Разумный шик: как планировать рекламу товаров повседневного спроса в 2026 году

Рассказывает Наталья Ивановская, генеральный директор платформы «Тамбурин».

Многие медиапланы до сих пор строятся по логике роста потребления, тогда как фактический рост рынка все чаще обусловлен другими факторами — инфляцией, перераспределением спроса и изменением структуры ритейла.

По результатам MMM-моделей крупных брендов и анализа категорий товаров повседневного спроса можно сформулировать семь принципов планирования рекламы в 2026 году.

1. Планировать рекламу на рынке, где спрос растет редко

С 2020 по 2022 год расширение рынка товаров повседневного спроса, по данным NielsenIQ, было почти полностью инфляционным: продажи росли в рублях, но объем потребления практически не увеличивался. Последующие два года спрос начал восстанавливаться, однако уже в 2025 году снова стал, в первую очередь, ценовым. Это значит, что драйвер многих брендов сегодня — это перераспределение спроса внутри категории, а не рост самой категории. 

Рекламные стратегии должны решать не задачу «наращивания рынка», а задачу перетягивания спроса у конкурентов. В МММ-моделях это особенно заметно по усилению влияния ценового индекса относительно аналогичных товаров. Даже небольшое отклонение цены от рынка все чаще приводит к заметным изменениям продаж.

В такой ситуации следует планировать медиа одновременно с ценовой стратегией. В условиях высокой чувствительности к цене медиаподдержка должна синхронизироваться с ценовыми окнами.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

2. Делать ставку на каналы, которые работают ближе к покупке

Ещё одно изменение последних лет — рост роли рекламных инструментов, встроенных в экосистему (сайт, приложение, точки продаж) ритейлеров или маркетплейсов. В 2025 году инвестиции в этот канал впервые превысили телевидение, и по прогнозу «Якова и Партнеров» достигнет 900 млрд руб. к 2029 году.

Особенно заметно это в онлайн- ритейле, где вклад реального спроса значительно выше, чем в офлайне.

МММ-модели показывают, что рекламный инвентарь ритейла — один из самых сильных каналов для конверсии, который напрямую влияет на продажи в категории, причем не только на самих площадках, но и в офлайне. Как только ослабевает давление макроэкономики, потребитель позволяет себе больше.

Важно учитывать и изменение бизнес-модели маркетплейсов: Ozon и Wildberries зарабатывают сегодня не только на товарах, но и на продавцах — через рекламу, логистику и комиссии. Это делает медиа ещё более значимым инструментом конкуренции.

При работе с рекламным инвентарем ритейла, важно следить за его долей в медиамиксе и регулярно анализировать возврат инвестиций. Возможно, если вы еще не увеличили долю такого рекламного инвентаря, то уже теряете потенциально высокую конверсию. Следует поддерживать усилением медиа периоды, когда рост цен в целом ослабевает и потребитель чувствует меньшее давление инфляции или, например, привыкает к нему.

3. Сохранять телевидение как драйвер объема

Несмотря на рост онлайн-каналов, эконометрические модели показывают, что телевидение остается крупнейшим драйвером продаж. По абсолютному вкладу в продажи ТВ по-прежнему занимает первое место, однако по возврату инвестиций уступает digital-форматам: прежде всего онлайн видеорекламе, блогерам, социальным сетям. 

Это пока сохраняет типичную для товаров повседневного спроса ситуацию, когда ТВ формирует объем, реклама в интернете — эффективность. Из этого следует двухуровневый медиамикс: 

— Верх воронки — телевидение, онлайн-видеореклама

— Конверсия — использование рекламного инвентаря ритейлеров и маркетплейсов, реклама в интернете с оплатой за конкретные действия. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

4. Учитывать поляризацию рынка

На рынке товаров повседневного спроса усиливается глобальный тренд: исчезновение среднего сегмента.

Сегодня успешными оказываются две стратегии:

— массовая и дешевая.

— нишевая и премиальная.

Это особенно заметно в онлайн-ритейле, где на маркетплейсах часто лидируют новые нишевые бренды. В связи с этим при планировании рекламы важно четко определить стратегию бренда. Если бренд работает в массовом сегменте, ключевой драйвер — цена и доступность. Если бренд работает в конкретной нише, важнее эмоциональное позиционирование и уникальность.

