Откровения топ-менеджеров ритейла: главные задачи 2014 года

Они будут вертеть технологиями, чтобы подобраться поближе к каждому покупателю и завести с ним доверительные отношения; будут усердно копаться в залежах Биг дата, чтобы вытащить все значимые привычки и предпочтения клиента; будут тратить большие деньги на дизайнерские бюро в надежде вдохнуть новую жизнь в свои магазины.

Такие предположения высказали генеральные директора сети универмагов Джей Си Пенни (J.C. Penney), сети розничной торговли Мейси (Macy’s), сети универмагов Блумингдейл (Bloomingdale’s), мебельной компании Этан Аллен (Ethan Allen), а также свежеиспечённый президент сети мультибрендовых магазинов Сакс (Saks Fifth Avenue).

В конце мероприятия, проводимого в Нью-Йорке Национальной Федерацией ритейла, я выкроила время для беседы с руководителями этих компаний в неформальной обстановке вечеринки по случаю завершения официальных заседаний.

Всем им я задавала вопрос: «Какие главные цели вы наметили на 2014 год?». Вот их ответы.

В этом году наша главная цель – подружиться с каждым покупателем, сказал гендиректор универмага Терри Лундгрен.

Мы были первыми, кто внедрил в крупную торговую компанию ассортимент небольших местных магазинов. Для этого в 2008 году стартовал проект Май Мейси (My Macy’s), направленный на лучшую адаптацию мерчендайзинга под нужды локальных рынков.

Сегодня мы настраиваем Май Мейси под нужды и персональные предпочтения каждого покупателя в отдельности… Нам известно, что вы желаете, и что желают покупатели, похожие на вас.

В качестве одного из способов, которыми Мейси удовлетворяет специфические желания и потребности покупателей, Лундгрен упомянул использованную в приложении для шопинга Shopkick технологию.

В ноябре во многих крупных магазинах Мейси (включая флагманский на Херальд Сквер в Манхэттене) начали действовать радиомаяки для смартфонов ShopBeacon (на основе эппловских iBeacon).

Когда посетители входят в эти магазины, тем из них, кто включил в своём смартфоне опцию взаимодействия с ритейлером, по мере перемещения по торговому залу поступают персонализированные предложения.

В зависимости от точного места нахождения клиента Мейси предлагает ему скидки, рекомендации по товарам, бонусы – в соответствии с историей поисков его домашнего браузера.

Пока эта система проходит бета-тестирование.

Описывая главные цели Джей Си Пенни на этот год, Майк Ульман был краток. По пути в банкетный зал он сказал мне: «Для оздоровления осталось сделать всего ничего – просто довести его до ума».

Разумеется, генеральный директор имел в виду свои усилия по реанимации торговой сети, стартовавшие в апреле, после снятия с должности его предшественника, Рона Джонсона.

Ульман восстановил ликвидированные Джонсоном распродажи и собственные торговые марки, такие как одежда St. John’s Bay и JCP Home – эти действия предшественника вызвали массовый отток покупателей и серьёзный спад продаж.

Существенным признаком улучшения положения Джей Си Пенни, по словам Ульмана, является то, что «оценки нашего клиентского обслуживания высоки, как никогда».

Мебельный ритейлер Этан Аллен, по мнению Катвари, «собирается переходить от позиции лидера в торговле мебелью на позицию лидера в сфере домашних интерьеров».

Это означает, что ритейлер начнёт отходить от взглядов «всё в доме должно гармонично соответствовать друг другу» в сторону «эклектики», состоящей в смешении современного и консервативного стилей, а также в смешении текстур, тканей и цветов.

Похоже, что идеи взывания к моде в стремлении оживить традиционно не тяготевшие к модным трендам бизнесы нынче витают в воздухе.

Более того, Катвари назвал назначение генерального директора компании Берберри Анжелы Арендт (Angela Arendt) на должность старшего вице-президента по ритейлу компании Эппл ключевым ходом этого технологического гиганта, направленным на оживление её модного направления.

Для сети магазинов предметов роскоши Сакс, которую в ноябре 2013 года за 2,4 млрд. долларов приобрёл канадский консорциум универмагов Гудзон Бей Ко (Hudson’s Bay Co.), наступили новые времена.

Это слияние привело к молниеносным перестановкам среди топ-менеджмента, в том числе к назначению президентом Мэригей МакКи.

При новом руководстве Сакс проинвестирует 1,25 млрд. долларов в наведение порядка в сети, совершенствуя свой набор эксклюзивных товаров в попытке дистанцироваться от заполняющего универмаги однообразия. Это также должно привлечь более молодых покупателей.

Когда я спросил бывшего сотрудника сети универмагов Хэрродс (Harrods), какие из своих целей на 2014 год она ставит превыше всего, ответ был таким: придать ритейлеру второе дыхание путём совершенствования стандартов, сервисов, имиджа и позиционирования бренда Сакс средствами визуального мерчендайзинга, витрин и персонализированных сервисов, наряду с тактикой «мыслить глобально, действовать локально» – здесь имелось в виду расширение сферы интересов Сакс на европейские рынки.

Что до грандиозных планов Блумингсдейл на этот год, то Тони Спринг (он унаследовал свой пост от уходящего на должность генерального директора универмага Мэйси Майкла Гоулда) заявил: «список приоритетов возглавляют универсальные каналы продаж».

Это означает, по его словам, «максимальное использование вложений по всем направлениям бизнеса (оффлайн и интернет-магазины, мобильные продажи) и такое использование данных, при котором нужный товар оказывается в нужном месте; при этом мы должны точно понимать специфические различия всех этих сегментов».

Фактически, все ритейлеры, от сети магазинов косметики ULTA до розничной сети Таргет, тоже пытаются разобраться с тем, как обратить полученные по каналам онлайн-торговли горы «неструктурированных данных» в значимое, имеющее практическую ценность понимание, которое в конечном счёте обогатит и персонализирует условия совершения покупок. Это совсем не простая задача.