Реклама в Telegram под вопросом: ФАС начала разбирательства, а рынок ищет ответы

Ведомство уже возбудило дело против конкретного блогера, а рынок, оцениваемый в десятки миллиардов рублей, замер в ожидании. 

Разбираемся, что на самом деле означает позиция ФАС, кому грозят штрафы и есть ли жизнь после Telegram. Рассказывает Мария Щербакова.  

Что произошло 

В конце февраля Федеральная антимонопольная служба разослала в СМИ официальный комментарий: размещение рекламы в Telegram, а также в Instagram*, Facebook*, YouTube и WhatsApp* (*принадлежат Meta — организация признана экстремистской и запрещена в РФ) нарушает рекламное законодательство. Аргумент — доступ к этим ресурсам на территории России ограничен. 

Но есть нюанс. Telegram формально не заблокирован. Роскомнадзор применяет к нему меры по замедлению трафика, но в реестр запрещенных ресурсов мессенджер не внесен. Тем не менее ФАС уже перешла от слов к делу. 

У проблемы появилось лицо. Блогер-стилист Мария получила от ведомства определение о возбуждении дела — за рекламу в Telegram. Ее муж публично рассказал об этом в соцсетях, приложив скан документа и признавшись: найти аналогичные прецеденты или официальные разъяснения не удалось. 

Рынок в замешательстве. По оценкам, на Telegram приходится 30–40% рекламы у блогеров, а весь сегмент инфлюенс-маркетинга в 2025 году оценивался в 50–60 млрд рублей. Теперь эти деньги под вопросом. 

Правовой статус: замедление — это ограничение? 

Главный юридический вопрос, от которого зависит всё: можно ли считать замедление «ограничением доступа»? Закон прямого ответа не дает. 

Лилия Сулейманова, юрисконсульт digital-агентства «АЙNET», обращает внимание на пробел в законодательстве: «В российском законодательстве вообще нет понятия «замедление» в отношении информационных ресурсов. Поэтому не вполне понятно, можно ли относить замедление работы сервиса к мерам ограничения доступа. В отдельных заявлениях регуляторов оно рассматривалось скорее как способ ограничить функционирование ресурса, но не как полноценная блокировка». 

Она напоминает: федеральный закон № 72-ФЗ запрещает рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством об информации. Но Telegram в реестре заблокированных сайтов отсутствует.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

«Доступ к нему формально не ограничен решением Роскомнадзора. Поэтому, если исходить из буквального толкования закона, под ограничением доступа следует понимать именно блокировку ресурса с внесением его в соответствующий реестр. Поскольку Telegram туда не включён, размещение рекламы в нем на сегодняшний день прямо не запрещено».

Татьяна Мичурина, основатель CPA-сети FCN, согласна, что ситуация находится в серой правовой зоне: «В законе «О рекламе» нет прямой нормы, которая запрещала бы размещение рекламы на ресурсах, доступ к которым просто замедлен. Запреты обычно связаны либо с признанием ресурса экстремистским, как это произошло с продуктами Meta* (организация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ), либо с официальной блокировкой. Telegram под эти категории не подпадает». 

Иными словами, формальных оснований для запрета пока нет. Но регулятор, судя по всему, готов трактовать закон расширительно. 

Официальная позиция: ФАС назвала Telegram вслух

10 марта Федеральная антимонопольная служба выпустила официальное разъяснение, которое расставило точки над i — по крайней мере, в части намерений ведомства.

ФАС прямо указывает: в связи с принятием Роскомнадзором мер по ограничению доступа к Telegram, Instagram*, Facebook*, YouTube и WhatsApp* (*принадлежат Meta — организация признана экстремистской и запрещена в РФ), размещение рекламы на этих ресурсах содержит признаки нарушения части 10.7 статьи 5 Федерального закона «О рекламе». Эта норма запрещает распространение рекламы на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством РФ.

Ведомство также четко разделяет зоны ответственности: ФАС контролирует соблюдение рекламного законодательства, а Роскомнадзор отвечает за ограничение доступа к ресурсам. Ответственность за нарушение, согласно статье 38 закона, несут и рекламодатель, и рекламораспространитель.

Это разъяснение важно по двум причинам. Во-первых, оно впервые публично и не в формате комментариев для СМИ фиксирует позицию ФАС. Во-вторых, оно фактически приравнивает замедление работы ресурса к «ограничению доступа» — ровно тот тезис, который ранее вызывал споры у юристов. Хотя законодательного закрепления этого понятия по-прежнему нет, регулятор дал понять, как будет трактовать закон на практике.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Внезапность: можно ли наказывать без предупреждения 

Рынок несколько лет жил в убеждении, что реклама в Telegram легальна. Никто не давал обратных сигналов. Теперь это ставится под сомнение — причем задним числом. 

