Роман Николаев, Stream Telecom: «Рекламного инвентаря стало в два раза меньше, а стоимость привлечения клиента выросла в три раза»

Stream Telecom основан в 2007 году и входит в ТОП-5 российских разработчиков сервисов для мобильных коммуникаций. Основным продуктом является мультиканальная платформа для рассылок в СМС, ММС, WhatsApp, Viber, e-mail, соцсетях VK и OK. Также компания является разработчиком уникального сервиса таргетированной рекламы Stream Target, который позволяет находить теплую аудиторию с помощью big data российских мобильных операторов.

Какие сегодня тренды в performance-маркетинге? На что стоит делать упор агентствам, оказывающим такие услуги? 

– Инвентаря стало в два раза меньше, а стоимость привлечения клиента выросла в три раза, и все ломают голову, где взять трафик. Особенно страдают агентства, которые работали в узкой нише, например, с автодилерами, недвижимостью. Мы сами работали с топ-7 застройщиками в России и видели, что они серьезно ограничили рекламные активности. Сегодня старые подходы не работают, но не все это еще осознали. Крупные компании все еще рассчитывают на недорогие лиды, а это время ушло.
 
Например, автодилеры в период пандемии платили за привлечение одного клиента (за звонок или заявку) по 700-800 рублей, сейчас цена выросла – по Москве и Петербургу она составляет уже 3000 рублей. CPL будет расти и дальше, потому что объем рынка, и покупательная способность сокращаются, компании борются за сохранение своей доли. 

Выросла стоимость заявок и на перегретом рынке микрофинансовых организаций, там тоже идет активная борьба за клиентов. 

Что касается ритейла, то в этой сфере мы сейчас активнее работаем не на лидогенерацию, а закрываем потребности компаний в привлечении линейного персонала – в отрасли сегодня острая нехватка сотрудников. Дефицит рабочих наблюдается и в промышленности, у нас есть даже кейс по привлечению сотрудников для сборки квадрокоптеров. 

Запрос на привлечение сотрудников через рассылки – это новый тренд? 

– Запросы от HR были всегда, но составляли не более 2% от остальных. За последний год они выросли более чем в 10 раз, до 30-40%. И мы эффективно решаем такие задачи за счет того, что рассылаем предложения по всей России, в том числе туда, где не слышали о популярных порталах по поиску работы. 

Для понимания: мы не агентство, но консалтинговый подход - это одно из наших конкурентных преимуществ. Команда Stream Telecom помогает клиентам с выбором сегментов аудитории, составлением эффективного оффера, соответствующего требованиям как операторов, так и регуляторов, разработкой креативов. Мы максимально помогаем своим клиентам на каждом этапе и действительно вкладываемся в долгосрочное сотрудничество.


 
Вы очень плотно сотрудничаете с мобильными операторами. На каком этапе развития сегодня находится мобильные большие данные? 

– Мобильные операторы давно и очень успешно работают с Big Data. Мы сотрудничаем с ними с 2014 года, используем в том числе их абонентские базы для таргетированных рассылок через различные каналы: СМС/ММС, Push, мессенджеры и даже e-mail.

За последние восемь лет сотовые операторы шагнули сильно вперед, и мы вместе с ними. Помимо базового соцдема и пользовательского гео сегодня составляются целые сегменты по интересам с наложением разнообразных таргетов – какие сайты и как глубоко пользователи посещают, какие звонки совершают. Благодаря таким данным формируются выборки пользователей, которым могут быть интересны узконаправленные товары и услуги. 

Какая сегодня основная проблема на рынке коммуникаций с клиентом? 

– В малом количестве отечественных мобильных каналов. Основные каналы мобильных коммуникаций у нас – это СМС-рассылки и таргетированная баннерная реклама, в то время как весь мир идет в сторону мессенджеров и других интерактивных каналов. Мы в этом плане, к сожалению, отстаем. Но в защиту СМС-канала хочу отметить, что он уже давно не используется для спама, как было раньше. Это стабильный канал для общения с клиентами, защищенный законодательством. 

Что касается мессенджеров, да, это удобный, интерактивный канал, но в нем есть риски. Это и человеческий, и технический факторы. Популярные мессенджеры используют шифрование, а оно уязвимо. Эти каналы можно взломать с помощью атак по сторонним каналам.

В России из мессенджеров пока спокойно можно использовать только Viber, но это, преимущественно региональный мессенджер с уровнем проникновения по России порядка 25%, а использование востребованного WhatsApp постоянно усложняется и ограничивается со стороны регуляторов.

