«Рынок расставил всё на свои места»: интервью Михаила Петрова с генеральным директором УК «Столица Менеджмент» Ольгой Летютиной

* * *

Год назад вы собрали всех игроков рынка и прессу на мероприятие, посвященное официальной презентации торгового центра «Небо» в Солнцево и грохнула пандемия, которая не только заперла людей по домам, но и остановила стройки прошлой весной. Вчера проезжал мимо, на вид - почти готовый проект, как вам удалось (или не удалось? - обещали за год), когда открытие?

– Здесь стоит сказать о рынке до и после пандемии. За это время разрыв между успешными и неуспешными компаниями еще более увеличился. Основное правило «Формат - место» еще раз получило подтверждение. Компаниям, допускающим ошибки при выборе площадки и определении формата под определенное место, дорого впоследствии обходится. Это базовая вещь. Успешные проекты и неуспешные – разрыв стал больше. Поэтому так много сейчас мы видим «памятников» коммерческой недвижимости. Рынок расставил все на свои места.

Кроме того, если работа торговых объектов была ограничена довольно долгое время, то ограничения по строительной деятельности длились всего около двух недель, что не сильно скорректировало сроки ввода объектов. 

Другое дело, что кризисные явления заставили девелоперов по-новому взглянуть на перспективы проектов, а иногда и отказаться от них. Так же не все отважились на открытие в заявленные сроки и внесли серьезные изменения. У нас есть понимание концепции наших ТЦ и ТРЦ, их востребованности со стороны посетителей и арендаторов. Эта концепция разрабатывалась с учетом всех трендов на изменение потребительского поведения, поэтому несмотря на временные трудности, мы не сильно сдвинули сроки реализации проекта и практически не тормозили строительный процесс. Открытие «Неба» запланировано на октябрь этого года.

50 000 квадратных метров - это ваш самый крупный формат ТЦ в портфеле? Такой размер - уже не «районник», как планируете конкурировать с более крупными соседями? 

– Уже не 50, а 55 тысяч. У главного здания ТРЦ расположится ОДЦ (общественно-деловой центр) А в целом для нас это конечно новый вызов. Весь многолетний опыт строительства ТЦ мы применяем сейчас на этом объекте. Это и новые возможности. Если точно говорить, «Небо» это межрайонный ТРЦ, расположившийся между районов Солнцево и Новопеределкино с общим количеством жителей в зоне охвата 250 тыс. человек. И по сути, это единственный профессиональный торговый центр в этих районах такого масштаба. Более крупные соседи имеют другую целевую аудиторию и позиционирование. Мы торговый центр для ежедневного посещения, ежедневных покупок. Наши соседи имеют другую стратегию и рассчитаны на другую модель покупательского поведения. 

Каков потенциал развития района на ближайшую перспективу и несколько лет вперед? Сколько потребуется времени, по вашему мнению, на раскрутку нового торгового центра?

– Нашим большим преимуществом является то, что мы знаем, как развивается Солнцево в ближайшей и долгосрочной перспективе. ТРЦ «Небо» окружен с одной стороны сложившейся многоэтажной застройкой Солнцево, с другой - новыми жилыми кварталами ЖК «Лучи», также рядом располагается Ледовый дворец, новая городская поликлиника, развивается и транспортная инфраструктура в этом районе. Новые дороги соединят Новопеределкино, с ул. Авиаторов, с Киевским шоссе. К 2025 году количество проживающих в зоне охвата людей с 250 тысяч человек увеличится до 290 тысяч. Мы понимаем, что район стремительно меняется и мы рассчитываем на долгосрочный прирост.  На раскрутку такого объекта мы даем 2 года.


 
Что с арендаторами, сколько подписали? Какими приобретениями в пул гордитесь? Какие прогнозы по одновременному открытию торгового центра и арендаторов в нем?

– Все арендаторы сейчас на вес золота. Всеми гордимся. Ведется работа с основными ключевыми игроками рынка. Для дальнейшего успешного брокериджа о самих подписантах мы расскажем чуть позже и отдельно. Приглашаем вас на торжественное мероприятие в мае, которое состоится прямо на объекте, где мы ответим на все вопросы. Вы увидите наших арендаторов, многих игроков рынка и сам ТРЦ.

