AR, дроны, голосовые интерфейсы: что ждет продуктовый ритейл и при чем тут мобильные технологии?

Гипермаркеты теряют популярность. Люди все чаще отдают предпочтение небольшим магазинам «у дома» или совершают покупки онлайн, обращая внимания на скидки, акции и спецпредложения. 

Продуктовые ритейлеры выстраивают омниканальную стратегию развития: «Азбука Вкуса» и «Перекрёсток» предлагают купить продукты с доставкой. В то же время онлайн-ритейлеры открывают собственные магазины, шоурумы, точки выдачи заказов. Тенденция наиболее отчетливо прослеживается на зарубежных рынках, где свои магазины уже открыли онлайн-гиганты Amazon и Alibaba.

Ожидается, что в ближайшие 10 лет доля электронной коммерции в продуктовом сегменте вырастет втрое, и мобильные технологии станут драйвером грядущей ритейл-трансформации. К 2019 году большинство российских продуктовых сетей уже обзавелись мобильными приложениями. Как правило, их функциональность ограничивается программой лояльности, информацией о магазинах, акциях и скидках. Аккаунт пользователя и его личный счёт заменяют пластиковую карту, а информирование – наружную рекламу или листовки. Некоторые предлагают дополнительные «фишки»: составить список покупок, проверить подлинность товаров сканированием штрих-кода, посмотреть рецепты приготовления блюд. 

На самом деле мобильные технологии открывают перед продажей товаров повседневного спроса гораздо бóльшие возможности: оплата «лицом», доставка на беспилотнике, магазины без кассиров и многое другое. 



Александр Обысов, исполнительный директор Arcsinus, выделил пять вариантов развития омниканального ритейла, которые ждут нас в ближайшие пару лет, и объяснил, почему нужно развивать собственные мобильные приложения и во всем быть первыми.

 

Виртуальная корзина

Вы приходите в магазин, берёте товары, и они оказываются в виртуальной корзине, – не нужно ничего выкладывать на ленту и ждать, пока всё пробьют.

На виртуальную корзину отдаленно похожа технология Scan&Go: с помощью специального устройства или в мобильном приложении покупатели сканируют штрих-коды и оплачивают товары через специальный терминал. «Перекрёсток» решил не уводить посетителей магазинов на сторонние сервисы и выпустил собственное мобильное приложение для сканирования и оплаты товаров через смартфон. Покупатель не зависит от загрузки кассиров и может контролировать список товаров и сумму покупки.

Amazon Go запустил виртуальную корзину в декабре 2016. Покупатели входят в здание с помощью смартфона. Камеры и сенсоры следят за перемещениями человека, «видят» товары, которые он кладет в корзину, и тут же добавляют их в корзину мобильного приложения. Если покупатель изменил решение и вернул товар на полку, он исчезает и из виртуальной корзины. Ему не нужно ничего сканировать – умные устройства все делают сами, в том числе списывают требуемую сумму с его счета на выходе. Помимо Amazon, такие технологии используют Walmart и американский стартап Standard Cognition.

Формирование виртуальной корзины на примере Standard Cognition

Мобильный чек-аут

Очереди перед кассами раздражают. Компании работают над тем, чтобы упростить и ускорить этот утомительный процесс. Близкой к идеальной выглядит механика того же Amazon Go: при выходе деньги списываются с привязанной карты, чек сохраняется в мобильном приложении.

При оплате также применяют биометрические технологии, например, smile-to-pay компании Alibaba: покупатель смотрит в объектив рядом с кассой, камера идентифицирует клиента, после чего производится оплата. В России аналогичную технологию тестируют X5 Retail Group и Магнит.

Реализация биометрической технологии smile-to-pay компании Alibaba

Цифровая информация о товарах, AR

Вы сидите на диване и смотрите кулинарное шоу. Готовят блюдо, которое идеально подойдет для вашего ужина прямо сейчас, но у вас нет нужных ингредиентов. Не вставая с дивана, вы надеваете устройство дополненной реальности и оказываетесь в продуктовом магазине. Ваш девайс подключен к смарт-ТВ, на котором несколько секунд назад вы смотрели кулинарное шоу. И вот вы уже в магазине, виртуальный гид направляет вас к полкам с ингредиентами, вы проверяете и складываете все в виртуальную корзину. Список покупок показывает набегающую сумму на протяжении шопинга. Как только вы расплатились, магазин выполняет заказ и доставляет корзину покупок прямо к двери вашего дома. 

Такой сценарий выглядит чересчур утопично, однако дополненная реальность становится все ближе. Microsoft, Sony, HTC, Google и Samsung выпускают собственные устройства виртуальной реальности. 

Что это означает для E-grocery? Ритейлеры получат возможность собирать детальную информацию о покупательском опыте – например, записывать, куда покупатель смотрит и как ведет себя в магазине. 

Пока AR и VR в ритейле находятся на начальной стадии. В магазинах для вывода информации о товарах постепенно внедряют технологию Lift & Learn. Товар устанавливают на специальной платформе. Когда покупатель берет его, на экране рядом с прилавком появляется видеоролик со всеми характеристиками, ценой и условиями покупки.

Вывод информации о товарах на экран с помощью технологии Lift & Learn

Доставка и самовывоз

Омниканальность в ритейле предполагает разные способы покупки/оплаты и варианты доставки. Доставка дронами – одно из самых перспективных направлений, но их применение упирается в правовые вопросы и технические сложности. Японская компания JD.com и Rakuten уже тестируют их для доставки продуктов питания.

Ритейлеры стремятся оптимизировать время и сделать доставку максимально удобной. Так, в США Amazon договорились с Ford о доставке в багажники автомобилей. Пользователь регистрирует свой автомобиль в мобильном приложении, после чего курьеры Amazon открывают багажник и оставляют заказ. Не нужно находиться в установленное время в определенном месте. Есть и более фантастические концепции: недавно тот же Ford вместе с Agility Robotics презентовали доставку роботом на беспилотном автомобиле. 

