Роман Ершов, «Аskona»: «Мы сами себе составляем конкуренцию»

 

На самом деле игроков на рынке товаров для сна достаточно, если говорить, например, о производителях матрасов, то их порядка 200, это не считая мелких производителей. Однако многие из них находятся на локальном уровне: их активность сосредоточена в каком-то одном небольшом регионе, за пределы которого их деятельность не выходит. 

Рынок активно формировался в конце 90-х-начале 2000-х годов, до этого матрасы покупали как дополнение к кровати, не обращая внимания на его комфортность и удобство. Поэтому лидерами стали те, кто успел вовремя понять эту тенденцию и использовать простаивающие производственные мощности для выполнения заказов. 

Стоит учесть также и то, что в отличие от рынка мебели возить в Россию товары для здорового сна из-за рубежа невыгодно, поскольку это влечет большие логистические расходы, поэтому в отрасли присутствуют в основном отечественные компании, и практически нет зарубежных игроков. Для того чтобы войти на российский рынок нужно построить в России завод и наладить дистрибуцию, а это многомиллионные инвестиции, пока никто из мировых гигантов на это не решился.

 

 

На мебельном рынке есть порядка 10 крупных игроков, из них два основных, общая доля которых составляет порядка 70% – это «Аскона» и «Орматек». Остальные компании сложно назвать конкурентами по двум причинам. Первая – это несопоставимые объемы производства (как уже было сказано ранее, большинство игроков локальные, и их доля на рынке составляет менее 1%). 

Вторая – мы поддерживаем партнерские отношения с большинством компаний из первой десятки, поскольку во время пожара, когда в 2006 году производство выгорело дотла, к нам на помощь пришли как раз наши конкуренты. В то время как наше производство активно восстанавливалось, основные заказы были размещены на фабриках других компаний-производителей. Кстати, именно после модернизации производства, которая стала неизбежной после пожара, «Аскона» закупила самое современное оборудование и освоила новые технологии, которые позволили уйти в отрыв от конкурентов. Компания стала самым крупным и современным производством в Восточной Европе. 

В определенной степени, мы сами себе составляем конкуренцию. В 2012 году на российском рынке появилась розничная сеть основного акционера компании – Hilding Anders. В настоящий момент это отдельная сетка, которая насчитывает уже 230 салонов, которые находятся как в собственном управлении, так и работают по франшизе. В структуре компании есть отдельное подразделение, которое отвечает за маркетинг, продажи и развитие бренда Hilding Anders.

Ну а в целом, косвенно конкурентами «Асконы» являются абсолютно все торговые точки, где можно купить любой товар для сна: подушку, одеяло, комплект постельного белья. 

 

Безусловно, кризис сказался и на мебельном рынке: сокращение рынка за 2015 год составило 25% по сравнению с 2014 годом. В 2016 году, по итогам 10 месяцев, рынок также демонстрирует спад на 20%. Мы прогнозируем, что в 2017 году рынок мебели снизится еще на 5%, а в 2018 году уже ожидаем даже небольшой рост около 2-3%. 

Однако стоит отметить, что рынок матрасов падает немного медленнее. На спаде потребительской активности запуск новых товарных категорий дает нам преимущество и уверенность в завтрашнем дне. Во второй половине 2015 года мы запустили новую товарную категорию: анатомические диваны, а в этом году расширили их ассортимент в два раза. Согласно статистике, около 43% россиян спят на диванах, а не на кроватях, что дает хорошие перспективы для роста и развития этого продукта. Кроме того мы работаем над увеличением ассортимента аксессуаров и других товаров, связанных со здоровым сном. 

Следует отметить, что в результате кризиса изменился процесс выбора и покупки. Раньше покупка совершалась в течение 2-х недель, а сейчас выбор может занять до 6-8 недель. Теперь потребитель все чаще стремится сэкономить, чем получить более качественный товар. Свою задачу на этот период мы видим в повышении ценности нашего продукта, что приведет к увеличению спроса на них. Культура здорового сна в России довольно низкая, если сравнивать с прогрессивными западными рынками. Мы же стремимся донести до людей понимание того, что здоровый сон – это 3-й столп здоровья. Причем его роль – пожалуй, наиболее важная, ведь без полноценного сна эффект от занятий спортом и правильного питания будет практически незаметен. А начать спать – это самая простая из 3х задач, которая требует от человека минимум усилий – просто подобрать подходящие именно ему подушку и матрас.

Мы понимаем, что в условиях, когда доходы россиян сокращаются, нам приходится конкурировать в сознании покупателя с другими товарами длительного пользования. Однако в любом случае не стоит забывать о том, что полноценный сон – это полезные инвестиции не только в свое здоровье, но и в будущую счастливую жизнь.

