Анна Жданова, Утконос ОНЛАЙН: «Качество товаров под СТМ больше не является предметом компромисса»

На тему собственных торговых марок мы пообщались с Анной Ждановой, руководителем отдела собственных торговых марок Утконос ОНЛАЙН.

С 2019 года Утконос ОНЛАЙН активно развивает линейку товаров под собственной торговой маркой. В чем главная цель такой стратегии?

– Решение о развитии СТМ было принято в рамках стратегии развития компании, чтобы укрепить позиционирование собственного бренда, дифференцироваться от других игроков рынка, а также увеличить лояльность покупателей и маржинальность товарных категорий.

В январе 2019 года Утконос ОНЛАЙН объявил о запуске собственных торговых марок, став пионером СТМ в e-grocery. 

Сколько сейчас всего линеек и SKU в вашем портфеле СТМ?

– На сегодняшний день в портфеле Утконос ОНЛАЙН 4 собственных торговых марки, совокупный ассортимент которых насчитывает 130 товаров.

Кросс-категорийная ТМ «SUPER» ориентирована на удовлетворение повседневных потребностей современных семей, которые ценят высокое качество и демонстрируют разумный подход к тратам. Хочу отметить, что именно эта марка стала победителем престижной премии Private Label Awards в номинации «Лучшая СТМ в онлайн» и лауреатом в номинациях «Ответственный подход к СТМ» и «Прорыв года». Сейчас в ассортименте уже более 100 товаров в 12 категориях. 

Несмотря на непростой период пандемии, мы продолжали работать над расширением ассортимента. В первом полугодии 2020 года было выпущено полсотни новинок, среди которых присутствуют лососевая икра, натуральные соки и нектары, ультрапастеризованное молоко и отборные крупы. До конца года планируем выпустить более 50 новинок. 

Под маркой «PCHELOVE» собран мёд моно- и полифлорных сортов из различных регионов. Мёд – это такой же терруарный продукт, как и вино – его органолептика и свойства являются результатом множества природных факторов и заботы пасечника. Линейка «PCHELOVE» появилась в нашем портфеле в декабре 2019 года и приобрела большую популярность у клиентов Утконос ОНЛАЙН – сегодня более 25% выручки сегмента приходится на марку «PCHELOVE». Мы видим потенциал в развитии этого уникального продукта.

Свежий хлеб и выпечка из собственной пекарни Утконос ОНЛАЙН представлены под одноименной маркой «НАША ПЕКАРНЯ». 

А недавно появилась еще одна торговая марка – «FRUIT&GOOD», в ассортименте которой будут представлены фрукты как экзотические, так и локальные премиальные сорта, а также отборные ягоды.


 
Какова доля заказов с товарами под СТМ в корзинах покупателей?

– Товары СТМ встречаются в каждом 4 заказе, то есть в более чем в 25% корзин. Такой высокий показатель проникновения для нас свидетельствует о верно выбранной стратегии и эффективном планировании ассортимента в СТМ, закрывающем основные потребности клиентов. 

Еще один важный показатель – доля клиентов Утконос ОНЛАЙН, которые, хотя бы один раз заказали товары собственных торговых марок, достигает 40%. То есть более трети наших клиентов доверяют собственным торговым маркам компании. Это наша большая гордость, поскольку стратегическим ориентиром для нас служат доверие и лояльность клиентов.

Если на заре развития СТМ считалось, что это всегда экономичные продукты, главное преимущество которых – привлекательная цена, то сейчас СТМ не значит «дешево». Есть и премиальные линейки СТМ, и ЗОЖ, которые тоже не дешевы, – Утконос ОНЛАЙН, как раз, начал с выпуска бюджетных продуктов (питьевая вода). Есть ли планы запуска и развития нишевых СТМ?

– Действительно, тенденцией последних нескольких лет является «премиумизация» СТМ, которая заключается не только в развитии премиальных нишевых линеек, но и в качественном изменении подхода ритейлеров к стратегии развития классических кросс-категорийных СТМ, предлагающих потребителям соотношение «цена-качество». Ведь подобное соотношение не утратило актуальности и сегодня. 

---

Читайте также:  Как предиктивные алгоритмы позволили Утконос ОНЛАЙН доставлять больше заказов

---

Здесь важно, что качество товаров под собственными торговыми марками ритейлеров больше не является предметом компромисса. Сегодня товары СТМ по своим характеристикам не уступают популярным брендам-производителям, а часто и превосходят их: сети обладают высоким уровнем экспертизы в категориях, что позволяет им выбирать лучшие товары, а также обеспечивают строгий контроль на каждом этапе жизненного цикла продукта. 

Особенно важно соотношение высокого качества и разумной цены в товарах повседневного спроса. Одновременно с этим, именно товары «на каждый день» составляют значительную долю покупок домохозяйств и, соответственно, продаж ритейлеров. Поэтому мы в первую очередь сосредоточились на формировании ассортиментного предложения «на каждый день» под нашей маркой «SUPER». Ценностное предложение марки «SUPER» — это отнюдь не «самый дешевый товар». Наоборот, это выбор экспертов нашей компании, под маркой «SUPER» мы выпускаем в продажу только те товары, в которых на 100% уверены и которые нравятся нам самим. Особенное внимание уделяем натуральности составов, происхождению, полезным свойствам товаров, а также экологичности упаковки. 

Параллельно мы развиваем премиальные категорийные марки: «Наша пекарня», «PCHELOVE» и «FRUIT&GOOD». Также готовим к запуску еще ряд категорийных брендов с позиционированием в сегменте выше среднего.


