ТЦ «Гименей». Александр Удодов и Татьяна Позднякова о работе с объектами недвижимости категории Luxury

Торговый центр Гименей, несомненно, легенда московского ритейла. Один из немногих центров, который может похвастаться прекрасным месторасположением в одном из самых престижных районов Москвы - Якиманка, всего в 5 минутах от Кремля, соседством с роскошными современными домами и модными бизнес центрами. Несмотря на такие столь значимые преимущества, для успешной экономической модели я понимал, что этого, к сожалению, не достаточно. Успешный и привлекательный ТЦ Гименей, при всех плюсах его расположения, — это квинтэссенция запросов целевой аудитории, «правильного» торгового предложения и высокого имиджевого уровня объекта.

С момента приобретения центра было очевидно, что изменения должны быть фундаментальными и во всем. От фасадных решений и внутренних интерьеров, до полного редеволопмента с точки зрения представленных магазинов/марок, ресторанного сегмента. Гименею нужно было дать новое свежее дыхание. Привнести современность, добавить модность, сделать актуальным. Именно это, мы и осуществили совместно с Татьяной Поздняковой и компанией BSG Luxury Group.

Основные принципы работы в сегменте Luxury идентичны, независимо от направления бизнеса. Прежде всего - это невероятное внимание к мелочам и деталям, чувство стиля, безупречная профессиональная репутация и, конечно же, личные отношения между бизнес партнерами, сложившиеся за много лет работы, позволяющие говорить на одном языке.

BSG LUXURY GROUP работает в luxury бизнесе более 10 лет. Мы начинали как консультанты в области маркетинга, стратегического планирования, events и PR технологий, работая с ведущими международными брендами. В 2005-2006 годах, на рынке ритейла не существовало в принципе специализированных компаний, которые могли бы понять нужды и требования luxury марок в области ритейла, и наша помощь была крайне востребована. Основная задача при всей простоте довольно сложная.

Ритейл - это лицо марки. Отражение ее философии, имиджа, статуса. Важно было учесть каждый нюанс, каждую деталь. Как правило, решение о выборе места для открытия магазина принимают довольно капризные представители западных штаб-квартир брендов, привыкшие к европейским и американским luxury ритейл форматам.

Мы прошли трудный путь, но получили неоценимый опыт. В случае со street retail это было сложно, но возможно, что нельзя сказать о торговых центрах. Понятие «люксовый ТЦ» было очень размыто. Кроме «Петровского Пассажа» и «Галереи Актер» сложно назвать еще объекты достойные этого названия. Мы начали активно развивать это направление, чем занимаемся и по сей день. Главное для консультанта/брокера — понимать бизнес luxury марок изнутри, знать их предпочтения и подход к размещению бутиков, уметь зонировать объекты таким образом, чтобы марки как puzzle создавали не только красивую, но и работающую модель, уметь красиво преподнести и презентовать объект искушенным профессионалам luxury индустрии. Процесс невероятно трудоемкий, но, безусловно, интересный.

Во-первых, это месторасположение и окружение. Во-вторых, это внешняя и внутренняя красота, высокое качество строительства и отделочных материалов, использование современных технологий и решений, наличие красивых витринных зон на первой линии. Отдельное внимание нужно уделить понятию «соседство». Если в категории mass-market основной вопрос арендатора - это трафик посетителей и использование якорей в качестве соседей как «доноров», то в Luxury объектах соседство с тем или иным брендом – отражение уровня и статуса марки.

Другим важным фактором принципиального отличия является сам принцип шоппинга. В отличии от mass-market объектов к нам не приезжают просто провести время и развеяться. Как правило, посетитель четко знает, зачем он приехал и покупки осуществляются не спонтанно, а целенаправленно. В связи с отсутствием развлекательной составляющей, за исключением ресторанов, комплексы высокого luxury уровня гораздо компактнее по размеру, в них отсутствуют кинотеатры, детские зоны, боулинги и фудкорты. И, наконец, этажность. В торговом центре luxury формата не может быть более двух этажей для размещения магазинов.