Представьте: на качественных матрасах «Аскона» вы можете выспаться за 6 часов вместо 8. Согласно статистике, средняя продолжительность жизни россиянина – 70 лет. Если высыпаться за 6 часов вместо 8, то это добавит 2 часа активной жизни в сутки. За 50 лет взрослой жизни - это 36 525 часов, что составляет 4 года.

Безусловно, это отразилось и на нашей компании. В августе этого года мы запустили новую коллекцию Русских матрасов, которые полностью изготавливаются из материалов, произведенных на территории России. И с 2014 года часть материалов мы делаем самостоятельно, например, пружинные блоки, пену, кокос, войлок и т.д.

Однако некоторые материалы нам по-прежнему приходится приобретать за рубежом, так как в России нет технологий для создания их аналогов – например, ограничен выбор трикотажных тканей.

 

Мы понимаем, что построение единой бренд-архитектуры для потребителя – важная задача и стремимся к тому, чтобы клиент мог совершить покупку там, где ему удобно: online, offline или в смешанном варианте. 

Доля интернет-продаж составляет порядка 12%. Мы создаем все условия, чтобы покупателю было удобно покупать товары для сна онлайн. Коммуникация с клиентом на сайте нашего интернет-магазина очень тщательно продумана и построена таким образом, что подбор матраса и других товаров происходит с максимальной точностью. Кроме того, многие клиенты, которые покупают матрас через интернет-магазин, уже познакомились с продукцией в нашем салоне, а после принятия окончательного решения совершают покупку онлайн.

 

Мы работаем над расширением «длинного хвоста», увеличивая ассортимент, который можно приобрести в интернет-магазине. Например, представлена коллекция более доступных по стоимости матрасов, которые можно приобрести только в  online.

 

Рынок товаров для здорового сна в России очень неоднороден: есть ведущий пул игроков, которые занимают основную долю рынка. Однако около 1/3 рынка занимают местные производители, которые выпускают матрасы и сопутствующие товары на производствах с частым нарушением санитарных требований. И весь вопрос в том, кому клиент отдаст свое предпочтение: известному производителю, соблюдающему все нормы и правила по выпуску такой индивидуальной продукции, как товары для сна, или к небольшому производителю, который может использовать даже материалы, не прошедшие дезинфекцию. И мы снова возвращаемся к вопросу уровня культуры сна в России.

 

Мы хотим, чтобы люди задумались о том, насколько нужен и важен здоровый сон, и сделали соответствующие выводы. Для этого мы стараемся использовать весь спектр маркетинговых инструментов. 

Последнее из наших нововведений – это система CRM, с помощью которой мы общаемся с покупателями, вовлекая их в покупку. Мы хотим поддерживать коммуникацию с каждым нашим клиентом, чтобы они возвращались к нам за новыми покупками. Для этого мы расширяем ассортимент товаров, которые можно у нас приобрести. 

Также мы запустили программу лояльности, которая имеет «говорящее» название – «Клуб любителей здорового сна». Участникам этой программы мы не только рассказываем о том, как правильно спать, но и предлагаем совершать покупки на самых выгодных условиях. За каждую покупку участнику начисляются бонусы, которые потом можно использовать в закрытых акциях и распродажах. Все накопления и историю покупок можно проследить в личном кабинете на нашем сайте.

В 2016-м году мы открыли пять салонов «Аскона» нового формата – площадь каждого более 600 кв.м. Главная особенность такого формата – расположение матрасов не по брендам, а по степени жесткости. Это существенно облегчает процесс выбора нужного матраса: так каждый покупатель может полежать на разных моделях и сделать выбор в пользу самой удобной. В перспективе на 2017 год – открытие более 30 салонов такого формата в Москве и других городах России.

Мы продолжим открывать салоны в торгово-развлекательных центрах, к концу 2017 года количество собственных салонов «Аскона» превысит 520. 

В 2016 году оборот компании увеличился на 6,2% и составил 22,1 млрд. рублей (с учетом НДС). В 2017 году мы планируем запуск новых коллекций в разных категориях товаров, а также существенное расширение ассортимента товаров для здорового сна. Главной задачей остается выстраивание процессов взаимодействия с клиентом. Многие не готовы сразу совершить комплексную покупку или приобрести матрас. Поэтому мы планируем осуществлять постепенное вовлечение покупателя: спать правильно можно начать с малого – с покупки подушки или даже постельного белья. Далее он оценит эффект и начнет постепенно вовлекаться в бренд «Асконы». 

Что касается общеэкономической ситуации, то строить какие-либо прогнозы довольно проблематично. На жилищном рынке не планируется увеличение общего объема застройки и ввода нового жилья, поэтому у людей будет меньше возможности и необходимости в покупке новых товаров для здорового сна. Именно поэтому мы решили инвестировать средства в емкость рынка, повысив значимость самого процесса приобретения товаров этой категории, а также донося до людей информацию о важности культуры здорового сна. 

Также мы стараемся нивелировать внешние негативные влияние путем выхода в новые продуктовые ниши и сегменты.