 
Планируете ли запустить СТМ для особых категорий покупателей? Как я назвала – ЗОЖ, веганы и так далее?

– Если рассматривать ЗОЖ как узкое направление, которое предусматривает развитие ассортимента для функционального питания, сертифицированной органики и т.п., то нужно признать, спрос до сих пор остается нишевым, как и веганство. В ближайшей перспективе не планируем создание специальных линеек СТМ в данном направлении. Мы рассматриваем ЗОЖ более широко, как часть сознательного потребления, принципы которого стараемся реализовать в каждой торговой марке и продукте. Так, например, в линейке мясной гастрономии под маркой «SUPER» мы выпустили продукцию без нитрита натрия. А при разработке линейки варенья также учли ЗОЖ-тренд и запускаем несколько вкусов джемов без сахара.

Каким образом вы определяете категории, в которых имеет смысл запустить СТМ?

– Мы определяем приоритетность запуска СТМ в категориях, опираясь на несколько критериев. 

Во-первых, анализируем спрос на основе статистики продаж Утконос ОНЛАЙН. Принимаем во внимание потребительские мегатренды и деятельность конкурентов. И, конечно, выбираем категории и сегменты с низкой брендзависимостью. 

Еще один важный критерий – ответ на вопрос «можем ли мы создать лучшее предложение в этой категории для наших клиентов?». Если можем, то обязательно делаем.  

Говоря о планах, у вас есть цель по доле СТМ в общей структуре ассортимента?

– Цель для направления сформулирована в доле продаж товаров СТМ в выручке компании – достичь 7% в течение ближайших двух лет. Для этого мы планируем расширение ассортимента, а также приоритетность запусков.


 
Некоторые СТМ у разных ритейлеров как «беспризорные дети», – запустили и забыли. Ни рекламы, ни маркетинга. Вы занимаетесь продвижением товаров под своими марками?

– Да, для нас очень важна коммуникация с клиентами. Именно широкие возможности коммуникации являются ключевым отличием e-grocery от «немого», в определенной степени, офлайн-ритейла. Совершая покупки онлайн, потребители имеют возможность изучить описание товара, потратить время на изучение отзывов, просмотреть специальные предложения.

Процесс управления СТМ Утконос ОНЛАЙН предполагает поддержку как на этапе ввода новинки, с целью рассказать об основных свойствах и преимуществах товара, так и после того, как новинка становится частью регулярного ассортимента. Мы применяем механики стимулирования сбыта СТМ и активно используем неценовое продвижение, чтобы развить осведомленность о торговых марках, повысить лояльность клиентов к ассортименту СТМ Утконос ОНЛАЙН, информировать о сезонных рекомендациях.

Какие инструменты дают максимальный эффект?

– Снижение цены дает максимальный эффект роста продаж «здесь и сейчас». Но в долгосрочной перспективе гораздо важнее развивать доверие клиентов к экспертизе Утконос ОНЛАЙН. 

СТМ – в первую очередь, инструмент офлайна. Нет ли у вас планов вновь открыть офлайн магазины?

– Пока мы не планируем развивать иные форматы бизнеса, кроме как онлайн, это в нашем ДНК. Такой формат шопинга очень востребован и со временем будет становиться только популярнее. Ведь оформив доставку хоть раз, ты понимаешь, насколько это быстро и удобно. Заказ продуктов онлайн значительно помогает сэкономить время. 

Кроме того, сегодня многие игроки онлайн-ритейла развивают собственные бренды. 

Позволю себе личный вопрос – что лично вы любите больше всего в вашей линейке СТМ?

– Вы удивитесь, но это довольно простой продукт – Геркулес «SUPER». Я предпочитаю на завтрак каши, и овсяная – одна из моих любимых. Наш геркулес превосходен! Еще у нас исключительное оливковое масло. Покупаю только его.

А вообще, конечно, в моей корзине довольно часто встречаются товары наших марок, что совсем неудивительно.  


 
Какие планы развития ассортимента своих марок до конца года?

– Развитие СТМ является стратегическим направлением для Утконос ОНЛАЙН, а портфель торговых марок и их позиционирование сформированы под потребности целевой аудитории онлайн-магазина. До конца года планируем увеличить ассортимент до 340 единиц и добавить еще 7 товарных категорий: экзотические фрукты и ягоды, орехи и сухофрукты премиального качества, готовая кулинария, товары для животных, коллекция чая и кофе.

Получается ли обратная связь от покупателей в отношении СТМ? Возможно, тесты новой продукции, или по итогам многочисленных негативных отзывов какой-то продукт могут убрать из матрицы? Каким образом ведется такая работа?

– В онлайн-среде обратную связь дать гораздо проще, чем в офлайне, поэтому она к нам поступает постоянно и в значительном объеме. Мы пристально следим за отзывами и обрабатываем каждый. Это инструмент как для коммуникации с клиентами, например, чтобы разъяснить характеристики продукта, так и для дополнительного контроля качества. 

Вы правы: если мы получаем негативный отзыв, то сразу же начинаем внеплановую проверку партии товара на складских местах. Если подтверждается отклонение от наших параметров качества, то мы блокируем партию и начинаем расследование совместно с поставщиком.

В компании разработан отдельный регламент по управлению обратной связью на товары СТМ. Бренд-менеджеры СТМ и менеджер по качеству СТМ мгновенно получают уведомление на e-mail о поступившем отзыве – положительном или отрицательном, и обрабатывают его, координируя все процессы и смежные службы. 

С Анной Ждановой, 
руководителем отдела собственных торговых марок Утконос ОНЛАЙН, 
общалась Ольга Жукова. 

New Retail