Развиваются и решения для самовывоза. BYPOS (buy online pick-up in-store) – покупаешь онлайн, забираешь в магазине. В России такую концепцию внедрила компания Globus.

Каким может быть следующий шаг? Допустим, ритейлер знает, что покупатель раз в неделю ездит в магазин и покупает один и тот же набор продуктов. Имея данные о местоположении пользователя и его стандартном наборе, приложение может высылать push-уведомление и предложить собрать заказ за клиента. Или делать это, к примеру, каждый понедельник или даже доставлять продукты на работу.

Доставка продуктов дронами от JD.com и Rakuten 

Голосовые помощники

65% пользователей, которые попробовали голосовые помощники, не хотят возвращаться к жизни без них. 52% покупателей используют физические списки покупок, – листки бумаги, на которых написано, что купить. Голосовые помощники в мобильных приложениях способны изменить эту привычку: сейчас их используют 4% покупателей, при этом ⅔ из них делают это ежедневно или чаще.

Голосовые интерфейсы – перспективный канал продаж: объём рынка покупок в США через них составляет 2 млрд долларов с ростом до 40 млрд к 2022 году. В апреле 2019 года сеть Walmart запустила голосовой онлайн-заказ через устройства с Google Assistant. Решение конкурирует с виртуальным ассистентом Amazon Alexa, занимающем 67% рынка США. Голосовые помощники работают через специальные колонки или встраиваются в мобильные приложения.

Голосовой помощник от Walmart работает через «умную» колонку

Другая возможность – in-car commerce. Жители крупных городов России проводят за рулём более часа в день, при этом 25 миллионов используют при вождении гаджеты. С помощью голосовых помощников водитель может планировать покупки безопасно. Такие сценарии могут быть реализованы на connected car или через личные смартфоны покупателей.

Пример использования In-Car Digital Commerce от Telenav

Зачем нужны собственные мобильные приложения? 

Пока только 3% продуктов питания в мире продается онлайн. Более 50% опрошенных признаются, что делают свой выбор под влиянием цифровой информации: читают отзывы, смотрят обзоры, сравнивают товары. По данным Interactive Advertising Bureau, онлайн-информация воспринимается как более надёжная и достоверная. 73% покупателей предпочитают обращаться за помощью к своим мобильным телефонам, а не спрашивать консультантов.

Информация о поведении пользователей собирается во всех каналах, данные объединяют и анализируют для получения целостной картины. Мобильные приложения –важный источник таких данных: пользовательский опыт персонифицируется, формируются индивидуальные предложения и рекомендации. 

Мы выделили 6 пунктов, почему ритейлерам нужно начать прокачивать собственные мобильные приложения прямо сейчас.

1. Сбор данных

Собственное мобильное приложение позволяет узнать все о своих клиентах и их привычках. Благодаря Big Data можно прогнозировать тренды и спрос, пересматривать цены, определять место для открытия следующего магазина и многое другое.

2. Идентификация

С помощью идентификации ритейлеры смогут существенно повысить эффективность коммуникации с клиентами, в том числе через технологию Digital Signage. Распознав клиента перед кассой, монитором киоска в магазине или телевизором, ему покажут максимально релевантный контент. Например, покупатель несколько раз взял красную икру и положил ее на полку. Кассир видит эти данные и рассказывает клиенту о сегодняшнем персональном предложении на этот товар с 10% скидкой, в результате икра оказывается в корзине. Более подробно про все тонкости идентификации мы расскажем в нашей следующей статье, так что не пропустите :)

3. Сегментация данных

Покупатели добровольно сообщают о себе важную социодемографическую информацию: возраст, пол, семейное положение, владение автомобилем и многое другое. Используя эти данные, базу покупателей можно сегментировать по принципу RFV («давность, частота и стоимость») и по покупательскому поведению. Такая сегментация позволяет компании адаптировать ассортимент и принципы выкладки товаров, формировать ценовые предложения. 

---

Читайте также: Искусственный интеллект в ритейле: основные тренды 2019 года

---

4. Персонификация

Персональный подход стимулирует продажи. Приложения позволяют быстро аутентифицировать покупателей, оплачивать покупки электронными средствами платежа и применять скидки, а также начислять баллы программы лояльности. Это могут быть и спецпредложения в мобайле или прямо на ценниках в магазинах, как это сделали Kroger с Microsoft.

5. Удобство

Работа через приложение удобна для пользователей и ритейлера: это не требует специального оборудования и позволяет собирать больше информации о поведении покупателей. 

6. Мерчендайзинг

Мобильное приложение – еще один способ монетизации. При выдаче списка одинаковых наименований товаров можно располагать их определенным образом. Имея данные о покупателях, рекламные технологии способны узко таргетировать аудиторию и показывать информацию только нужным сегментам пользователей. 

Приложения эволюционировали из канала продаж и коммуникации в источник инноваций. Пока российские ритейлеры использует только базовую функциональность, но уже сейчас многие из них получают существенную выгоду от использования mobile-технологий. По данным компании Hoff, озвученным на конференции «Практика Days», один омниканальный клиент в среднем приносит в 5,2 раза больше денег, чем не омниканальный.

***

Ритейлеры, которые первыми внедряют мобильные решения, получают огромное преимущество. Результаты исследования Google и Bain говорят, что 75% тех, кто приобретает продукты в интернете, делают это в том магазине, в котором совершили первую покупку. Именно поэтому важно быть первыми и предоставлять новые сервисы раньше конкурентов, не забывая о качестве.

Александр Обысов, 
исполнительный директор Arcsinus