Арендатор для вас партнер? И в чем вы видите равенство между вашими позициями?

– Безусловно партнер. Хорошее самочувствие арендатора - залог успеха ТЦ. Видение арендатора, как дойной коровы, которая должна молчать и платить ренту, нами никогда не использовалось. Если вы не пытаетесь понять экономику арендатора, не идете на диалог, то будьте готовы к тому, что и он в непростое для вас время не будет учитывать и ваших интересов. Взаимовыгодное сотрудничество подразумевает не деньги здесь и сейчас вне зависимости от условий, а стабильный доход в течение многих лет. Равенство позиций в том, что друг без друга арендатор и арендодатель не смогут выстроить бизнес и как минимум недополучат прибыль, а как максимум останутся убыточными.

Репутация среди арендаторов имеет сегодня значение? 

– Конечно имеет. Очень важно дорожить репутацией. Она имеет значение, так как много проектов было заявлено и не достроено. Все проекты, которые были заявлены УК «Столица Менеджмент» успешно реализованы. Ярким примером является открытие ТЦ «Столица» в Московском. Объект введен в эксплуатацию в срок, несмотря на пандемию. Компания выдержала все обязательства перед ритейлом.

Вы наверняка видели, что во многих профильных сообществах во время торгового локдауна составляли списки самых отзывчивых и самых несговорчивых ТЦ. Репрезентативного рейтинга так и не получилось, но если один или несколько арендаторов объекта рассказывают рынку о своем неудачном взаимодействии с собственником, то другие потенциальные арендаторы несколько раз подумают, прежде чем заключать с таким собственником договор. 

В результате, как мы часто видим в последнее время, объекты открываются полупустыми, а значит, владелец недополучает прибыль, сдвигаются сроки раскрутки объекта до запланированной посещаемости, сдвигаются сроки окупаемости. Это может выглядеть, как «давайте жить дружно» кота Леопольда, но на самом деле имеет под собой твердое экономическое обоснование, ведь в конечном итоге, ради экономики мы все (собственники и ритейлеры) здесь и собрались. 

Сегодня еда - это важнейшая функция ТЦ, вам не кажется, что маленький классический фуд-корт и фуд-холл на 3 концепции (то, что я видел на презентации проекта) - этого недостаточно для, например, семейного выхода вечером или в выходной? Где ребенок может съесть свои законные котлетки с пюрешкой, а родители отдохнуть на удобных диванах, обласканные сервисом? Что думаете, рестораны с официантами - не жильцы в таких торговых центрах? 

– У вас сложилось неверное понимание о фуд-пространстве ТРЦ «Небо». Концепций будет значительно больше. 

Я согласна, что рынок меняется и значение направления food сегмента в последние годы очень возросло. Поэтому к формированию food пространства в Небе мы подошли в этот раз с особой тщательностью. Мы привлекли опытных специалистов в направлении Horeca, для формирования фуд-кластера и его позиционирования согласно основным современным тенденциям и изучению потребностей посетителей района. 

Так, на первом этаже появятся несколько кафе различных концепций, которые будут встречать посетителей и создавать первое впечатление о ТРЦ.

На втором этаже, согласно основным современным тенденциям, помимо классического фуд-корта (КФС, Макдональдс, Теремок, Пицца) подписаны операторы food сегмента для более модного и требовательного посетителя. В общем в гастро-пространстве можно будет попробовать еду как классического фаст-фуда, так и блюда различных кухонь мира от новых уникальных food операторов.  

На третьем этаже разместятся рестораны. Для них в ТРЦ запланирована так же открытая терраса, которая расположится вдоль большей части главного фасада.

Почему «НЕБО»? - единственное, что остается в новом районе из многоэтажек от природы? Планируете благоустраивать территорию? Для чего вы социально нужны жителям района? 

– К сожалению, первые опыты строительства ТЦ в Москве в конце 20-го – начале 21-го веков сформировали у потребителя негативное отношение к торговой недвижимости. Это были безликие коробки, не подразумевающие благоустройства территории и зачастую уродующие архитектурный облик района. Сегодня торговый центр должен быть не только местом для покупок, но и украшением района, местом, в котором приятно находиться. 