Отвечая на один из ваших предыдущих вопросов, я упомянул, что мы были нацелены на фундаментальные изменения, которые и произошли. Вместе с тем, мне искренне приятно отметить, что часть арендаторов уже давно выбрали ТЦ Гименей и не только остаются с нами, но и продлили договора аренды, позитивно оценивая произошедшие изменения. Среди них гастроном «ГЛОБУС ГУРМЭ», для которого ТЦ Гименей был первым объектом, где сеть начала свою деятельность, флагманский бутик MAX MARA компании Bosco di Ciliedgi, магазин мужской одежды Castello d’Oro.

Объем торговых площадей составит примерно 1000 кв метров. По условиям сделки Mercury разместит в ТЦ Гименей бутики Brioni и Armani Collezioni, откроет мультибрендовый магазин ювелирных украшений и часов, корнеры Baccarat и Lalique, а также еще несколько бутиков ultra luxury брендов, которые, пока, хотелось бы сохранить в секрете. Наш бизнес альянс с Mercury, несомненно, стал возможен благодаря полной трансформации и репозиционированию торгового центра, что подтверждает правильность выбранной нами стратегии.

Выбирая арендаторов, помимо общего соответствия уровню luxury и имиджевых характеристик, для нас важно было привлечь марки и магазины, которые будут представлены только здесь. Это Maison de Vazaro, который предлагает посетителям уникальную посуду ведущих мировых брендов, первый в России кукольный дом Broderie, французский шоколадный бутик Debauve&Gallais, и недавно открывшийся первый монобрендовый бутик Amina Rubinacci.

На сегодняшний день, Гименей — один из наиболее привлекательных торговых центров категории luxury и, как следствие, число желающих стать арендатором растет с каждым днем. Выбор «нашего» арендатора — очень комплексное решение, где при всей значимости финансовой составляющей, привлекательность арендатора для торгового центра и целевой аудитории - основной критерий. Бескомпромиссно следуя этому правилу, нам удалось собрать вместе лучших из лучших.

Как уже сказал Александр, нашей основной задачей было создать торговый центр, который соберет под одной крышей сильных арендаторов, каждый из которых будет интересен целевой аудитории. Компактные торговые центры, такие как Гименей - это, прежде всего, набор товаров и услуг, которые сосредоточены в одном месте.

Соответственно, продвигая ТЦ Гименей, мы рассказываем о тех марках и тех услугах, которые в нем представлены. Для этого основной акцент делается на PR-продвижении. В отличии от самих арендаторов, которые формируют имиджевое восприятие своих марок, вкладывая большой ресурс в рекламную поддержку, мы, наоборот, больше нацелены на информационное поле редакционного формата. Новые открытия, новые коллекции, специальные предложения. Наша PR стратегия охватывает все направления - fashion, ювелирно-часовое искусство, косметика, антиквариат и другие. Главное - донести до аудитории, что все это прекрасное находится здесь - в ТЦ Гименей.

С октября 2014 года мы начнем проведение на территории центра социально ориентированных культурных проектов. Каждый из них будет иметь достаточно кулуарный характер. Светская хроника давно перестала интересовать нашу целевую аудиторию, а вот познавательный контент и интересное окружение привлекают.

На данный момент, основные планы по редевелопменту ТЦ Гименей мы практически реализовали. В начале осени этого года после ремонтных работ откроются все бутики торгового центра и нашей основной задачей будет максимальная поддержка арендаторов, PR сопровождение торгового центра, содействие в притяжении целевой аудитории и повышении ее интереса к торговому центру.

Анализируя трансформации на рынке luxury-ритейла, которые сейчас наблюдаются в Москве, я вижу в нем огромный потенциал и намерен продолжать инвестировать в это направление бизнеса. Совсем скоро мы расскажем о новых интересных проектах, которые готовим совместно с Татьяной и компанией BSG LUXURY GROUP.