Глобальные игроки хотят перекроить привычный ритейл, а IKEA и Chico’s теперь на Amazon, – для чего? 4 кейса о новых вызовах в ритейле

ИКЕА – один из самых успешных ритейл проектов за всю историю глобальной торговли, поэтому она может себе позволить немного долго «запрягать» свои «интернет сани» – всего чуть более года назад ИКЕА запустила свой интернет-магазин в России, но почему она теперь обратила внимание пристальное внимание на Amazon? Давайте разберёмся. 

Предстоящая обязательная маркировка некоторых категорий товаров - это зло или благо для ритейлера?  

Краткий обзор кейсов, когда ритейлеры применили новый опыт.

Недавно такие компании как IKEA и Chico’s согласились продавать свою продукцию на Amazon. 

Где новые возможности? Ритейлер не должен замыкаться на одном канале дистрибуции своего товара, к примеру, IKEA открыла свой интернет магазин относительно недавно по сравнению с другими компаниями. Игроки, которые вошли на рынок позже с новыми технологиями добиваются более значительных успехов, чем компании старого формата.

Где угроза? Почему эти две компании – IKEA и Chico’s – решили использовать канал продаж через Amazon? По всей видимости, плачевное состояние многих торговых центров в Америке и Европе заставляют ритейлера идти в «цифровые торговые центры», которыми по сути являются маркетплейсы, интернет магазины. В В России схожая проблема: отсутствие нормальных локаций, новые комплексы открываются с не полностью заполненными  арендными площадями, из-за этого очень низкий покупательский трафик, а старые комплексы требуют инвестиций для смены концепта и тоже не могут похвастаться высокими результатами по привлечению покупателей, за исключением некоторых комплексов, которые пользуются спросом. Тренд на изменение привычки покупателя стал очевидным – люди покупают всё больше и больше в интернете, и растёт количество покупателей, которые просто не нуждаются в торговых комплексах. Покупатели начинают искать более лёгкие способы приобретения товара и идут в новые цифровые каналы, которые де-факто, являются «торговыми центрами» нового поколения.

Что делать? Если вы создаёте или у вас уже есть розничный магазин или сеть магазинов, то просто обязаны уделять внимание большему числу каналов. Раньше было достаточно открыть магазин, а затем создать площадку в интернете. Но время изменилось и нужно сперва сделать интернет-магазин, чтобы протестировать ассортимент, набрать клиентскую базу, и лишь затем открыть обычный магазин. Теперь оба эти подхода не годятся, а лидерами рынка станут те, кто сразу начинает работать в двух каналах: традиционная розница и интернет-канал. 

49% всех покупок в интернете покупатели начинают на Amazon. Огромная цифра, учитывая Американский рынок и рынки, где присутствует Amazon. Кстати, это не говорит о том, что если покупатель  начал выбирать на Amazon и подобном ему маркетплейсе, то там он и совершит покупку. Покупатель может выбрать товар на маркет плейсе, а затем перейти на другой сайт и там уже приобрести товар.  И лишь 15% от всех покупателей в интернете начинают поиск в конкретном интернет-магазине, т.е. они сознательно заходят в полюбившийся им магазин, цифры что называется несопоставимые.

Где новые возможности? И что нам с того, что 49% начинают поиск на Amazon или на подобных маркетплейсах? А вот то, что продвижение своего товара на подобных маркетплейсах дешевле, чем в поисковых системах – это факт. 

Где угроза? Стоит разобраться, почему люди идут на тот или иной маркетплейс для поиска товара, хотя для этого достаточно набрать в Яндексе или Google запрос. 

Причины оказались банальными:

• 28% сказали, что им важна понятная и легкая навигация;
• 27% отметили большой выбор товаров; 
• 25% отметили стоимость товаров (обратите внимание на тот факт, что этот параметр не является определяющим);
• 17% оценили удобство доставки;

Большие маркетплейсы выигрывают, как в своё время торговые комплексы, за счёт масштаба, за счёт того, что они вкладывают деньги в лучший потребительский опыт (навигация, доставка, премиальные программы лояльности и т.п.). На эффекте масштаба со временем, если не предпринимать действия в этом направлении, разрыв между игроками может стать невообразимо большим. 

Что делать? Стоит обратить внимание на ключевые позиции, которые привлекают покупателя и сделать упор на их улучшение. Создание хороших фильтров, оптимизация навигации на сайте, активная работа с доставкой товара, создание современных программ лояльности, – всё это может компенсировать отсутствие огромного ассортимента в магазине по сравнению с маркетплейсом.

Компания Google объявила, что вложит 550 миллионов долларов в JD.com. Google и JD планируют сотрудничать по целому ряду стратегических инициатив, включая совместную разработку розничных решений в различных регионах мира, включая  Юго-Восточную Азию, США и  Европу. 

