Контентный маркетинг: как привлечь, вовлечь и удержать подписчиков?

Рассказывает Екатерина Лаврова, руководитель отдела SMM Ingate.

2022 год кардинально перевернул сознание рунета. Значительный «разлом» произошел в марте. Однако на графике видно, что на сегодняшний день ситуация стабилизировалась. 



Колебания совершенно незначимые, но список лидеров поменялся кардинально. Раньше SMM в первую очередь ассоциировался с Instagram*. Это была самая популярная площадка для ведения социальных каналов. К сожалению, сейчас платформы Meta* стали недоступны для рекламодателей, поэтому большая часть блогеров, брендов и селебрити перебрались на другие площадки. С TikTok и YouTube ситуация обстоит лучше, но возможности все еще весьма ограничены. 

Кто стал лидером?

ВКонтакте 

Самая удобная и перспективная площадка для брендов и рекламодателей. Согласно статистике, 53% пользователей посещают платформу ежедневно, а сама соцсеть занимает 83% месячного охвата аудитории рунета. 

ВКонтакте доступны все виды контента, есть широкий набор рекламных возможностей, а также дополнительный функционал в виде приложений и сервисов.

Telegram

Площадка может похвастаться приростом в 66% с февраля по август этого года. Однако, это все еще мессенджер, а не самостоятельная социальная сеть. 

Особенности: 

● Отсутствует лента 
● Обилие каналов новостной тематики 
● Ограниченные возможности продвижения

ПромоСтраницы (бывший Дзен)

Платформа до сих пор живет и наполняется контентом. Площадку ежедневно посещают 17 миллионов пользователей. 

Особенности:

● Посты и видео теперь не в фокусе внимания 
● Охват на платформе только органический

Перспективные новички

 
Здесь можно выделить 2 площадки, каждая из которых может закрыть конкретные цели. 

TenChat и Yappy

TenChat – хорош для нетворкинга и практически не подходит для брендов. Если говорить про Yappy, то пока он собрал совсем небольшую аудиторию, поэтому мы с интересом следим за развитием платформы. 

Особенности TenChat: 

● Подходит для развития нетворкинга: экспертам, авторам, профессионалам 
● Нет платного продвижения 

Особенности Yappy: 

● Алгоритм позволяет свежим видео легко попадать в реки 
● Нет платного продвижения 

Новые ограничения 

На сегодняшний день появились некоторые ограничения, которые могут влиять на контент и быть причиной определенных трудностей. Рассмотрим основные из них.

• Политический подтекст

Закон о дискредитации и ложной информации (не только публикации, но и лайки с репостами).

• Ужесточение требований к рекламе

Под запретом – смайлики, заглавные буквы, агрессивные цвета. Нельзя использовать СТА-элементы на изображениях, а текст должен занимать не более 20% картинки. 

• Закон о маркировке рекламы

Вступил в силу с 1 сентября 2022, но до марта 2023 года не будет штрафов. Вся реклама, которая размещена на территории Российской Федерации, должна быть размечена и внесена в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) в течение следующего месяца после размещения. 

Что нужно промаркировать? Всю интернет-рекламу, включая размещение у блогеров (и платные, и бартерные).

Какую информацию получает ОРД? ИНН, данные из ЕГРЮЛ, ссылка на рекламное размещение, стоимость размещения. 

Кто передает данные оператору? Самостоятельно, агентство, фрилансер или блогер. 

Что можно не маркировать? Рассылки по собственным базам и в мессенджерах, push-уведомления, рекламу внутри теле- и радиопередач, которая транслируется без изменений.

---

Читайте также:  Как оказаться на волне: используем все возможности продвижения в Telegram

---

Контентный маркетинг

Не стоит думать, что любой подписчик автоматически становится клиентом. Именно поэтому важно уделить особое внимание контентному маркетингу, который будет работать на вовлечение и повышение лояльности.

Естественно, все хотят получить вовлеченных пользователей, которые будут показывать активность. Но что сделать, чтобы создать вовлекающий контент? 

Релевантность и разнообразие. Никто не станет следить за сообществом, если там размещается информация только про ваш бренд или продукт. 

Уникальность. К сожалению, на одних рерайтах и репостах далеко не уедешь. 

Регулярность. У вас должен быть контент-план, и вы должны его придерживаться. 

Юмор там, где уместно. Даже с таким информационным фоном. Более того, особенно с таким.

Контент в ВКонтакте и Одноклассники

 
Пока ВКонтакте почует на лаврах, Одноклассники незаслуженно забывают. Скорее всего это связано с тем, что SMM занимаются молодые специалисты, которые сами никогда не являлись активными пользователями данной социальной сети. Однако, на платформе можно эффективно продавать проекты, завязанные на эмоции, так как аудитория там очень общительная и неизбалованная рекламой. 

Как удержать внимание? 

● Ориентироваться на полезный контент 

● Понимать, что то, что работало в Instagram*, не будет работать в ВК и ОК (короткие подписи к фото не вовлекают аудиторию, тяжело даже селебрити)

● Использовать карточки с инфографиками и чек-листами 

● Знать, что лояльная аудитория читает статьи, гайды, инструкции 

● Учитывать, что графика проигрывает репортажным фото, а видео-формат собирает больше просмотров

● Поведенческие привычки формируются на комментарий, а не на лайк. Пользователи охотно вступают в диалог, участвуют в опросах и ждут ответа от представителей брендов

● Понимать, что оптимизированное название видео даст дополнительный охват, а залитое в ВК не со стороннего сервиса собирает больше просмотров

● Вовлекать свою аудиторию через опросы 

● Устраивать розыгрыши и использовать геймификацию 

Контент в Telegram

Отношение к данной платформе весьма неоднозначное. С одной стороны, на эту площадку направлен большой фокус внимания. С другой стороны, есть много ограничений, и назвать Телеграм «социальной сетью» можно с натяжкой. 

