Как небольшому бизнесу и селлерам работать с блогерами: 8 рекомендаций эксперта

@Freepic
Мария Шарашкина, руководитель отдела реализации и работы с блогерами платформы Perfluence.

В прошлом году мировой рынок интеграций брендов с блогерами увеличился на 29% и достиг 21 млрд долларов. В России, по данным исследования Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и eLama, инфлюенс-маркетинг в этом году вырастет на 33,5%. 

К работе с блогерами прибегают и крупные бренды, и совсем небольшие. Селлерам инфлюенсеры помогают увеличивать продажи без сильного демпинга на площадках маркетплейсов. А значит, оставаться на приемлемом уровне маржинальности. 

Продавцам, реализующим товары в интернет-магазинах, имеет смысл искать подходящих для коллабораций блогеров и комьюнити на популярных платформах, например, VK. На этой площадке максимальное разнообразие сообществ разных тематик и очень широкая география. К примеру, там легко найти группы, посвященные разным стилям в одежде, хендмейду, домашним животным. 

Нативная реклама у блогеров из таких комьюнити поможет продавцам продвигать свой товар не только на площадках маркетплейсов. Цель селлеров при сотрудничестве с блогерами более узкая, чем у других видов бизнеса. Она состоит в прямом стимулировании продаж, в то время как многие компании создают коллаборации с инфлюенсерами, чтобы продвигать свой бренд и повышать известность. 

Обычно это предполагает наиболее креативные форматы взаимодействия. Селлеры могут ограничиться такой моделью продвижения, когда блогеры размещают у себя на страницах ссылки на карточки товаров. При этом для тех, кто работает на маркетплейсах, так же, как и для любого другого бизнеса, важно соблюдать ряд правил при поиске инфлюенсеров для сотрудничества с ними. 

1) Ищите микроинфлюенсеров, но хорошо ориентирующихся в тематике. 

Блогеры с аудиторией до 15 000 подписчиков могут оказаться очень эффективными в кампаниях, цель которых продвигать, например, нишевые товары: органическую косметику и продукты, вещи ручной работы и дизайнерские изделия. Обычно такие концепции нацелены на ограниченную аудиторию интересующихся людей, которые подписаны на блогеров, занимающихся той же тематикой. У таких инфлюенсеров может быть даже до тысячи подписчиков, но они могут оказаться эффективными в продвижении эксклюзивных товаров. 

При этом небольшому бизнесу в рамках одной кампании лучше работать с несколькими микроблогерами, чем с одним. Это позволит добиться большего охвата. Кроме того, аудиторию и активность небольших инфлюенсеров, как и потенциальную отдачу от сотрудничества с ними, проще сегментировать и анализировать. 

Представьте разницу между контентом крупного блогера, который уже участвовал во многих интеграциях, и микроинфлюенсера, только вступающего на этот путь. Кому из них аудитория поверит больше? Важный аргумент в пользу работы с нано- и микро-инфлюенсерами состоит также в низкой цене размещений и широких возможностях прийти к выгодным для бренда договоренностям об условиях коллабораций. 

2) Анализируйте последние публикации блогеров, которые похожи на рекламные. 

Можно рассчитать, какой охват получили эти посты, а также оценить активность отклика аудитории, комментарии, реакции, количество и качество обсуждений. Получив среднюю цифру охвата и сопоставив с ценой размещения, вы получите приблизительную окупаемость инвестиций в сотрудничестве. 

Всегда старайтесь договариваться с блогерами о том, чтобы рекламу вашего магазина на маркетплейсе дополнительно дублировали (например, кружком в ленте) после ее основного выхода. Это значительно увеличит аудиторию, и удержит лояльных клиентов.

3) Не спешите с выводами об эффективности рекламы в блоге, если объем продаж не соответствует вашим ожиданиям. 

Если продажи в принципе есть, то у них с высокой вероятностью имеется и потенциал к росту. Можно и нужно возвращаться в блоги, которые сразу не показали блестящий результат, так как такая реклама имеет накопительный эффект. С другой стороны, если сотрудничество оказалось очень результативным, куйте железо пока горячо и выстраивайте с блогером отношения как с амбассадором на долгий срок. 

4) Смотрите шире на взаимодействие с блогерами: выбирая инфлюенсеров, изучайте не только их аудиторию и посты, но и сторонние отзывы о них как об авторах контента и партнерах для бизнеса. Проанализируйте их репутацию и бэкграунд, чтобы не ошибиться с выбором.  


@Freepic

5) Выбирайте блогеров, которые уже заинтересованы в вашем продукте. 

В успешном сотрудничестве инфлюенсера с брендом важную роль играет аутентичность и искренность первого. Они должны по-настоящему ценить то, что продвигают. Если кто-то из блогеров уже пользуется вашим продуктом, он станет настоящей находкой. Изучите свою клиентскую базу и блоги ваших заказчиков: возможно, искомый амбассадор уже среди ваших покупателей и поклонников. Тогда можно попробовать выйти с ним на связь и предложить сотрудничество.

6) При поиске инфлюенсеров учитывайте географический фактор и ищите «местных авторов». 

Небольшой производитель, например, натурального шоколада может начать с того, чтобы заинтересовать своей продукцией локальную аудиторию: в своем городе или даже районе мегаполиса. Смотрите на инфлюенсеров как на «соседей», которые могут иметь влияние на потребителей, живущих рядом. Популярные в узком кругу блогеры есть даже в чатах отдельных многоэтажек и городских районов. Это люди, у которых могут быть небольшие аккаунты, при этом их рекомендации важны для их друзей и соседей.

Первое обращение к блогеру должно быть персонализировано и лаконично. Подумайте над стилем: научный руководитель и бьюти-блогер общаются на разных языках. Подчеркните, что вы ознакомились с его аккаунтом, обратите внимание на его подход к созданию контента. Объясните блогеру, почему вы выбрали именно его и какие преимущества принесет сотрудничество обеим сторонам. 

7) Используйте цифровые инструменты для того, чтобы исследовать среду блогеров и найти релевантного амбассадора, а также для того, чтобы анализировать подписчиков конкретного автора и отслеживать пересечения его аудитории на разных площадках. 

Такой анализ приобретает особое значение именно сейчас, когда инфлюенсеры в основном работают сразу на нескольких платформах. Он поможет понять, насколько аудитория блогера на разных сервисах отличается и насколько она динамична в целом. Может ли он уводить подписчиков за собой и как быстро он набирает популярность на новых площадках у новых читателей.

---

Читайте также: Маркетплейсы для блогеров: как изменилась стратегия продвижения (и как анализировать эффективность)

---

8) Работайте с блогерами как с партнерами, пусть они участвуют в проекте как креаторы наравне с вами. 

При взаимодействии инфлюенсеров с брендами возможны две стратегии. В первом случае заказчик полностью берет инициативу на себя и сам создает все сценарии коллаборации. Во втором креаторами проекта в равной степени выступают обе стороны. 

Лучше всего рассмотреть второй вариант: будьте открытыми к взаимному творчеству с блогерами. Ведь они лучше знают свою аудиторию и понимают, какими приемами можно ее заинтересовать. Им зачастую виднее, как правильно снять ролик, чтобы «зацепить» подписчиков визуалом, на какие свойства товара расставить акценты. Поэтому их понимание взаимодействия с аудиторией в сети точно заслуживает доверия. Кроме того, если блогер поймет, что его креативность интересна заказчику, его вовлеченность в проект повысится. А от этого уровня зависит успех кампании.

Мария Шарашкина, 
руководитель отдела реализации и работы с блогерами платформы Perfluence.

Для NEW RETAIL