуем классы, мастерские, и студенты технических образовательных учреждений осваивают свои профессиональные навыки с помощью электроинструмента Bosch. Мы помогаем и в составлении учебных пособий, которыми пользуются будущие представители технических и рабочих прикладных специальностей.

Второе образовательное направление в большей степени касается бытового DIY инструмента, сценарий бытового использования которого пережил определённую эволюцию. Ведь если ранее использование такой техники означало выполнение неких необходимых рутинных операций, и практически не были связано с творчеством. Такими вещами занимались из экономии. Сейчас достаточно ярко выражен тренд на  самореализацию, – люди хотят делать что-то своими руками, творить, и, конечно же, делиться своими подвигами в сетках. 

В поддержку этого тренда у нас есть проект, который мы реализуем совместно с нашим партнером – DIY академией Bosch. Цель проекта – популяризация направления такого домашнего творчества. В Академию могут идти все желающие и принять участие в каком-то практическом мастер-классе, на котором они своими руками под руководством мастеров создают свои объекты и одновременно осваивают новые навыки и новый инструмент.

 
Городские мероприятия тоже место ваших активностей?

Да, и нас радует, что в наших активностях принимают участие целые семьи.

Какие тренды в ближайшей перспективе вы видите в числе задающих тон развитию сегмента профессионального электроинструмента?

Если говорить о тренде, влияющем на весь сегмент, то это, конечно, аккумуляторная техника. Если совсем недавно аккумуляторными были только шуруповерты, то сейчас это уже и другие инструменты – перфораторы, УШМ, лобзики и прочие. Попробовав один раз такой инструмент,  покупатели больше не хотят зависеть от длины провода, и покупают именно его. Аккумуляторная батарея – это мобильность, удобство и гибкость в реализации разных операций. И даже несмотря на то, что такой инструмент стоит несколько дороже сетевого, люди готовы платить.

Второй тренд – connectivity, то есть технологии оптимизации управления инструментом. Bosch активно развивает и это направление и уже достиг в этой сфере больших успехов. В наши инструменты уже сейчас встраивается специальный чип, который через мобильное приложение позволяет управлять инструментом. В приложении отображаются все технические характеристики, пользователь может в онлайне управлять режимами и контролировать работу своего инструмента.

И такая техника уже активно представлена в рознице?

Пока это зарождающийся тренд, и я не могу сказать, что продажи идут активно, но за такой коммуникацией будущее.

И последний тренд, который касается всего рынка потребительских товаров – это фокус на пользователя. Если это инновации, то только для удобства пользователя, и все показывается, разрабатывается исключительно через призму пользовательских ожиданий и позитивного клиентского опыта.

***

С Наталией Третьяковой, директором по маркетингу в категории «Профессиональный электроинструмент» в компании Bosch общалась Ольга Жукова.