Как удержать внимание? 

● С умом подходить к подаче новостей. Делать их короткими и емкими, а большие статьи лучше давать ссылкой под тезисами
● Помнить, что оформление текста играет большую роль 
● Шутить про актуальные инфоповоды. Даже про серьёзные темы. 
● Использовать видеокруги для поддержания лайф-режима
● Любые аудиозаписи должны быть с пояснительным текстом или выжимкой
● Создавать опросы 
● Использовать карточки и инфографики 
● Выпускать собственные стикерпаки под события 
● Создавать и использовать чат-боты 

Комьюнити менеджмент

 
Вовлечь аудиторию — полдела, необходимо выстроить с аудиторией успешную коммуникацию. Борьба за экранное время разгорается все сильнее, а инструментов осталось совсем мало. 

Около 50% пользователей могут изменить свое мнение при наличии негативных отзывов, если бренд доброжелательно отреагировал на них от своего имени. 

Какие задачи закрывает комьюнити? 

● Облегчает процесс принятия решения о вступлении в сообщество новых пользователей 
● Вовлекает текущую аудиторию в общение 
● Заражает людей идеями сообщества и взращивает доверие 
● Помогает закрывать HR-задачи 

На что обратить внимание? 

1. Tone-of-voice. Если позволяет политика компании, лучше выбрать тон близкий по духу аудитории. 

2. Всегда давать ответ. Даже если завязалась оживленная беседа между подписчиками, правило хорошего тона — бренду принять в ней участие. Отвечать нужно не только на негативные комментарии и вопросы, но и на положительные. 

3. Играть по правилам. Необходимо выставить в своем сообществе определенные правила, удалять комментарии, которые их нарушают, а еще подключить автомодерацию. 

4. Быстро реагировать на сообщения. В идеале — в течение получаса. 

5. Отказаться от шаблонных ответов, которые снижают лояльность пользователей и негативно сказываются на активности. 

6. Работать с негативом. Разрешать конфликты максимально дружелюбно и стараться перенаправлять его в личные сообщения. 

7. Вести страницу компании от лица конкретного персонализированного представителя. 

8. Обращайтесь к своим адвокатам бренда. Вовлекайте в диалоги и расширяйте количество лояльных пользователей, которые положительно отзываются о вашем бренде. 

9. Не закрывать комментарии. Это все равно не убережет вас от критики. Особенно, если вы используете другие площадки или ресурсы. 

«Игровой» маркетинг

Такой вид маркетинга набирает популярность во всех социальных сетях. Бренды придумывают все больше новых методов для включения геймификации в их СММ стратегию.

Что можно использовать?

 
ЧЕКБЭК. Три миллиона чеков сканируется ежедневно. Покупая товар и сканируя чеки, клиент получает дополнительные бонусы или частичный возврат денежных средств. Реализовано на базе VK Mini Apps. 



Дополнительные выгоды: 

● Реализация цинковых промо с механиками различной сложности 
● Сбор сегмента участников для дальнейшего таргетирования 
● Построение аналитического среза аудитории 

При стандартном промоутировании и ценных для ЦА призах, чековые промо приносят от 10К зарегистрированных чеков в месяц. 

Квест. Уникальный сюжетный конкурс с розыгрышем призов в соцсетях. 

Главный эффект механики — рост активностей и охватов сообщества бренда. Люди любят истории/квесты и с удовольствием в них вовлекаются. Хорошая идея — использовать в качестве призов промокоды с ограниченным сроком активации. 

Чат-боты. Программа, которая выясняет потребности пользователей, а затем помогает удовлетворить их. Автоматическое общение с пользователем ведется с помощью текста или голоса. Более 85% пользователей предпочитают общаться с брендами через чаты. 

Чат боты помогут решить следующие бизнес-задачи:

Автоматизировать бизнес-процессы

● Реагируют моментально 
● Работают 24/7
● Отвечает на типовые вопросы  
● Снижает нагрузку на техподдержку

Вовлечь в коммуникацию 

● Вовлекает пользователей в активность 
● Увеличивает вирусный охват 
● Привлекают новую аудиторию 
● Собирают контакты пользователей 

Увеличить конверсию в продажи 

● Проводит клиента по воронке продаж 
● Подбирает товар или услугу 
● Повышает конверсию в целевое действие 
● Возвращает пользователей для повторной покупки 

Подводя итоги, можно сказать, что определенные события существенно повлияли на работу с социальными сетями, из-за которых появилось множество новых нюансов. Необходимо подстраиваться под меняющиеся реалии, направлять фокус на новых лидеров среди площадок и вовлекать аудиторию актуальными методами. Только так ваша SMM-деятельность останется успешной и эффективной.


* В статье упоминаются социальные сети и компании, запрещенные на территории РФ.

Екатерина Лаврова, 
руководитель отдела SMM Ingate.

Для New Retail