Данные вместо интуиции: как аналитика предсказывает новый кулинарный хит

Лидеры в сфере производства готовой еды точно знают — чтобы создать хит, мало вдохновения, нужно слушать страну, соцсети и даже астрологов. 

Лилит Шароян — директор по развитию компании Mr.Food, выпускающего готовую кулинарию под брендами Creative Kitchen и Cook Chart и др. на примерах «Зодиак-меню», корейской линейки и премиум-проекта рассказывает, как компания ищет тренды там, где другие видят только шум. 

Эволюция — от интуиции шефа к системному анализу 

Еще пять лет назад процесс разработки меню выглядел относительно просто: шеф-повар привозил идею из путешествия, пробовали, нравилось — запускали. Сегодня так работать нельзя. Рынок перенасыщен, а конкуренты копируют удачные позиции за неделю. Подход изменился, теперь любая идея проходит многоступенчатый анализ.

Всё начинается с продаж. Крупные игроки, обладая массивом данных за годы, видят устойчивые тренды. Например, готовые обеды всегда продаются лучше, чем отдельные компоненты, когда котлета сама по себе, а гарнир сам по себе. Это дает направление разработчикам — нам нужны сбалансированные комбинации, а не просто новые позиции.

Дальше подключается PEST-анализ — политические, экономические, социальные и технологические факторы. Да, даже политика влияет на то, что окажется у вас в тарелке. Последние годы культ патриотизма вернул интерес к русской национальной кухне, и это привело к переосмыслению старых рецептов и адаптации их под современный формат и ритм жизни. 

Высокая инфляция, ипотечные ставки и стагнация зарплат также меняют поведение — потребитель все чаще выбирает готовую еду ресторанного уровня, но дешевле и с быстрой доставкой, отказываясь от похода в ресторан. 

Откуда берутся данные — от TikTok до РБК

Один из самых неожиданных источников идей — социальные сети. Мониторинг можно и нужно вести не только на российских платформах, но и на западных. Например, тренд на онигири пришёл из TikTok ещё три года назад. Первый запуск продукта с тунцом подтвердил потенциал: высокие продажи показали, что это «долгий» тренд. Сейчас линейка включает четыре вида — с крабовым мясом, курицей, овощной и классический с тунцом.

Похожая история произошла с кимпабами. Видео из Нью-Йорка, где крошечная суши-точка продает кимпабы в необычной упаковке-тубе (нарезанными, и перед точкой всегда очередь), стало триггером для запуска целой корейской линейки. В нее вошли не только кимпабы, но и десерты с тапиокой и даже каша с тапиокой — пример того, как ингредиент из напитков переносят в категорию еды.

Однако социальные сети — только часть паззла. Рекомендуется обращать внимание на крупные исследования, например, от РБК, анализировать закрытие ресторанов, ведь если дорогие заведения уходят, их аудитория ищет альтернативу, посещать международные выставки и привозить идеи из-за границы. Отправной точкой могут стать даже факторы, которые напрямую не связаны с едой. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Кейс «Зодиак-меню»: как астрология помогла продавать еду 

Пожалуй, самый яркий пример — запуск «Зодиак-меню». Аналитики зафиксировали взрывной рост интереса к астрологии, натальным картам и эзотерике. Тема ментального здоровья, самопознания и знаков зодиака стала мейнстримом: в VK Video — миллионные просмотры программ про натальные карты, у крупных блогеров появляются рубрики с астрологами.

Задача состояла в том, чтобы соединить этот глобальный тренд с едой. Решение нашлось на стыке дисциплин — был приглашен профессиональный астролог, который совместно с бренд-шефами разработал блюда под каждый знак зодиака. Важно, что это не было простым наклеиванием этикеток — для каждого знака искали гастрономический образ, соответствующий его характеру:

● Рак: домашний, чувствительный. Ему идеально подошла картошечка с жареными грибами — «вкус детства», отсылка к бабушкиной кухне.

● Лев: яркий, любит быть в центре внимания. Для него создали сытную котлету «плесковица» с картофельными дольками, обжаренными с розмарином.

● Скорпион: мистический, «темный». Для него приготовили черную пасту с морепродуктами, обыграв интригу и «темную сторону».

Проект вызвал ажиотаг, так как стал первым в своем роде. Каждое блюдо нашло своего покупателя: люди выбирали не просто еду, а отражение своей личности, что подтвердило эффективность «культурного» подхода к аналитике.

---

Читайте также: Покупатель и паттерны потребления готовой еды

---

Как отличить хайп от долгого тренда

На рынке часто появляются продукты, которые взлетают на пару месяцев и исчезают. Например, розовый блин — яркий хайп, который проживет недолго. А есть блюда, которые остаются в меню годами — паста с оригинальным вкусом, уникальные котлеты с гарнирами. Как понять, что перед нами?

Критерий отбора — динамика продаж и «корни» тренда. Если идея пришла из глубинных изменений в обществе (интерес к астрологии, рост популярности корейской культуры, запрос на здоровое питание) — это надолго. Если это просто забавная картинка, которая завирусилась, — скорее всего, хайп.

Рабочий подход прост: продукт выводится в одном виде — как пробный шар. Онигири с тунцом показал высокие продажи — линейку расширили. При ином результате позиция осталась бы единственной или была бы снята с производства.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Премиум-линейка — когда еда заменяет ресторан

Отдельная история — запуск премиум-линейки Рост ключевой ставки, проценты по ипотеке, инфляция и падение реальных доходов привели к оттоку посетителей из дорогих ресторанов. Многие из таких заведений вообще закрываются. Но люди по-прежнему хотят вкусной, красивой еды ресторанного уровня. Они не готовы ждать доставку полтора-два часа и платить завышенные цены.

Анализ ситуации показал свободную нишу: продукт, сочетающий в себе ресторанные хиты (хинкали, сложные горячие блюда), адаптированные для производства, с преимуществами быстрой доставки (15 минут) и демократичной цены. Так родилась премиум-линейка, закрывшая потребность аудитории в формате «ресторан дома» без лишних затрат времени и денег. 

Конечно, аналитика не заменит таланта шеф-повара и креативности маркетологов. Но именно данные подсказывают, куда двигаться. Комплексный анализ — от политической повестки до вирусных видео в TikTok, от ретроспективы собственных продаж до закрытия ресторанов по соседству — позволяет не гадать на кофейной гуще, а уверенно создавать блюда, которые будут востребованы тысячами людей.

Если завтра на полках магазинов появится что-то необычное — паста с тапиокой или суп по натальной карте — можно не сомневаться, что за этим стоит не сиюминутная фантазия, а большая аналитическая работа. И она продолжается каждый день.

Лилит Шароян,
директор по развитию компании Mr.Food.

Для NEW RETAIL