Лилия Сулейманова напоминает о базовом правовом принципе: «В российском праве действует принцип: закон не имеет обратной силы, если это ухудшает положение лица. Если размещение рекламы в Telegram долгое время не признавалось нарушением и не сопровождалось официальными разъяснениями регуляторов, привлечение к ответственности постфактум может вызвать вопросы с точки зрения правовой определённости».

Антон Данилов, CEO JP Promo, говорит о противоречиях в позиции регулятора: «Скорость, с которой вокруг Telegram разворачивается негативный фон, удивляет не меньше, чем количество противоречий. Кажется, что задача регулятора — не запретить рекламу, а посеять страх на уровне слухов. Иначе мы бы увидели официальные заявления вместо комментариев, принятие конкретных законов или признание площадки экстремистской».

Он обращает внимание на важный факт: до сих пор вся размещаемая реклама в Telegram спокойно получает токены у операторов рекламных данных, а трехпроцентный налог исправно уплачивается.

«Большинство юристов, с которыми нам удалось обсудить эту проблему, также в замешательстве и не понимают, как это возможно». 

---

Читайте также: Штрафы за нарушения с онлайн-кассами: удар по малому бизнесу или давно назревшая мера?

---

Первое дело: начало практики или разовая история

История блогера Марии, получившей определение ФАС, может стать поворотной. Если ведомство добьется штрафа, это создаст прецедент. 

Лилия Сулейманова анализирует документ: «Закон № 72-ФЗ запрещает рекламу на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по законодательству об информации — то есть фактически на заблокированных ресурсах. Telegram формально таким ресурсом не является, поэтому попытка распространить запрет на рекламу в нем выглядит как расширительное толкование закона. По сути, ФАС пытается приравнять замедление к «ограничению доступа», хотя в законе такого равенства нет». 

Антон Данилов добавляет, что окончательная ясность может наступить после 25 марта: «Ожидается, что официальная позиция может быть сформирована не ранее конца марта, так как судебное заседание по делу Telegram-канала Марии Лоскутовой назначено на 25 марта. На текущий момент размещение рекламы в Telegram не запрещено, и работа с рекламными интеграциями может продолжаться — при соблюдении требований законодательства, включая обязательную маркировку». 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Кто под ударом: блогеры, бренды или все сразу

 
Закон в этом смысле беспристрастен: за нарушения в рекламе отвечают все участники цепочки. Вопрос только в том, кого первого начнут штрафовать. 

Лилия Сулейманова объясняет иерархию рисков: «На практике первыми в поле зрения ФАС чаще попадают именно рекламораспространители — блогеры или владельцы каналов. Именно они публикуют рекламные материалы и контролируют площадку размещения. Однако это не исключает ответственности рекламодателей. Если будет установлено, что бренд выступал заказчиком рекламы, размещённой с нарушением, ответственность может быть возложена и на него». 

Артём Чумак, руководитель направления influence-маркетинга Demis Group, подтверждает: бренды уже начали реагировать: «Под ответственность могут попасть обе стороны. Поэтому многие бренды сейчас начинают осторожнее планировать кампании: сокращают длинные контракты, дробят бюджеты и параллельно тестируют другие площадки». 

О возможных штрафах рассказывает Татьяна Мичурина: «Штрафы по административным статьям для юридических лиц могут достигать нескольких сотен тысяч рублей за один эпизод нарушения. Уголовная ответственность здесь маловероятна, если речь идёт именно о Telegram, поскольку он не признан экстремистской платформой». 

Антон Данилов уточняет размеры: «Штрафы, как мы понимаем, будут в размере 500 тысяч рублей для всех участников». 

Настроения в сообществе: страх, надежда и Max 

Пока юристы спорят о трактовках, блогеры пытаются понять, как жить дальше. Страх соседствует с надеждой — особенно на фоне появления новой российской платформы Max. 

Максим Петренчук, вице-президент Федерации блогеров, рассказывает о том, что сейчас происходит в профессиональной среде: «Мы регулярно проводим мероприятия, посвященные Telegram, и находимся в постоянном контакте с крупными сообществами. В профессиональной среде действительно присутствует тревога. 

Дополнительную неопределенность создает то, что решения различных регуляторов выглядят противоречивыми: обсуждаются меры со стороны ФАС, хотя окончательного решения о возможной блокировке Telegram нет, и это вступает в дискуссию с позицией Роскомнадзора». 

По его словам, настроения в сообществе разделились примерно поровну. 

«Многие авторы переживают: за годы работы у них накопилась аудитория в Telegram, и они сомневаются, что смогут получить сопоставимые возможности роста на платформе Max. При этом важно отметить, что на данный момент Telegram в России не запрещен. У авторов по-прежнему остается пространство для маневра и возможность постепенно переводить аудиторию на новые площадки». 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Но есть и те, кто видит в сложившейся ситуации шанс. 

