Как мировые ритейлеры пытаются избежать стагнации, используя новые технологии: кто станет «властелином ритейла»?

Сегодня в нашем обзоре технологий и идей, с помощью которых глобальные ритейлеры и компании стремятся найти новые драйверы роста, будет три вопроса «Зачем?». 

Зачем пикантный сайт PornHUB открыл магазин? Зачем Marks&Spencer и  Microsoft начали дружить? И зачем компании Nordstrom магазин без товара? Вопрос один, а ответы и последствия для мирового ритейла разные. 

 

Британский розничный оператор Marks&Spencer (M&S) и Microsoft сформировали «стратегическое партнерство, направленное на трансформацию розничного опыта с использованием возможностей Искусственного Интеллекта. Компании собираются протестировать технологии ИИ от Microsoft в магазинах M&S.

Где новые возможности? Полгода назад Владимир Путин, выступая на открытом уроке «Россия, устремленная в будущее» сказал, что тот, кто станет лидером в этой сфере (искусственного интеллекта), будет властелином мира. Сейчас на  ИИ возлагаются огромные надежды, а перед технологией ставятся большие задачи. ИИ позволяет перевести коммуникацию с покупателем на абсолютно новый уровень, делать более точные прогнозы и многое другое.

Где угроза? Главная угроза состоит в том, что технологии ИИ пока очень дороги, – обратите внимание, что M&S проводит их совместно с Microsoft, а не внедряет собственными силами. Для большинства средних компаний они пока недоступны. Если же ИИ-технологии начнут активно внедряться крупными компаниями, то разрыв между средними и крупными игроками может стать поистине драматическим, и преодолеть его будет практически невозможно. Использование ИИ даст компаниями огромные преимущества перед теми, кто не будет обладать такими технологиями. Появятся новые «властелины ритейла» и, похоже, перечень их уже известен. Это глобальные ритейлеры и крупные интернет игроки, технологии которых изначально были приспособлены для работы с большими данными, и искусственный интеллект станет правильным конкурентоспособным дополнением к их новым стратегиям и технологиям.

Что делать? Чем быстрее участники глобального рынка решат включиться в эту технологическую революцию, тем прочнее будет основание, которое удастся выстроить. Все технологии рано или поздно начинают дешеветь, подешевеет и ИИ. Технология не работает без больших баз данных, они нужны им как предмет, к которому прикладываются эти технологии, поэтому нужно начать формировать как можно более обширные базы данных, с которыми впоследствии сможет работать ИИ. И это «программа минимум» для тех, кто хочет быть на передовой глобального бизнеса.

Американский ритейлер Nordstrom открыл магазин, в котором нет товара. По сути, это шоу-рум с дополнительными функциями: стилиста, портного, выдачей заказа из интернет-магазина и возможностью в приятной обстановке выпить чашку кофе.

Где новые возможности? Такие шоу-румы подходят для брендов, которые стремятся создать особую атмосферу для покупателя и даже такую рутинную вещь, как выдача интернет заказа превращают в эмоциональный покупательский опыт, который увеличивает лояльность к бренду. Появляется возможность продажи дополнительных услуг начиная от косметолога до консультанта по организации отдыха. Организовывать такие пункты можно в любом месте, и совершенно необязательно, чтобы там была большая витрина, главное, чтобы до магазина было удобно добраться и (в условиях мегаполиса) вблизи торговой точки имелась удобная парковка, если разговор идёт о покупателях, которые передвигаются исключительно на своём транспорте.

Где угроза? Если у ритейлера есть интернет-канал продаж, то он так или иначе должен думать о том, какой покупательский опыт получает его клиент, когда к нему приходит курьер, когда посылку выдают на почте или (порой) в унылом пункте самовывоза. Такие точки взаимодействия бренда с покупателем являются в определенном смысле неконтролируемыми, что в актуальных условиях высокой конкуренции между ритейлерами крайне нежелательно. 