---

Читайте также: Больше никаких стратегий? Почему маркетинг в России теперь живет «в моменте»

---

5. Использовать стратегию разумного шика 

Одно из ключевых наблюдений последних лет — формирование новой потребительской культуры. Покупатели экономят, но при этом не хотят полностью отказываться от удовольствий. Даже в условиях сокращения расходов продолжают расти категории, которые дают эмоциональное вознаграждение:

● готовая еда;

● десерты;

● продукты-«маленькие радости».

При этом для более молодых потребителей, особенно зумеров, важна еще одна характеристика: удовольствие должно быть оправданным. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Это уже не просто индульгенция, а индульгенция с пользой, поэтому растут продукты, которые совмещают удовольствие и ощущение пользы:

● протеиновые десерты и сладости;

● функциональные напитки;

● вода со вкусом как альтернатива сладким сокам;

● продукты с прозрачной информацией о КБЖУ.

Такие продукты позволяют потребителю не чувствовать вину за удовольствие и одновременно поддерживают тренд на рациональное потребление. Для брендов это означает важную коммуникационную задачу. Если раньше достаточно было говорить о вкусе и удовольствии, то для молодой аудитории всё чаще работает формула: «вкусно + полезно + рационально».

Именно такие продукты легче вписываются в модель разумного шика — когда потребитель экономит в целом, но позволяет себе небольшие покупки, которые воспринимаются как разумная инвестиция в себя.

6. Планировать коммуникацию по поколениям

Потребительские мотивы все сильнее различаются между поколениями. Старшие потребители покупают по привычке. Молодые — по ценностям, принадлежности к определенному сообществу и эмоциям.

В 2025 году мы зафиксировали «разрыв эластичности». У аудитории 55+ эластичность спроса от ТВ-рекламы по-прежнему высока — они идут в магазин за увиденным брендом. У аудитории 18–34 лет та же ТВ-реклама (даже с высокими охватами) не конвертируется в полке без последующей активации в онлайне. Это значит, что бюджет на одну и ту же креативную кампанию нужно делить не только по каналам, но и по сути: для старшего поколения — напоминание, для младшего — вовлечение в диалог.

По мере смены поколений влияние привычки будет снижаться, поэтому стоит делить коммуникацию по аудиториям.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

7. Постоянно поддерживать поток новинок

Даже в условиях экономии интерес к новым продуктам остается высоким. МММ-модели показывают, что новинки поддерживают интерес к бренду и увеличивают продажи всей линейки. Особенно хорошо работают нишевые премиальные новинки и позволяет сочетать экономию основной корзины с желанием попробовать что-то свежее.

Запуск новинки — это не просто добавление SKU. Это мощнейший катализатор для всего портфеля бренда. Потребитель, пришедший за новым вкусом, «вспоминает» о существовании базовой линейки. Важно закладывать в медиаплан не только поддержку самого лонча, но и усиление медиа на «старую» линейку в этот период, чтобы оседлать волну повышенного внимания.

8. Не игнорировать альтернативные категории

Текущая задача брендов — акцентировать преимущества перед конкурентами, причем не только внутри своей категории. Покупатель легко может заменить один продукт другим. Например, десерт может быть заменен мороженым, если его реклама привлекла внимание, поэтому важно поддерживать рекламную активность даже в периоды высокой активности соседних категорий.

В 2026 году медиапланер обязан учитывать «соседей по потребительскому сценарию». Если вы продаете йогурты, ваша реальная конкуренция в моменте перекуса — не только другой йогурт, но и батончик, и банан. Игнорирование этого фактора ведет к переоценке эффективности собственных кампаний.

Эконометрические модели товаров повседневного спроса фиксируют фундаментальный сдвиг: рынок окончательно перешел в фазу «борьбы за долю», где инфляционное давление и поляризация потребления делают неэффективными стратегии, ориентированные исключительно на расширение категории.

Успех сегодня определяется способностью бренда синхронизировать ценовую политику с моментами повышенной медийной активности, выстраивать двухуровневую архитектуру медиамикса, где ТВ обеспечивает масштаб, а рекламный инвентарь ритейлеров и онлайн-каналы — конверсию в условиях сокращающегося потребительского чека. 

Критически важным становится сегментирование коммуникации не только по возрасту, но и по психографическому принципу «разумного шика», когда даже в режиме экономии покупатель готов вознаградить себя продуктом, сочетающим пользу, эмоцию и прозрачность, что в совокупности требует от рекламодателя отказа от универсальных шаблонов прошлого в пользу гибких, постоянно верифицируемых медиастратегий, способных перераспределять спрос быстрее конкурентов.

Наталья Ивановская, 
генеральный директор платформы «Тамбурин».

Для NEW RETAIL