Используя компетенции JD в цепочке поставок, логистике и сильные технологии Google, обе компании стремятся найти решения для розничной инфраструктуры следующего поколения с целью дать полезные, персонализированные и бесшовные решения в покупательском опыте для различных каналов. Так или иначе они этим альянсом пытаются противостоять Alibaba, которая традиционно сильна в логистике. Так,  Alibaba будет инвестировать миллиарды долларов в логистику, чтобы минимизировать время доставки в Китае и по всему миру до трех дней.

Alibaba сосредоточится на превращении пяти городов в «глобальные хабы» для своей платформы: Дубай, Куала-Лумпур, Бельгийский Льеж, Москва и родной город Алибаба, Ханчжоу. 

Где новые возможности? На полях розницы разгораются невиданные до сего времени бои за обладание покупателем между современными высокотехнологичными гигантами, в гонку уже включились Google, Amazon, Microsoft, Alibaba, Яндекс и т.п. Так или иначе, пока все эти компании не делают ставку на свой товар, поэтому они обречены на долгое сотрудничество с традиционными ритейлерами, и будут предлагать наилучшие решения для развития бизнеса своих партнёров. В условиях конкуренции можно будет выбрать оптимальное решение, подходящее именно вам. 

Где угроза? Высокотехнологичные компании сейчас обитают на таких высотах, имеют такие бюджеты, что пока не обращают внимания на существенно более мелких игроков. Этому ещё и способствует то, что рынок интернета находится в стадии естественного роста. А вот, что будет, когда рост прекратится? Эти компании посмотрят вниз со своих «Олимпов» и могут превратиться из партнёров в жёстких конкурентов, не оставляющих ни единого шанса традиционным игрокам. Сейчас онлайн ритейл пока ещё стоит особняком от традиционного офлайн ритейла, но не за горами то время, когда экстенсивный рост онлайн ритейла сильно замедлится и это станет разворотной точкой для завоевания доли в офлайн ритейле. Вспомните, как активно росли компании, которые представляли услуги сотовой связи. Когда по естественным причинам рост абонентской базы закончился. Крупные игроки стали бороться за сегмент розничной торговли сотовыми телефонами и как результат независимые сети «Связной», «Евросеть» перешли во владение сотовых операторов. Высокотехнологичные компании уже действуют в этом направлении. 

Что делать? Даже при самой драматичной трансформации ритейла под давлением новых технологий, остается испытанный метод и называется он сегментирование, т.е. выбор ниши. Не оставляйте поиска того, чем вы можете выделиться среди своих конкурентов – нынешних и будущих. Ищите новые технологии доступные вашему бизнесу, применяйте их даже, если они вам кажутся неуместными в данный момент. На пороге стоит новое поколение потребителей, для которых эти технологии привычны в интернете, и они их с легкостью подхватят их в офлайне.

Глава Минпромторга Денис Мантуров направил первому вице-премьеру, главе Минфина Антону Силуанову письмо с предложением «рассмотреть преимущества применения RFID-технологий, а также возможность их использования для маркировки алкогольной продукции». И что с того? 

А вот что: алкоголь это просто очередная категория товаров наряду с обувью, ювелирными украшениями, осетровой продукцией, блузками, колесными дисками, которую предложено начать маркировать. Я не говорю уже о том, что шубы – это уже не эксперимент, а на законодательном уровне утверждённое решение с 12 августа 2016 года.

Где новые возможности? Понятно, что государство решает свои вопросы по легализации продукции, также понятно, что и крупные производители и продавцы хотят с помощью меток решить свои вопросы борьбы с контрафактом. А какая выгода остальным компаниям, которые находятся между государством и крупным бизнесом?  

Выгода лежит на поверхности, – на законодательном уровне нам даётся мощнейший инструмент для поштучного учёта товара. RFID метка позволяет дать индивидуальный номер для любого изделия, а не как сейчас штрих код записывает сразу целую категорию товаров. RFID метка считывается дистанционно и может быть считано сразу огромное количество меток, а скорость считывания по сравнению со штрих кодом даже не поддаётся сравнению. Это открывает огромные возможности для логистики, инвентаризации, взаимодействия с клиентом, сокращения затрат на учёт товара.

Где угроза? У нас как всегда всё делается в последний момент, разговоры о чипировании ведутся с 2014 года, а у нас ещё не все производители и ритейлеры знают о том, что они могут попасть в этот список – сейчас проект переживает стадию эксперимента. Но есть компании и это, как правило, крупные игроки, которые не только готовятся, но и активно лоббируют данный закон. Готовясь заранее они получают заметное преимущество в конкурентной гонке за покупателя.

Что делать? Посмотрите на рынок компаний, представляющих решения для RFID меток, их очень много, они занимаются данной темой более 10 лет имея в своём портфеле очень интересные решения. Стоит увидеть, как проходит инвентаризация паллет с одеждой, это занимает буквально секунды, при очень высокой достоверности, инвентаризация магазина тоже проходит за считанные минуты. Есть решения, которые на основании RFID меток позволяют взаимодействовать с покупателем, делать бесконтактные кассы самообслуживания, помогают в борьбе с воровством. Подумайте о применении этих решений для вашего магазина, и если выбор меток будет сделан в пользу RFID меток, то вы уже будете готовы к их внедрению.