Что делать? Нужно относиться к точкам, где происходит контакт покупателя на «последней миле», как к одному из самых важных участков. Покупатель может получить все услуги, которые выше перечислены и в обычном магазине любой сети, но для части покупателей, которые, возможно, имеют специальный статус, наличие таких пунктов станет дополнительной возможностью ощутить себя действительно в привилегированном положении. Разработку таких пунктов без серьёзной диджитилизации на нынешнем этапе даже и не стоит начинать. В пункте должна быть возможность произвести допродажу, составить лук, сделать подборку луков даже из вещей других брендов с целью предоставить изделия этого бренда и рассказать о преимуществе своего бренда.  Безусловно, такой комплексный подход  требует грамотных IT решений. 

Со слов Шеа Дженсен, вице-президента по потребительскому опыту в Nordstrom «ритейл очень быстро изменяется, посмотрите на то, что делает Amazon. Ритейлеры должны ускорить темпы инноваций в 10 раз! Большая опасность, которая грозит не столько Nordstorm, а сколько всему рынку торговли одеждой, т.к. мы находимся на пороге серьёзных трансформаций и видим, что Amazon играет на этом поле уже по-крупному».

PornHUB (портал порнографии) открыл два розничных магазина – один в Нью-Йорке и второй – магазин в формате pop-up в Милане.  В Нью-Йорке торговая точка находится между Moschino и Céline, а в Милане – неподалёку от люксовых магазинов Louboutin, Chiara Ferragni и Moschino, что уже говорит об особой заявке на позиционирование. В ассортимент ритейлера входит одежда и интимные игрушки для взрослых, что само по себе вполне ожидаемо. Отличительной чертой магазина является то, что его дизайн разработан в виде страницы сайта, включая неизменный атрибут подобных онлайн-площадок – постель, которая является главным элементом интерьера магазина. Посетителей приглашают посидеть на этой кровати и поиграться с камерой, транслирующей напрямую изображение на Pornhub.com.

Где новые возможности? Постепенно стирается грань между электронной коммерцией и обычной розницей. В России пока не так много случаев выхода крупных интернет игроков в офлайн: KupiVIP, Ulmart, Lamoda (заявила о выходе), «220 Вольт» и т.п. Более 60% ритейлеров имеют свои интернет-магазины. Перенос опыта взаимодействия из интернета в обычную розницу создаёт для посетителей бесшовную коммуникацию во всех каналах сбыта. Особенно это важно для поколения Z, для которого среда интернета более привычна, чем обычные магазины.

Где угроза? Офлайн ритейл как основной канал сбыта продукции и место взаимодействия с покупателем по-прежнему является притягательным для большого круга игроков. Всё больше экзотических «субъектов», таких как PornHUB и обычных онлайн-ритейлеров будут выходить в традиционную розницу, привнося свои технологии. Зачастую интернет игроки обладают более мощными финансовыми возможностями по сравнению с обычными офлайн ритейлерами. Следствием этой тенденции явится то, что участники рынка, которые занимались исключительно электронной коммерцией, обладающие более совершенными цифровыми технологиями и с более значительными финансовыми ресурсами выйдут на «поле» традиционной торговли. Результатом такой «цыганочки с выходом» станет усиление и без того плотной конкурентной атмосферы, в условиях которой самым слабым просто не выжить. 

Что делать? В первую очередь стоит забыть о том, что есть электронная коммерция и традиционная розница, – теперь взаимопроникновение двух форматов торговли будет всё сильнее и стоит уже снова говорить о «просто рознице», но с различными каналами. Нужно активнее интересоваться новыми практиками применения интернет технологий в преломлении их для обычных розничных магазинов, больше думать о создании необычного покупательского опыта. 

Кстати, именно в контексте платформы PornHUB особенно актуально звучит сценарий взаимоотношений между игроками рынка, который всех спасет. Заключается он в партнерстве с ритейлерами, уделяющими развитию интернет-каналов серьезное внимание. Важно – сформулировать условия, от которых они не смогут отказаться, и в которых выиграют обе стороны.