«Для части авторов, особенно среднего сегмента, это возможность занять позиции на новой платформе, пока она только формируется. С точки зрения бизнеса это похоже на попытку запрыгнуть в поезд, который только начинает движение. На рынке действительно много интереса к тому, как будет устроена экосистема Max: какие будут алгоритмы продвижения, как сформируются охваты и какие механики монетизации появятся».

Петренчук отмечает важный фактор — открытость платформы к диалогу.
«Участники рынка отмечают, что Max как российская платформа потенциально может быть более вовлечена в работу с авторами. Мы уже видим, как VK активно сотрудничает с блогерами: площадка действует по модели телевизионного рынка, инвестируя в контент, выкупая шоу и привлекая крупных авторов. С высокой вероятностью Max будет двигаться по похожей модели. 

Для авторов это может стать серьезным преимуществом, поскольку Telegram в меньшей степени стимулирует развитие контента и не формирует системных программ поддержки». 

Бизнес: заморозка бюджетов и мультиканальность

Блогеры блогерами, но за ними стоят деньги рекламодателей. И здесь картина пока противоречивая.

Антон Данилов наблюдает парадокс: «Казалось бы — новостной фон должен подталкивать бизнес к массовому переходу в альтернативный мессенджер. Но мы такого не наблюдаем. Скорее наоборот — большинство компаний замораживают свои рекламные бюджеты и выжидают. Дополнительным фактором является общая экономическая ситуация, которая не мотивирует активно заниматься продвижением и тем более вкладываться в новые площадки».

При этом его компания уже сделала шаг навстречу новой реальности.

«Мы сделали полноценную биржу рекламы по Max каналам со встроенной аналитикой MaxTake и планируем развивать этот сервис. Сегодня также вышла новость о появлении в скором времени VK AdBlogger — явно предпринимаются шаги по адаптации рынка к новым реалиям».

Артём Чумак подтверждает, что от Telegram полностью не откажутся, но диверсификация уже началась: «Полного отказа от Telegram не будет — для многих категорий бизнеса это один из самых результативных каналов по вовлечённости и продажам. Но часть бюджетов уже начинает уходить в VK, «Дзен», Rutube и другие российские платформы, чтобы снизить зависимость от одного канала».

Татьяна Мичурина говорит о переходе к мультиканальной модели как о единственном способе снизить риски: «На практике компании уже переходят к мультиканальной модели. Контент и коммуникации дублируются в нескольких средах, чтобы не зависеть от одной платформы. Такой подход снижает регуляторные риски и позволяет бизнесу быстрее адаптироваться к изменениям».


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Прогноз: что дальше

Что ждет рынок в ближайшие месяцы? Эксперты сходятся в одном: определенность наступит не раньше первых судебных решений.

Лилия Сулейманова ожидает официальных разъяснений: «Можно ожидать официальных разъяснений со стороны ФАС и Роскомнадзора. Рынок рекламы в соцсетях и мессенджерах огромный, и неопределённость создаёт серьёзные риски для бизнеса. Но ключевую роль всё равно сыграет судебная практика. Именно суды будут оценивать, насколько правомерно распространять запрет на рекламу на такие площадки, как Telegram».

Антон Данилов напоминает о цене вопроса: «На пересборку рынка интернет-рекламы после возможной блокировки Telegram может уйти не один год, и это очень негативно отразится на всех процессах, в том числе на налоговых отчислениях. Рынок рекламы в Telegram — это самый крупный рынок рекламы в сети в России, и "рубить с плеча" без подготовки качественной альтернативной среды — очень резонансное решение».

Татьяна Мичурина резюмирует: «В ближайшие месяцы ситуация будет проясняться через первые судебные решения и дополнительные разъяснения ФАС и Роскомнадзора. До этого момента рынку придётся работать в режиме осторожности: внимательно анализировать формулировки рекламных интеграций, условия контрактов с блогерами и возможные юридические риски».

Что дальше

Судебное заседание по делу блогера Марии Лоскутовой назначено на 25 марта. Именно оно может стать первым публичным прецедентом, который задаст тон всей дальнейшей практике.

До тех пор рынок будет жить в состоянии неопределенности: реклама формально не запрещена, но риск получить штраф стал вполне реальным. Блогеры присматриваются к Max, рекламодатели дробят бюджеты, а юристы готовятся к первым разбирательствам.

Переход на новые платформы уже начался. Но будет ли он массовым — зависит от того, насколько жесткой окажется позиция регуляторов и судов. А главное — от того, сумеет ли новая инфраструктура предложить рынку не только безопасность, но и понятные деньги.

Благодарим платформу Pressfeed за содействие в получении экспертных комментариев.

Мария Щербакова, NEW RETAIL