0/5
Анна Жданова, Утконос ОНЛАЙН: «Качество товаров под СТМ больше не является предметом компромисса»

Анна Жданова, Утконос ОНЛАЙН: «Качество товаров под СТМ больше не является предметом компромисса»

Анна Жданова, Утконос ОНЛАЙН: «Качество товаров под СТМ больше не является предметом компромисса»
Начиная с 2019 года, Утконос ОНЛАЙН развивает линейку товаров под собственной торговой маркой. В портфеле ритейлера уже четыре СТМ, совокупный ассортимент которых насчитывает 130 наименований. Какова доля СТМ в корзинах покупателей? Как запускаются новые категории? Какие планы по запуску новых товарных линеек?
Анна Жданова, Утконос ОНЛАЙН: «Качество товаров под СТМ больше не является предметом компромисса»На тему собственных торговых марок мы пообщались с Анной Ждановой, руководителем отдела собственных торговых марок Утконос ОНЛАЙН.

С 2019 года Утконос ОНЛАЙН активно развивает линейку товаров под собственной торговой маркой. В чем главная цель такой стратегии?

– Решение о развитии СТМ было принято в рамках стратегии развития компании, чтобы укрепить позиционирование собственного бренда, дифференцироваться от других игроков рынка, а также увеличить лояльность покупателей и маржинальность товарных категорий.

В январе 2019 года Утконос ОНЛАЙН объявил о запуске собственных торговых марок, став пионером СТМ в e-grocery. 

Сколько сейчас всего линеек и SKU в вашем портфеле СТМ?

– На сегодняшний день в портфеле Утконос ОНЛАЙН 4 собственных торговых марки, совокупный ассортимент которых насчитывает 130 товаров.

Кросс-категорийная ТМ «SUPER» ориентирована на удовлетворение повседневных потребностей современных семей, которые ценят высокое качество и демонстрируют разумный подход к тратам. Хочу отметить, что именно эта марка стала победителем престижной премии Private Label Awards в номинации «Лучшая СТМ в онлайн» и лауреатом в номинациях «Ответственный подход к СТМ» и «Прорыв года». Сейчас в ассортименте уже более 100 товаров в 12 категориях. 

Несмотря на непростой период пандемии, мы продолжали работать над расширением ассортимента. В первом полугодии 2020 года было выпущено полсотни новинок, среди которых присутствуют лососевая икра, натуральные соки и нектары, ультрапастеризованное молоко и отборные крупы. До конца года планируем выпустить более 50 новинок. 

Под маркой «PCHELOVE» собран мёд моно- и полифлорных сортов из различных регионов. Мёд – это такой же терруарный продукт, как и вино – его органолептика и свойства являются результатом множества природных факторов и заботы пасечника. Линейка «PCHELOVE» появилась в нашем портфеле в декабре 2019 года и приобрела большую популярность у клиентов Утконос ОНЛАЙН – сегодня более 25% выручки сегмента приходится на марку «PCHELOVE». Мы видим потенциал в развитии этого уникального продукта.

Свежий хлеб и выпечка из собственной пекарни Утконос ОНЛАЙН представлены под одноименной маркой «НАША ПЕКАРНЯ». 

А недавно появилась еще одна торговая марка – «FRUIT&GOOD», в ассортименте которой будут представлены фрукты как экзотические, так и локальные премиальные сорта, а также отборные ягоды.

Анна Жданова, Утконос ОНЛАЙН: «Качество товаров под СТМ больше не является предметом компромисса»
 
Какова доля заказов с товарами под СТМ в корзинах покупателей?

– Товары СТМ встречаются в каждом 4 заказе, то есть в более чем в 25% корзин. Такой высокий показатель проникновения для нас свидетельствует о верно выбранной стратегии и эффективном планировании ассортимента в СТМ, закрывающем основные потребности клиентов. 

Еще один важный показатель – доля клиентов Утконос ОНЛАЙН, которые, хотя бы один раз заказали товары собственных торговых марок, достигает 40%. То есть более трети наших клиентов доверяют собственным торговым маркам компании. Это наша большая гордость, поскольку стратегическим ориентиром для нас служат доверие и лояльность клиентов.

