Альтернатива спам-рассылкам или Как грамотно привлекать покупателей

Email-рассылка продолжает оставаться одним из наиболее популярных инструментов коммуникации с покупателями и продвижения товаров и услуг. Практически каждый бренд с той или иной периодичностью бомбит своих, а зачастую и чужих, подписчиков многочисленными “уникальными предложениями”. Часть компаний, которая осознала малоэффективность этого инструмента по причине низкой открываемости писем (в среднем 21%), перешла на массовые рассылки через SMS-сообщения и мессенджеры. Эффективность последних оказалась значительно выше (в среднем 60% и 80% соответственно), однако и здесь бизнес столкнулся с трудностями.

Во-первых, собрать легитимную базу лояльных подписчиков сложно и дорого. В борьбе за клиента компании зачастую вынуждены идти на ухищрения в виде значительных скидок. Далеко не все покупатели, которые согласились на рассылку, чтобы быстрее совершить покупку и получить возможный бонус, будут рады вашему спаму в будущем. Если вас отправят в спам, сервисы могут понизить ваш рейтинг доверия, а в худшем случае — забанить. Но даже если покупатель согласился на рассылку, поставив галочку, он может забыть об этом и принять попытку достучаться до него за спам. Кроме того, пока вы накопите легитимную базу подписчиков, часть информации устареет. А большинство собранных номеров и адресов могут оказаться битыми.

Во-вторых, недостатком этого инструмента является невозможность определить общую сумму расходов: вам придется каждый раз платить за отправку, и стоимость зависит от размера клиентской базы. Если речь идет о еженедельных рассылках, то цена может варьироваться от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч. В случае с мессенджерами вы должны платить за каждую транзакцию, если хотите анализировать продажи посредством API интеграции с CRM-системами и HelpDesk. Тарифы здесь также имеют широкий диапазон.

В-третьих, электронные и SMS-рассылки таргетируются, как правило, только по времени, геолокации и факту совершения покупки. Настроить в них персонализацию по предпочтениям и поведению клиента во всех каналах коммуникации практически невозможно. По сути, это обычная цепочка триггерных рассылок для всех подписчиков без учета их персональных интересов, что равнозначно спаму, который вызывает лишь одно желание — отписаться.

В-четвертых, при SMS-рассылке компании сталкиваются с еще одной проблемой — отсутствие визуализации и оформления. Получатель видит только текст, альфа-имя отправителя, контакты и ссылку на сайт. Email и мессенджеры решили эту проблему, предоставив возможность красочно продемонстрировать свой товар. Однако такие письма и сообщения занимают много памяти на устройствах получателей.

В-пятых, email-рассылки могут легко затеряться среди множества других писем, а спам-фильтры могут отсеять подозрительное письмо в соответствующую папку. Что касается сообщений в мессенджерах, у многих пользователей они вызывают раздражение, поскольку визуально встревают в частные переписки.

С 2014 года с SMS-спамом начала бороться Государственная Дума. В октябре вступили в силу поправки к закону «О связи», который запрещает бизнесу рассылать массовые и однотипные SMS-сообщения без согласия клиентов, наличие которого можно доказать, или без заключения договора с мобильным оператором.

Но являются ли SMS-рассылки единственным доступным способом отправить информацию на телефон? Сегодня в качестве альтернативы этому инструменту маркетологи используют самые разнообразные методы m-commerce: рассылки через мессенджеры, telegram-ботов и собственные мобильные приложения.

Мы решили изучить самый трендовый канал мобильной коммуникации — рекламные кампании на основе push-уведомлений.

Что такое push-уведомление?

Push-уведомления — это короткие сообщения, которые бренд отправляет пользователю через мобильное приложение.

Наиболее прогрессивные компании делают выбор в пользу push-уведомлений как более эффективного и удобного для клиентов канала коммуникации. Мы выделили основные преимущества этого инструмента.

1. Персонализация. Для создания и отправки наиболее эффективной рекламы компании могут персонализировать рассылаемую информацию, чтобы подстроиться под конкретного пользователя. Некоторые компании учитывают не только время отправки сообщений и геолокацию, но и предпочтения и поведение пользователей внутри приложения.
2. Релевантность. Получателями push-уведомлений являются только те пользователи, которые подтвердили свою заинтересованность в распространяемом контенте. Участники мобильных программ лояльности, как правило, всегда подписываются на уведомления, поскольку хотят оставаться в курсе новостей бренда и уникальных предложений.
3. Визуализация. Уведомление сразу же ведет пользователя в мобильное приложение, в котором он получает персонализированное предложение с яркой визуализацией.
4. Удобство для пользователя. Push-уведомления аккуратно всплывают на экране, не сохраняются в памяти и не перемешиваются с сообщениями от близких людей.
5. Аналитика. Push-кампании позволяют анализировать рассылки, чтобы увеличить их результативность. Например, можно отслеживать количество открытий уведомлений и переходов в приложение. В зависимости от типа вашего приложения можно измерять время, проведенное в нем, изменение количества заказов через приложение и другие показатели.
6. Простота настройки. Установка модуля push-рассылок не предполагает серьезных сложностей. Запуск акции занимает считанные минуты и лишь требует введения кода.

Как создать push-кампанию?

Наши рекомендации довольно универсальны и подойдут даже тем специалистам, которые предпочитают отправлять SMS-сообщения.

Вот основные правила подготовки push-кампании:

1. Планирование. Чтобы не упустить важных поводов для рассылок и добиться их оптимальной периодичности, мы рекомендуем проводить массовые рассылки не менее 2 и не более 8 раз в месяц. Например, 1 рассылка в неделю. Если делать это чаще, клиенты начнут принимать ваши уведомления за спам и игнорировать их. Или просто удалят ваше приложение. Конверсия каждой проведенной рассылки будет снижаться.