Для интеграции объекта в комплексное развитие территории района мы привлекли опытных специалистов. Особое внимание уделили не только архитектуре фасадов, разработанных Blank Architects, но и интерьерам нового проекта. Внутренним оформлением занимается компания UNK project, а для благоустройства пригласили отдельно английскую компанию GILLESPIES, которая разрабатывает проект ландшафтного дизайна прилегающей территории. 

Архитектура самого здания, внутреннее дизайнерское решение, а также прилегающая территория ТЦ должна играть на трафик, быть местом притяжения сама по себе, чтобы обеспечивать посещаемость объекта и лояльность целевой аудитории к нему. Думаю, архитектура и прилегающая территория ТРЦ «Небо» станет большим и приятным сюрпризом для жителей района. 

Что дальше? Торговые центры вымрут, как динозавры? Еще не все покупатели ушли в онлайн? 

– Они еще помучаются (смеётся). Мы давно на рынке, и видели, как меняются торговые центры, как меняются их концепции. Пока цепочка «покупатель - выбор продукта - покупка продукта - доставка продукта» будет дороже для ритейла, чем продажи через физические торговые площадки, ТЦ будут актуальны. Никто не отменял место силы и место сбора, как бы многим ни хотелось. Люди скучают по выходам, по живой коммуникации, поэтому концепции ТРЦ меняются в этом направлении.

2020 год дал мощный импульс развитию онлайн-торговли, к чему оказались не готовы даже лидеры рынка E-commerce. Тем не менее, процент интернет-продаж от общего оборота за год составил только порядка 7% по Москве, а по регионам – куда меньше. В странах, где онлайн-покупки стали практиковаться раньше, их доля варьируется от 15% (Западня Европа) до 27% (Китай). Это значит, что интернет-торговля в России будет расти, но также показывает и то, что до полного замещения физических точек еще очень далеко. Усиливается конкуренция среди ТЦ, и побеждать будут те объекты, которые больше ориентированы на потребителя и понимают современные тенденции.


 
Как структурирована ваша компания?

– У компании «Столица Менеджмент» два основных направления деятельности – девелопмент и управление. Главной структурой является управляющая компания, которая осуществляет полный цикл управления объектом и является заказчиком нового строительства. То есть, по сути, для арендатора внедрена система одного окна, когда при обсуждении договора он уже «на берегу» понимает, кто работает с концепцией, кто строит, кто будет осуществлять брокеридж и эксплуатацию объекта, и как это будет реализовываться. Эта прозрачность позволяет арендаторам относиться с большим доверием к проекту, а самому проекту быстрее заполняться арендаторами. Открытый в разгар пандемии весной 2020 года, ТЦ «Столица» в Московском был подписан практически на 85%, но в итоге после открытия заработали только те арендаторы, которым была разрешена коммерческая деятельность.  После снятия ограничений все остальные арендаторы не расторгли договоров и так же продолжили работу в ТЦ.

Сколько сейчас торговых центров у вас в портфеле?

– Сейчас в портфеле компании более 10 реализованных проектов. Но компания не собирается останавливаться на этом. Мы продолжаем рассматривать разные площадки. Раскрывать карт не будем, но в Москве еще остались интересные локации под хорошие проекты.

Все ваши или есть в управлении? 

– Все наши, но мы открыты для сотрудничества и готовы брать объекты в управление.

Планируете договариваться с внешними проектами и брать их в управление? 

– Как я ранее говорила, у нас в компании система одного окна – мы несем ответственность за все этапы становления объекта, от начальной концепции до выхода на окупаемость. Наши компетенции позволяют нам управлять и внешними объектами, но здесь нужно смотреть на детали. Мы готовы покупать доли в проекте, принимать активное финансовое участие. 

Судя по общению с многими владельцами недвижимости, проектами которых управляют внешние команды, чаще всего я слышу вполне обоснованное возмущение: «А что они сделали? - Поставили своего директора, наспех найденного на рынке корпоратов, который только и умеет, что хорошо себя продать, но ничего не понимает в конктретном проекте. В итоге - 0 новых сделок за полгода и ухудшение ситуации по вакансии в объекте». Чтобы объект цвел, необходимо им компетентно заниматься на месте, инвестировать в него много сил и личной энергии. Как вы планируете решать чужие проблемы? Ведь активы-то передаются, обычно, проблемные, требующие спасения и антикризисных мер. 