Если на заре развития СТМ считалось, что это всегда экономичные продукты, главное преимущество которых – привлекательная цена, то сейчас СТМ не значит «дешево». Есть и премиальные линейки СТМ, и ЗОЖ, которые тоже не дешевы, – Утконос ОНЛАЙН, как раз, начал с выпуска бюджетных продуктов (питьевая вода). Есть ли планы запуска и развития нишевых СТМ?

– Действительно, тенденцией последних нескольких лет является «премиумизация» СТМ, которая заключается не только в развитии премиальных нишевых линеек, но и в качественном изменении подхода ритейлеров к стратегии развития классических кросс-категорийных СТМ, предлагающих потребителям соотношение «цена-качество». Ведь подобное соотношение не утратило актуальности и сегодня. 




Читайте также:  Как предиктивные алгоритмы позволили Утконос ОНЛАЙН доставлять больше заказов




Здесь важно, что качество товаров под собственными торговыми марками ритейлеров больше не является предметом компромисса. Сегодня товары СТМ по своим характеристикам не уступают популярным брендам-производителям, а часто и превосходят их: сети обладают высоким уровнем экспертизы в категориях, что позволяет им выбирать лучшие товары, а также обеспечивают строгий контроль на каждом этапе жизненного цикла продукта. 

Особенно важно соотношение высокого качества и разумной цены в товарах повседневного спроса. Одновременно с этим, именно товары «на каждый день» составляют значительную долю покупок домохозяйств и, соответственно, продаж ритейлеров. Поэтому мы в первую очередь сосредоточились на формировании ассортиментного предложения «на каждый день» под нашей маркой «SUPER». Ценностное предложение марки «SUPER» — это отнюдь не «самый дешевый товар». Наоборот, это выбор экспертов нашей компании, под маркой «SUPER» мы выпускаем в продажу только те товары, в которых на 100% уверены и которые нравятся нам самим. Особенное внимание уделяем натуральности составов, происхождению, полезным свойствам товаров, а также экологичности упаковки. 

Параллельно мы развиваем премиальные категорийные марки: «Наша пекарня», «PCHELOVE» и «FRUIT&GOOD». Также готовим к запуску еще ряд категорийных брендов с позиционированием в сегменте выше среднего.

Анна Жданова, Утконос ОНЛАЙН: «Качество товаров под СТМ больше не является предметом компромисса»
 
Планируете ли запустить СТМ для особых категорий покупателей? Как я назвала – ЗОЖ, веганы и так далее?

– Если рассматривать ЗОЖ как узкое направление, которое предусматривает развитие ассортимента для функционального питания, сертифицированной органики и т.п., то нужно признать, спрос до сих пор остается нишевым, как и веганство. В ближайшей перспективе не планируем создание специальных линеек СТМ в данном направлении. Мы рассматриваем ЗОЖ более широко, как часть сознательного потребления, принципы которого стараемся реализовать в каждой торговой марке и продукте. Так, например, в линейке мясной гастрономии под маркой «SUPER» мы выпустили продукцию без нитрита натрия. А при разработке линейки варенья также учли ЗОЖ-тренд и запускаем несколько вкусов джемов без сахара.

Каким образом вы определяете категории, в которых имеет смысл запустить СТМ?

– Мы определяем приоритетность запуска СТМ в категориях, опираясь на несколько критериев. 

Во-первых, анализируем спрос на основе статистики продаж Утконос ОНЛАЙН. Принимаем во внимание потребительские мегатренды и деятельность конкурентов. И, конечно, выбираем категории и сегменты с низкой брендзависимостью. 

Еще один важный критерий – ответ на вопрос «можем ли мы создать лучшее предложение в этой категории для наших клиентов?». Если можем, то обязательно делаем.  

Говоря о планах, у вас есть цель по доле СТМ в общей структуре ассортимента?

– Цель для направления сформулирована в доле продаж товаров СТМ в выручке компании – достичь 7% в течение ближайших двух лет. Для этого мы планируем расширение ассортимента, а также приоритетность запусков.

Анна Жданова, Утконос ОНЛАЙН: «Качество товаров под СТМ больше не является предметом компромисса»
 
Некоторые СТМ у разных ритейлеров как «беспризорные дети», – запустили и забыли. Ни рекламы, ни маркетинга. Вы занимаетесь продвижением товаров под своими марками?