2. Определение задачи. Создание каждой рассылки нужно начинать с определения задачи, будь это напоминание клиентам о себе, оповещение о новой акции или предстоящем мероприятии или стимулирование посетителей, которые давно у вас не были, вернуться к вам. Push-кампания без конкретной цели никогда не сработает на пользу вашего бизнеса.

3. Настройка рассылки. Чтобы рассылка работала на увеличение выручки вашей компании, уделите внимание следующим элементам при ее настройке:

4. Отправка напоминаний

   Если акция или событие, на которое нужно собрать клиентов, — важное, то лучше всего рассылать напоминания следующим образом: о событии — с утра в день события, об акции — за 2-3 дня до ее окончания. Те клиенты, которые очень хотели посетить вас в эти дни, но по каким-то причинам забыли, будут вам благодарны.

Пытаясь воплотить эти правила в успешную push-рассылку, помните: текст должен быть емкий, так как в push-уведомление помещается всего около 100 символов. Попытайтесь сказать главное в тексте уведомления, а в конце добавьте «Подробности в приложении». Это в разы увеличит конверсию переходов в приложение, где вы уже можете подробно описать все детали предложения. К тому же после их прочтения клиент, скорее всего, посмотрит другие акции и новости в вашем мобильном приложении.

Если вы опоздали с рассылкой, лучше не отправлять ее вообще, чем отправить за полчаса до начала мероприятия. Есть шанс, что большинство клиентов прочитают ее не сразу, а только через несколько часов. А те, кто прочитает сразу же, все равно не смогут так быстро поменять планы и принять участие.

Подробности в мобильном приложении

При создании push-рассылки обязательно добавьте в само приложение информацию о предложении со всеми деталями, которые помогут клиенту принять решение: адрес, дата и время, цена или размер скидки, период, условия, программа мероприятия, позиции меню, особенности и «фишки» и т.д. Чем больше «крючков» в тексте вы расставите, тем больше шансов, что клиент «попадется на удочку». После этого поставьте себя на место клиента и представьте, что вы хотите воспользоваться данным предложением: все ли вам в нем понятно?

Обычно к новости в мобильном приложении можно добавить изображение. Подберите качественную фотографию, характеризующую данное предложение и ваш бренд в целом. Идеально, если это будет фотография именно ваших интерьеров, позиций меню или услуги. Такое изображение вызовет у клиентов больше доверия и желания воспользоваться предложением.

Анализ результатов

Лучше всего анализировать результаты предыдущего периода перед планированием рассылок на следующий месяц. Показатели, которые вы будете отслеживать, зависят от вашего инструмента по управлению мобильным приложением. Например, наши партнеры видят следующую статистику:

1. Сколько сообщений доставлено.
2. Сколько клиентов заинтересовались рассылкой и посмотрели подробности в приложении.
3. Сколько клиентов пришли и воспользовались предложением.
4. Средний чек по данному предложению.
5. Сумма дополнительной выручки от клиентов, воспользовавшихся предложением.

8 идей для кампаний на основе push-рассылок

Push-рассылки — канал общения с вашей целевой аудиторией, который может решать несколько маркетинговых задач одновременно. Хотите попробовать запустить push-кампанию? Мы собрали для вас 8 лучших идей.

1. Оповестите о событии

Если событий нет — то самое время придумать и провести мероприятие. Это актуально для любого типа бизнеса: просто пригласите ваших клиентов на вечеринку в честь дня рождения компании или на презентацию нового товара.

2. Запустите акцию

Можно запустить акцию только для пользователей приложения или рассказать об акции, которая и так проходит у вас. Проведите мероприятие, которое будет решать ваши бизнес-задачи: увеличение чека или повышение потока клиентов в «мертвые дни/часы».

3. Поздравьте клиентов с праздником

Если вы думаете, что в ближайшее время праздников нет, то ошибаетесь: в России каждый день — праздник. Например, в мае празднуют день рождения майонеза, день гадания на ромашках и даже день глаженых шнурков. Удобный календарь праздников есть на этом сайте.

4. Расскажите о новинках

Даже если это не масштабное изменение ассортимента, а новая незначительная услуга или сопутствующий товар, о нем можно рассказать так креативно и интересно, что продажи этой позиции «зашкалят».

5. Продвигайте услугу или товар

Если новинок нет совсем — выберите услугу или товар, который нужно продвинуть. Может быть, у вас есть товар, который надо срочно распродать? Дайте на него скидку и расскажите о ней своим клиентам.

6. Возвращайте неактивных клиентов

Отправьте подарок или персональное приглашение клиентам, которые давно к вам не заходили, чтобы мотивировать их к посещению.

7. Призывайте к действию

Например, напомните клиентам о том, что они могут оставить отзыв о посещении или рассказать своим друзьям о вашем мобильном приложении за небольшой подарок. Попросите клиента вступить в вашу группу в соцсети или поставить лайк под постом.

8. Просто пожелайте клиенту хорошего дня

Если клиент будет улыбаться при взаимодействии с вашим брендом, то это в разы повысит его лояльность.

Мы надеемся, что наши рекомендации помогут вам выстроить правильную коммуникационную стратегию с пользователями, повысить лояльность к вашему бренду и получить дополнительную выручку от клиентов.

Мария Петрова,менеджер по мобильному маркетингу компании “Фабрика лояльности” (LoyaltyPlant).