Ребрендинг-2024: актуальные тенденции и быстрая оцифровка обновленной товарной линейки

@freepik
По мнению основателя Первой ребрендинговой компании «Замысел» Нателлы Федореевой, такой момент истины настал, и вопрос ребрендинга становится сегодня экзистенциальным.

В 2023 году российские компании были окончательно отрезаны от информационного маркетинга западного образца. Поэтому пришло время вспомнить о смекалке, собственной идентичности – той самой русской душе.  

Если 2022 год стал временем потрясений и санкций, то 2023-й ознаменовался значительным повышением важности понятий «репутация» и «идеология» в жизни российского бизнеса. Именно они являются залогом роста для любого бренда, уверена эксперт.

Самоидентификация

На протяжении многих лет большинство российских компаний привыкли работать по западным маркетинговым шаблонам. Но сейчас пришло время искать собственный стиль – особенно внимательно изучать своего потребителя, себя, свои команды, искать собственную уникальность.

«Нас отрезали от западной информационной жилы, которая нас накачивала маркетинговыми шаблонами, не соответствующим нашему менталитету. Удачно они внедрялись или нет – другой вопрос. Но нас приучили делать бизнес по шаблону, который уже кем-то создан. Сейчас же нам предстоит найти собственный стиль, придумать что-то самим — это одна из важных тенденций в ребрендинге», – отметила Нателла Федореева.

Исследование психологии партнеров

Еще один тренд – необходимость изучения ключевых и потенциальных клиентов, которые влияют на доход компании. Как ни странно, с этим помогут изыскания западных ученых в области психологии. Ведь сильной стороной западного маркетинга является именно психология. Сейчас выиграют те компании, которые пристально изучат своего клиента: его желания, проблемы и опасения, мечты и ожидания.

Символизм и архетипы

По мнению эксперта, серьезные обороты будет набирать архетипический маркетинг (управление мечтами пользователя). Исследования показали, что архетипы (первообразы, понятные коллективному бессознательному) выходят на первый план тогда, когда происходит виток глобальных перемен. Не случайно крупные компании обращаются к образам, которые взывают к глубинам подсознательного.

«Например, красный цвет – это цвет лидерства, власти, конкурентоспособности. Его транслируют как источник энергии. Некоторые крупные компании не просто так выбирают его в качестве основного цвета. Они заявляют о том, что находятся на низком старте завоевания мира и обращаются к архетипу героя», - поясняет Нателла Федореева.

Эксперт также прогнозирует развитие символизма, который связан с архетипами и сменой эпох. В таких условиях он всегда обретает особую силу. Это неизбежно отразится на бизнесе и позиционировании брендов, которые через символы будут стремиться влиять на массы. Символизм - это некие коды и ключи, позволяющие открывать нужные двери. Правда сначала предстоит разобраться, какие из них стоит открывать.

Объединение и честность

В эпоху глобальных изменений люди будут объединяться, в том числе в соответствии со своими ценностями. Определить их невозможно без познания самого себя и других. А поможет в этом – честность с самим собой. Задача непростая, и требует от бизнеса проведения большого количества исследований.  Но именно это станет билетом победителя, от которого зависит репутация. Общаясь с представителями бизнеса, эксперт пришла к выводу, что не все из них готовы быть прозрачными и открытыми.

Айдентика, копирайтинг и поколение пользователей

Важно учитывать, на какое поколение нацеливаться при создании образа для позиционирования бренда. В этом вопросе поможет теория поколений — исследовательский подход, который описывает, почему появляются разные поколения, что их объединяет, как они принимают решения, зачем меняются и меняют этот мир. 

Например, бумеры (рожденные в 1946-1964 гг.) — консерваторы, больше других лояльны к символизму эпохи и смыслам тех брендов, которые завоевали их доверие ранее. Они могут быть им верными долго. Не особо любят нововведения и перемены.

Поколение X (рожденные в 1965 – 1980 гг.) — самое экономически активное население страны. Именно для них email-маркетинг все еще очень актуален. На них хорошо действует таргетированная реклама. Для некоторых важна социальная ответственность брендов, экостиль, юмор и философские размышления.

Миллениалы или поколение Y (рожденные в 1981 по 1996 гг.) —любители современных технологий. Они первыми пробуют новые сервисы, приложения и нейросеть. При поиске товаров в интернете очень сильно полагаются на отзывы и модные тенденции. Активные участники программ лояльности. На них хорошо работает реклама в подкастах и аудиороликах.

Поколение Z или зуммеры (рожденные в 1997 по 2012 гг.) — обладатели клипового мышления. Картинки убедительнее текста. Чем короче текст, тем лучше. Сложное отсекается. Их привлекает яркий цвет, предпочитают «рилсы» и весьма лояльны к любым новинкам.