– Да, для нас очень важна коммуникация с клиентами. Именно широкие возможности коммуникации являются ключевым отличием e-grocery от «немого», в определенной степени, офлайн-ритейла. Совершая покупки онлайн, потребители имеют возможность изучить описание товара, потратить время на изучение отзывов, просмотреть специальные предложения.

Процесс управления СТМ Утконос ОНЛАЙН предполагает поддержку как на этапе ввода новинки, с целью рассказать об основных свойствах и преимуществах товара, так и после того, как новинка становится частью регулярного ассортимента. Мы применяем механики стимулирования сбыта СТМ и активно используем неценовое продвижение, чтобы развить осведомленность о торговых марках, повысить лояльность клиентов к ассортименту СТМ Утконос ОНЛАЙН, информировать о сезонных рекомендациях.

Какие инструменты дают максимальный эффект?

– Снижение цены дает максимальный эффект роста продаж «здесь и сейчас». Но в долгосрочной перспективе гораздо важнее развивать доверие клиентов к экспертизе Утконос ОНЛАЙН. 

СТМ – в первую очередь, инструмент офлайна. Нет ли у вас планов вновь открыть офлайн магазины?

– Пока мы не планируем развивать иные форматы бизнеса, кроме как онлайн, это в нашем ДНК. Такой формат шопинга очень востребован и со временем будет становиться только популярнее. Ведь оформив доставку хоть раз, ты понимаешь, насколько это быстро и удобно. Заказ продуктов онлайн значительно помогает сэкономить время. 

Кроме того, сегодня многие игроки онлайн-ритейла развивают собственные бренды. 

Позволю себе личный вопрос – что лично вы любите больше всего в вашей линейке СТМ?

– Вы удивитесь, но это довольно простой продукт – Геркулес «SUPER». Я предпочитаю на завтрак каши, и овсяная – одна из моих любимых. Наш геркулес превосходен! Еще у нас исключительное оливковое масло. Покупаю только его.

А вообще, конечно, в моей корзине довольно часто встречаются товары наших марок, что совсем неудивительно.  

Анна Жданова, Утконос ОНЛАЙН: «Качество товаров под СТМ больше не является предметом компромисса»
 
Какие планы развития ассортимента своих марок до конца года?

– Развитие СТМ является стратегическим направлением для Утконос ОНЛАЙН, а портфель торговых марок и их позиционирование сформированы под потребности целевой аудитории онлайн-магазина. До конца года планируем увеличить ассортимент до 340 единиц и добавить еще 7 товарных категорий: экзотические фрукты и ягоды, орехи и сухофрукты премиального качества, готовая кулинария, товары для животных, коллекция чая и кофе.

Получается ли обратная связь от покупателей в отношении СТМ? Возможно, тесты новой продукции, или по итогам многочисленных негативных отзывов какой-то продукт могут убрать из матрицы? Каким образом ведется такая работа?

– В онлайн-среде обратную связь дать гораздо проще, чем в офлайне, поэтому она к нам поступает постоянно и в значительном объеме. Мы пристально следим за отзывами и обрабатываем каждый. Это инструмент как для коммуникации с клиентами, например, чтобы разъяснить характеристики продукта, так и для дополнительного контроля качества. 

Вы правы: если мы получаем негативный отзыв, то сразу же начинаем внеплановую проверку партии товара на складских местах. Если подтверждается отклонение от наших параметров качества, то мы блокируем партию и начинаем расследование совместно с поставщиком.

В компании разработан отдельный регламент по управлению обратной связью на товары СТМ. Бренд-менеджеры СТМ и менеджер по качеству СТМ мгновенно получают уведомление на e-mail о поступившем отзыве – положительном или отрицательном, и обрабатывают его, координируя все процессы и смежные службы. 

С Анной Ждановой, 
руководителем отдела собственных торговых марок Утконос ОНЛАЙН, 
общалась Ольга Жукова. 

New Retail



время публикации: 10:00  02 октября 2020 года
0
Теги: интервью, СТМ, Продукты питания, Утконос ОНЛАЙН, Анна Жданова, SUPER, PCHELOVE, НАША ПЕКАРНЯ, FRUIT&GOOD


Реклама на New Retail. Медиакит
Подпишитесь на новости ритейла

Согласен с политикой конфиденциальности

Реклама на New Retail. Медиакит