– Именно об этом я говорю. Также скажу, что управление объектом от Столицы Менеджмент – это стоит столько же, как и управление нашими собственными объектами.  Мы сильно отличаемся от стандартной внешней управляющей компании. У нас разные цели и задачи. Чаще всего управляющие компании действуют по принципу – минимум бюджета – максимум износа. У нас все наоборот – максимальное поддерживание и развитие.

Для нас лучше дорого и качественно, чем дешевле и максимально выжимать все из существующей площадки, когда потом собственник остается «у разбитого в прямом смысле корыта». Каждая новая команда приходит и рассказывает, что предыдущая все делала неправильно и начинается все сначала. Чтобы реально повлиять на ситуацию и изменить положение объекта, требуется комплексный индивидуальный подход с включением всех аспектов и ключевых инструментов. Операционный менеджмент, брокеридж, эксплуатация, маркетинг и многое многое другое. Мы прошли большой путь – набили все возможные шишки с собственными объектами и скромно скажем: мы знаем, что делать с любым торговым центром, главное совпасть с владельцем ценностями, которые мы несем и трезвым взглядом.

Какая возможная география проектов, которыми вы могли бы взяться управлять?

– Москва и Московский регион. Других регионов мы пока не рассматриваем.

А торговые центры еще строить будете, где, когда, какие?

– Да будем, но где - не скажем. Ну и какие так же никто не скажет. Мы стараемся остаться в своем формате. Мы также хотим сказать - «Стройте! И если у вас есть продать что-нибудь ненужное, мы готовы купить что-нибудь ненужное. Любые проекты. Мы здесь сами несем ответственность и отвечаем своими деньгами».

Вы знаете, наш рынок - очень маленький и все любят сплетничать, мол у Столицы по деньгам все лучше, чем прекрасно. Малые центры, почти нет никаких оттягивающих экономику якорей, типа развлечений и брендов с требованиями о компенсации отделки, хорошие локации, быстрая окупаемость. Так ли это? Вы все же нашли свой секрет успеха?

– Ну собственно да. Вы правы, но хочу также отметить, что формат районного торгового центра не прощает ошибок. Здесь должно быть сто процентное попадание. Большой формат может позволить некоторые допуски, смену концепции, переформатирование, районник требует тщательного подхода к деталям, большой работы с каждым квадратным метром. Мы нашли свой формат, научились с ним работать. Формат определяет место. А также время показало какой формат является более востребованным в современных условиях. Какая команда работает над проектами. Все расставило по своим местам. А клиент проголосовал рублем.

Чем компания отличается от конкурентов?

– Для нас главным отличием от конкурентов является позиционирование наших объектов как ТОРГОВЫХ районных центров. Мы отличаемся концептуально, как в строительстве, так и в управлении и работой с целевой аудиторией. Мы подстраиваемся под аудиторию, многие навязывают аудитории свои ценности. Во многие торговые центры приходят провести время, в наши ТЦ приходят за покупками, что, в свою очередь, запускает всю партнерскую цепочку: покупатель-арендатор-ТЦ-банк работать адекватно с учетом интересов всех сторон. Но хочу отметить, мы с интересом следим за развитием масштабного социального проекта комьюнити центра с кино.


 
Как вы видите преимущества своей компании?

– Первое. Мы просто знаем, как это работает. Формат малого торгового центра, рассчитанного на местных жителей, очень долго был недооценен. Можно сказать, что мы им занимались до того, как это стало мэйнстримом. Пока все занимались изобретением концепции ТРЦ «в вакууме», мы работали с аудиторией, занимались концепцией объектов в конкретной городской среде, маркетингом на местную аудиторию, а не для международных выставок. В этом и есть наше преимущество, которое ощущают, как арендаторы, так и посетители. 

Второе – это подход к реализации проекта. Здесь конечно все должно быть сделано качественно и надежно, потому что фальшь и экономия на материалах чувствуются сразу (за примерами далеко ходить не надо). Ну и то, о чем я уже говорила, - это понимание, что эксплуатирующая компания в нашем случае принимает участие в проекте с самого старта, а брокеридж не идет в отрыве от девелопмента и общей концепции. Здесь можно долго говорить о плюсах, но тогда, боюсь, наше интервью приобретет рекламный характер, а цель у нас сегодня не совсем такая).