Важно постоянно изучать те группы людей, которым вы адресуете свои визуальные и аудиальные сообщения. 

«Почти у каждого из нас в жизни была любимая вещь, которую мы были готовы носить бесконечно — а потом в один момент почувствовали, что она перестала соответствовать размеру, времени, или требует замены на что-то более актуальное. С нами, с нашим брендом и с нашими клиентами может происходить все то же самое. Большая идея, первое впечатление, внутреннее состояние и возрастные особенности — это ключ к продуктивным переменам в будущем», - подчеркнула эксперт.

Основные этапы ребрендинга

Директор по маркетингу АО «ПРОМИС», член РАМФ, Юлия Родкина рассказала о том, как происходит обновление бренда, его элементов, и какие инструменты помогут компании ускорить процесс ребрендинга. 

Как правило, трансформация бренда требует существенных финансовых и временных затрат. Необходимо исследовать рынок: провести опросы, собрать информацию о восприятии марки разными целевыми аудиториями. Обычно такие исследования компании заказывают у профессионалов. 

Специалисты выясняют, какие ценности и качества бренда для клиентов максимально важны, и почему выбирают именно его. Или наоборот – что мешает приобретению продукта, например, чего не хватает визуальному стилю. 

«Обычно задачи ребрендинга заключаются в том, чтобы вывести продукт на следующий виток развития и решить проблемы, которые мешают привлечь новые аудитории. Например, упаковка может непрезентабельно смотреться на аптечной полке или онлайн витрине, или потребители считают ее дизайн устаревшим. При этом принципиально важно сохранить текущих лояльных пользователей», – отметила Юлия Родкина.

1. Составление брифа

По итогам исследования, а также всего предыдущего опыта бренда, маркетологи создают бриф, который передают креативному агентству. В нем ставятся задачи, которые нужно решить с помощью обновления. Если необходимо, редактируется коммуникационная стратегия, формируются новые ключевые сообщения и т.д. Обычно рекламное агентство в процессе тендера выбирает комиссия из представителей разных отделов компании, оценивающая соотношение цены и качества предложения. По-хорошему, для выбора победителя нужен еще один этап тестирования.

2. Исследование восприятия

Выбрать лучшую концепцию или дизайн помогает количественное исследование с участием конечных потребителей. Например, моделирование цифровой аптечной полки и размещение новой упаковки в реальной конкурентной среде. Респондентам предлагают оценить, выделяется ли пачка среди других, какие ассоциации и чувства она вызывает, хочется ли ее купить. Чтобы убедиться в том, что движение идет в нужном направлении, в параллельный тест обязательно включается и старая, привычная упаковка. 


3. Внутренний и внешний перезапуск

На этих этапах обновленный бренд представляют сотрудникам компании, в первую очередь – отделу продаж. Важно донести до коллег, почему произошли те или иные изменения, как новый дизайн и смена коммуникационной стратегии поможет достичь целей и отработать возражения. Сотрудники, которые верят в продукт, успешнее его продвигают.

Крайне важна качественная и заблаговременная презентация ребрендинга и партнерам – дистрибьюторам и фармацевтам. Для этого до появления продукта на рынке всех контрагентов информируют о предстоящих изменениях. Это позволяет минимизировать потенциальные сомнения в подлинности продукции.

И только после построения целевой дистрибуции линейки в новом дизайне, запускается рекламная кампания.

Быстрая оцифровка обновленной продуктовой линейки

При ребрендинге всегда возникает необходимость заново создать банк 3D-моделей упаковки для презентаций, рекламных материалов и, конечно, размещения на онлайн-площадках. Важно заблаговременно обновить карточки товара на всех ключевых интернет-ресурсах. Это позволит начать продажи сразу после появления продукта на складах дистрибьюторов и маркетплейсов.

Отрисовку 3D-моделей упаковки компания может поручить штатному дизайнеру или привлечь для этого независимую студию, что в обоих случаях требует времени. При большом количестве товарных позиций процесс может затянуться на несколько недель и даже месяцев. 

А можно применить автоматизированные решения, одно из которых – онлайн-сервис «3D-ГЕНЕРАТОР», позволяющий за минуты создавать десятки объемных изображений картонной упаковки из разверток по единым шаблонам. Кроме того, инновационный инструмент освободит время дизайнеров для более творческих задач, значительно сэкономит как время, так и бюджет производителя. 

Реклама: АО «ПРОМИС», ИНН 5262032016

erid: 4CQwVszH9pWupRkwD8B