Насколько эффективны сегодня массовые рассылки в целом и в ритейле в частности? 

– Конверсия перехода на сайт при рассылке смс-предложения узкой группе людей, рассматривающих, к примеру, покупку автомобиля или недвижимости, может достигать 30%. Такой же показатель будет и при охватных историях, когда нужно, допустим, проинформировать об открытии магазина, и цель – заинтересовать получателей перейти в каталог или в карту, чтобы увидеть локацию.

У Viber средняя конверсия составляет от 3 до 30% в зависимости от сегмента. В целом этот мессенджер показывает неплохую эффективность в регионах. 

У операторов Мегафон и МТС доступны также ММС-рассылки. Благодаря картинке, которая привлекает внимание, у ММС кликабельность значительно выше, чем у текстового СМС, при этом зачастую ММС рассылать выгоднее. Также можно использовать e-mail и push-уведомления. 

Если говорить про WhatsApp Business API, то запустить этот канал для разовых рассылок слишком сложно, нужно проходить процедуру верификации и регистрировать промо шаблоны, что отпугивает большинство заказчиков. При этом данный канал является самым эффективным в плане конверсий.


 
А как же Телеграм?

– В Telegram сейчас ни у кого нет технической возможности делать классические массовые рассылки. Но мы умеем это делать через чат-ботов, а также запускать рекламу по модели рассылок - когда целевой сегмент формируется на основе таргетов по интересам, географии и др.
  
Какой бизнес является сегодня драйвером монетизации больших данных? 

– Драйверами по-прежнему являются крупные финансовые игроки – это микрофинансовые компании и банки. Они используют данные для лидогенерации. Причем весь финтех очень хорошо отслеживает конверсию на каждом этапе воронки и просчитывает экономику. 

В ритейле, особенно в оффлайновом, воронку невозможно так тщательно отследить. У нас огромное количество кейсов с продуктовыми сетями, маркетплейсами, fashion-ритейлом – довести трафик с рассылки условных промокодов, которые покупатели должны показывать на кассе, не всегда просто. Часто продавцы игнорируют эту историю и никуда промокоды не вносят – это говорит о том, что ритейлеры не очень вдумчиво используют инструмент. Они видят всплеск по количеству покупок в чеках, и это их устраивает, а цифры эффективности и конверсий им уже не так важны, как в e-commerce или в финтехе.

Как вы работаете с данными? 


 
– Мы агрегируем собственные и партнёрские данные, дополнительно обогащая их операторскими. Как результат - получаем возможность создания узких целевых сегментов для коммуникаций, аудитория которых уже дала операторам все необходимые согласия на получение рекламы.   Кроме того, мы умеем делать в таргете триггерные сценарии. Когда пользователь совершает действие, например, регистрируется в каком-либо сервисе, мы собираем его социально-демографический портрет, данные о доходах, интересах, покупках и местах посещений. 

Ни один оператор не имеет в похожих сервисах 100% охвата абонентов в РФ, а мы как раз агрегируем данные всей большой четверки и даже работаем с данными виртуальных операторов вроде СберМобайла. Таким образом в Stream Target есть и максимальный в России охват, и нужные сегменты аудитории практически для любого бизнеса. 

---

Читайте также: Российские SMM-менеджеры назвали самые эффективные форматы контента

---

Какие перспективы у мобильных каналов коммуникации в России? 

– Думаю, что мы близки к китайской модели с WeChat, но на базе VK. Очевиден массовый тренд перехода госструктур в эту соцсеть, образовательные учреждения переносят туда свои чаты, популярные инфлюенсеры тоже туда зашли. В конце концов, это самая большая по охвату соцсеть в России, альтернатив особо и нет. Рынок ждет, когда VK откроет возможность массовых рекламных рассылок.

Что касается коммуникаций в мессенджерах, то мы – одни из немногих в России, кто умеет работать со всеми популярными каналами: WhatsApp, Viber и даже Telegram. В Telegram с помощью Stream Target рекламодатели могут не просто выбирать целевые тематические каналы, переплачивая в такой модели за нерелевантных бизнесу подписчиков, а выбирать точные сегменты аудитории на основе конкретных таргетов, без привязки к каналам. Полагаю, у голубого мессенджера также блестящие перспективы с точки зрения именно директ-коммуникаций. 

Реклама ООО "СЗК "Инфосвязь", ИНН 7811404769

erid: 4CQwVszH9pUnK3sentf