Промо в FMCG: «Узкие места» и подходы Rubbles к их преодолению

Контекст: промо в FMCG по-прежнему играет важную роль

За последние несколько лет рынок товаров народного потребления серьезно изменился: пандемия, развитие электронной коммерции, уход международных брендов и импортозамещение оказали существенное влияние на структуру спроса. Однако, неизменным остается одно: промо в FMCG-категориях по-прежнему играет важную роль.
 
По данным компании NIQ, на офлайн-рынке 42.1% продаж FMCG-товаров случается в промо, средняя скидка в промо составляет 18.5%. Доля промо в офлайне постепенно снижается, но во многом это снижение носит технический характер, т.к. игроки просто переключаются на другие механики, чаще всего на EDLP (Every Day Low Price). При этом в развивающемся сегменте онлайн-продаж доля промо уже составляет 68.3%, и этот показатель продолжает расти (средняя скидка в онлайн-канале также выше и составляет 24.9%) ^[1]. Промо остается одним из ключевых драйверов продаж и одной из главных статей торговых инвестиций.

Работа с промо: распространенные «узкие места»

Несмотря на обширный опыт промотирования, FMCG-производители и ритейлеры продолжают испытывать сложности при планировании промо и оценке его эффективности. «Узкие места» можно разбить на 3 категории:
 
1. Отсутствие data-driven подхода
2. Отсутствие формализованного промо-процесса
3. Неоптимальность промо-плана
 
Ниже мы детальнее расскажем о каждой категории, а также опишем решения, которые команда Rubbles предлагает FMCG-производителям и ритейлерам в области промо.
 

«Лемана ПРО» внедрила CVM-платформу от российского разработчика Rubbles

1. Отсутствие data-driven подхода

Практика показывает, что бизнес не всегда понимает связь между промо-ценой и объемом продаж (эластичность), испытывает трудности с расчетом каннибализации, не может качественно сравнить EDLP и Hi-Low подходы и т.д. Зачастую решения принимаются интуитивно исключительно на базе прошлого опыта, без привязки к фактическим данным о продажах компании.
 
Данный пул задач Rubbles помогает решить через Price&Promo аналитику. Data-science команда Rubbles отлично понимает специфику бизнеса FMCG и ритейла и имеет обширный опыт решения аналитических задач. 

В рамках Price&Promo исследования Rubbles считает регулярную и промо эластичности, определяет ценовые трэшхолды и магические прайс-поинты, оценивает уровень каннибализации внутри собственного портфеля и относительно конкурентов, дает рекомендации по выбору EDLP vs Hi-Low, а также формирует полноценные промо-гайдлайны. Состав работ определяется исходя из требований заказчика и по договоренности может расширяться или сокращаться.
 
В результате Price&Promo аналитики Заказчик получает основанные на данных инсайты и выводы, которые помогают бизнесу перейти от субъективных интуитивных решений к объективным data-driven действиям.

---

Читайте также: Как проводить эффективные промо-акции с подарочными сертификатами: практическое руководство

---

2. Отсутствие формализованного промо-процесса

Следующая категория «узких мест» лежит в процессной области и характеризуется недостаточной формализацией промо-процесса. Чтобы инсайты и выводы из данных начали приносить измеримую эффективность, необходимо выстроить четкий и логичный промо-цикл. 

Однако многие компании испытывают с этим сложности, самые распространенные из которых: отсутствие формализованного промо-плана на календарный год, слабый пре-анализ промо эффективности, отсутствие формального процесса согласования промо-плана, регулярное нарушение гайдлайнов, несистемный пост-анализ прошедших промо и т.д. Отдельной серьезной проблемой стоит отметить низкую точность прогнозирования промо-объемов.
 
Задачу систематизации и формализации промо-процесса Rubbles решает через внедрение модуля TPM (Trade Promo Management). Продукт Rubbles TPM позволяет в едином окне выстроить сквозной промо-процесс, от прогнозирования объемов и пре-анализа до отправки ценовых условий в ERP-систему и проведения пост-анализа эффективности прошедших акций. Отметим, что система оснащена мощным прогностическим движком на базе ML-методов, которые обеспечивают высокую точность прогнозирования объемов.


Рис. 1. Визуализация промо-плана в формате диаграммы Ганта (TPM Rubbles)

Внедрение Rubbles TPM позволяет, с одной стороны, автоматизировать и формализовать промо-процесс, сократить ручной труд и высвободить время у сотрудников, а, с другой стороны, обеспечить полную прозрачность и управляемость промо-мероприятий. 
 

3. Неоптимальность промо-плана

Наличие data-driven инсайтов и формализованного промо-процесса не являются гарантией оптимальности промо-плана (под оптимальным понимается такой промо-план, который помогает добиться целевых KPI с использованием минимума ресурсов). 

Во-первых, человеку свойственно по инерции использовать одни и те же скидки, не менять промо наполнение и количество слотов просто потому, что «мы всегда так делали». Во-вторых, непростой задачей является выстраивание связи между стратегическими целями компании и соответствующим им промо-планом: какие промо нужны бизнесу, чтобы достичь годовые цели?

Задачу оптимизации промо-плана Rubbles решает через внедрение модуля TPO (Trade Promo Optimization).  Используя оптимизационные ML-алгоритмы, продукт Rubbles TPO в автоматическом режиме формирует такой промо план, который, с одной стороны, соответствует введенным пользователем ограничениям (например, максимальные скидки, правила совместного промотирования товаров, количество промо-волн и т.д.), а с другой стороны – максимизирует заданную целевую функцию, например, товарооборот, маржу, промо ROI и др.

Внедрение Rubbles TPO помогает решить проблему инерционности при планировании промо и увязать промо-план с KPI бизнеса. В результате промо становится контролируемым инструментом достижения целей компании.

Если вы хотите узнать больше о том, как преодолеть «узкие места» в работе с промо, если вам интересно погрузиться в предлагаемые Rubbles решения и познакомиться с реальными кейсами - приглашаем вас 12 ноября на бесплатный онлайн-вебинар. Эксперты Rubbles подробнее расскажут о решениях в области повышения эффективности промо и реальных кейсах их применения, а также проведут обзорное демо модуля TPM. 

Вебинар будет интересен специалистам по трейд-маркетингу, прогнозированию спроса, RGM, BI-аналитике, финансам, продажам.

Регистрация по ссылке.

---

[1] Отчет NIQ «Ключевые цифры FMCG-рынка. Обновление данных за 12 месяцев по июль 2024 года», Август 2024