5 контент-приемов для e-commerce 2022 года

Своим мнением о самых «горячих» типах контента и способах его доставки поделилась Юлия Шатилова, директор по работе с розничными сетями и партнерами Brandquad. 

Social commerce

Бренды будут прокладывать путь к сделкам с клиентами через социальные сети, используя механики общения и UGC-контент, которому доверяют. Соцсети уже видят этот тренд и запускают свои social-commerce технологии для брендов. Например, Buyable Pins от Pinterest, Facebook Shops и Instagram Shopping. Такой шоппинг происходит в привычной среде и становится приятным и простым развлечением. 

Коммуникации бренда и пользователей друг с другом – то, что становится особенно важным в social commerce, эта особенность социальных сетей должна использоваться в продажах. Поэтому активно развиваются AI и machine learning технологии для взаимодействия с людьми и персонификации предложений, и эти технологии будут только расти, наравне с голосовыми помощниками.

Для селлеров это значит, что нужно учиться создавать новые цепочки продаж и контент для них, а также выстраивать бизнес-отношения с социальными сетями, которые превращаются в маркетплейсы. Сервисные компании уже видят этот тренд и активно дорабатывают свои продукты для взаимодействия с социальными сетями. 

Так, например, в 2020-м году Facebook проводил акселератор для технологических компаний для e-commerce, а российский Brandquad - платформа для работы с данными о товарах и аналитики - принял в нем участие.

Visual Commerce и технологии для этого

Сложность онлайн-продаж состоит в том, чтобы побудить покупателя приобрести товар без физического взаимодействия с ним. Именно по этой причине бизнесу стоит прибегать к Visual Commerce (VC), которая позволяет вывести маркетинг на новый уровень. Кроме привычных фото, технологии сегодня позволяют использовать нечто более впечатляющее: интерактивный контент, видео, элементы дополненной реальности, публикации и видео, отзывы пользователей. Эти элементы могут сочетаться на одной странице о товаре и становиться элементами rich-контента. 
 
Одна из самых передовых технологий для создания иллюзии «примерки» - AR/VR. Она помогает получить более впечатляющий эмоциональный опыт в онлайн-среде, а в e-commerce - почувствовать, увидеть и выбрать товары. AR помогает увидеть и оценить реальный размер или некоторые характеристики товара. В 2022 году онлайн-платформы потратят около $7,3 млрд на внедрение элементов искусственного интеллекта. Более 120 тысяч магазинов будут использовать технологии дополненной реальности (AR – augmented reality), предлагая своим покупателям новый пользовательский опыт.

Так, уже работают проекты виртуальной примерки одежды и обуви, аксессуаров с помощью «масок». Компания Apple предлагает опцию «примерки» часов, а IKEA может встроить мебель прямо в интерьер вашей комнаты. С помощью мобильных приложений Wannaby предлагает «примерить» кроссовки и «попробовать» лаки для ногтей. А Garnier предложила виртуально примерить цвет краски для волос. 
 
Это более технически-сложное решение, особенно трудно интегрируемое в компаниях, где ассортимент широк и часто обновляется, и прежде чем инвестировать в такую технологию нужно хорошо подумать. Но уже сейчас ясно, что для дорогих, модифицируемых товаров, которые и в офлайне «примерить» сложно - это отличный выход.

Стримы – вовлекающие прямые эфиры о товарах на маркетплейсах 

Онлайн-демонстрация и интерактивное общение с покупателями – мощный инструмент для визуализации товаров, который особенно хорошо вписывается в механику маркетплейсов. Брендам для D2C продаж видео-презентации и эфиры также могут помочь, только чтобы такой инструмент удерживал внимание, потребуется и качественная и удобная техническая реализация, и инвестиции в интересный контент стрима. 

Здесь на помощь снова приходят эфиры в Facebook и Instagram, партнерства с блогерами. Но прежде чем этим заниматься, брендам и продавцам нужно серьезно подумать над интересной концепцией и сценариями, вовлекающими людей, механиками удержания внимания. Иначе все усилия могут быть напрасными. 

Маркетплейсы, запустившие собственные стриминговые маркетинговые инструменты для селлеров, уже видят хорошие результаты и активно продвигают эту услугу. Первый стрим Pandora на Aliexpress посмотрела 31 000 человек, что сравнимо с регулярной аудиторией стримов в уже развитом брендом Instagram. А стримы на Ozon привлекли уже более 1 000 000 уникальных зрителей, которые просматривали товары во время эфиров в 50 раз чаще, а спрос на них вырос в 15 раз. 

Видеоконтент, TikTok и Reels

 
Короткие музыкальные видео - самый часто потребляемый контент в 2021 году, и пока нет причин разочаровываться в нем. Легкий развлекательный контент помогает расслабиться - попутно узнать что-то забавное и интересное о любых вещах - на этом месте должны быть ваши товары. 

Среди площадок особенно стоит выделить TikTok, который уже давно не только энциклопедия странных танцев 13-ти летних - аудитория разделяется по возрастам, интересам, и в площадку интегрируется все больше рекламы. Крупные бренды уже давно там, а вот небольшие будут все чаще выбирать этот сервис в 2022 году, и вот почему: алгоритм TikTok - один из лучших по персонализации, брендам там легко найти свою аудиторию и получить значительный охват.

---

Читайте также:  Управление контентом в 2021 году: от таблиц Excel к PIM-системе

---

Для съемок не нужно нанимать видеографа, закупать специальное оборудование и тратиться на ПО для монтажа видео - нужен креативный контент-план, знание трендов, смартфон с хорошей камерой, а все остальное дает площадка. Узнать, что сейчас в топе у тиктокеров и какие тренды работают, просто: нужно смотреть, какие ролики регулярно в топе раздела «интересное». 

Создать уникальный вирусный контент можно в самом сервисе - все инструменты есть в приложении. Так как видеоролики становятся все короче, люди не готовы тратить много времени на них, лучшие ролики должны быть максимально наполнены смыслом и длиться всего 10-20 секунд. 

Похожие механики предлагает Instagram в своем формате reels, и пока площадка активно продвигает его, имеет смысл воспользоваться этим трендом, чтобы контактировать с новыми людьми и поражать их своим креативом. 

Трейд-маркетинг в онлайне 

Кратко - это коммуникации, направленные на то, чтобы клиент решился на покупку уже в торговой точке или на сайте. В этой деятельности нужно участие сразу нескольких подразделений, чтобы получить значимый эффект: аналитиков, чутко следящих за изменениями потребительского поведения и желаний, IT-специалистов и дата-аналитиков, способных структурировать данные как для пользователей, так и для аналитики, маркетологов, способных создать захватывающие коммуникационные цепочки и дизайнеров, отвечающих за «обстановку» на странице интернет-магазина. Чем глубже будет знание о людях их их ценностях, тем гуманнее и привлекательнее можно сделать подход к этой деятельности. 

Так как сценарии пользователей меняются, а людям нужен новый приятный опыт, такая работа может принести плоды и сегодня, и в долгосрочной перспективе. Но стоит остерегаться своих возможностей и помнить об этике, конструируя пользовательский опыт. Существует ряд трейд-маркетинговых дизайнерских приемов, которые приводят вас к цели - увеличению продаж - но оставляют послевкусие обмана у покупателей. Например, принудительные подписки, слишком активные напоминания и счетчики времени до конца акции. Подробнее об этом - в статье. 

Юлия Шатилова, 
директор по работе с розничными сетями и партнерами  Brandquad.

Для NEW RETAIL