Как работаете на разные аудитории покупателей и с их ожиданиями? 

– Разная аудитория предполагает разный теннант-микс и разные подходы. И здесь все равно должны быть приоритеты, нельзя угодить сразу всем. Сегодня довольно просто работать с аудиторией через социальные сети, потому что наметилась явная сегментация – Одноклассники для старшего поколения, Инстаграм – для среднего, Тик-ток – для школьников. Просмотр тематических групп по району в принципе уже дает понимание того, что те или иные группы ждут и хотят видеть. Но это только одна сторона. Другая – встречи с жителями района в офлайне. На стадии проекта мы проводим опрос населения, выявляем потребности аудитории. 

Каковы слабые стороны компании? Честно ответите?

– Наша слабая сторона – это глобальный пиар. Будь это нашей сильной стороной, мы бы по капитализации уже оставили позади Озон))) Но если честно говорить, то о нас мало кто знает за пределами рынка недвижимости и нашей непосредственной ЦА. На данном этапе это не проблема, но если масштабировать сеть ТЦ и сами проекты, то широко известное имя даст дополнительный толчок к развитию объекта. С ТРЦ «Небо» мы выходим на новый уровень, что отчасти сократит отставание по известности бренда, но работать в этом направлении надо.

---

Читайте также: Михаил Петров, Smart Estate Moscow: «Создание концепции ТРЦ – это работа по снятию иллюзий»

---

Расскажите об обновлении старых проектов – совершенствовании и контроле концепций арендаторов, переход в цифру, введении систем аналитики big data? 

– Концепция каждого арендатора в каждой конкретной точке зависит от многих факторов. Пообещать контроль за концепцией и цифровизацию всего и вся не сложно, а вот реализовать такие идеи – задачка на месяцы, если не годы. Реально работает аналитика потоков потребителей, которая позволяет оценить трафик в каждой точке торгового центра. То есть, общие данные о трафике собираются, хранятся и успешно анализируются. Новые системы с распознаванием лиц и более сложные будут внедряться постепенно. Мы прорабатываем и внедряем только проверенные диджитал инструменты, которые максимально подходят к нашему формату. 

Например, чтобы внедрять некоторые системы в больших ТРЦ и малых ТЦ стоимость софта стоит практически одинаково, но эффективность и окупаемость будет разная. А я еще раз повторюсь – мы за бизнес. С распространением и развитием технологий многие нововведения станут доступнее и удобнее, хотя бы в плане интеграции в CRM, но сейчас их внедрение не всегда оправдано с точки зрения цены и надежности. Мы наращиваем объем цифровых решений в наших ТЦ, но это не значит - кидаться на каждую новую разработку. В первую очередь, система должна быть эффективной, во вторую - надежной, в третью – адекватной по цене.  Для хайпа на всем новом есть соцсети, а в управлении и аналитике решения должны быть проверенными.

Не секрет, сегодня и тем более завтра конкурентную гонку выиграет тот, кто работает с информацией - анализирует поведение потребителей, совершенствует покупательский опыт, выходит с аватаром торгового центра в интернет и социальные сети. Какие у вас в этой сфере наработки?

– Главное действительно знать, что делать с информацией. Зачастую, получив глобальные данные, компания не в состоянии их проанализировать применительно к своему объекту, а тем более эффективно их использовать. Конечно же никого не удивишь сейчас SMM, digital продвижением. Для нас важно, чтобы это работало на конкретную аудиторию наших посетителей в зонах охвата ТЦ, чтобы online работал в тесной связке с offline, ведь в итоге конечный результат всего должен быть - покупатель, который ногами придет в ТЦ.

В заключение, Ольга, признавайтесь, деньги все-таки у вас есть? Настоящие, свои?

– Лично у меня – да. Обращайтесь!))

* * *

С генеральным директором УК «Столица Менеджмент» Ольгой Летютиной общался Михаил Петров, генеральный директор компании SmartEstateMoscow.

Опубликовано с разрешения портала CRE.ru