B2B маркетплейсы как актуальный тренд екома в России: специфика, эффективность, перспективы развития

Модель маркетплейсов популярна не только в B2C-сегменте — еще до пандемии ожидалось, что продажи B2B-маркетплейсов вырастут до $3,6 триллионов против $680 миллиардов в 2018 году. Серия ограничений в торговле спровоцировала более активное развитие B2B-площадок — продавцы и клиенты начали искать безопасные и удобные способы взаимодействия. 

Вадим Солынин, операционный директор XWAY, и Алексей Ширяев, генеральный директор маркетплейса «на_полке», рассказывают, как B2B-платформы меняют бизнес-процессы.

Специфика B2B-маркетплейсов

Изначально e-commerce в B2B-сегменте ограничивался интернет-магазинами. Когда у клиентов появился запрос на единое пространство, где можно сравнивать товары от нескольких производителей, компании начали объединяться в маркетплейсы. 

Если B2C-площадки связывают селлера с конечным покупателем, бизнес-платформы объединяют продавцов с поставщиками. В остальном механика одинакова: клиенты заходят на платформу и оформляют заказ. Поставщики размещают свои товары так же, как продавцы на B2C-маркетплейсах: делают фотографии, заполняют карточки и следят за качеством описания, чтобы оставаться в топе. 

Алексей Ширяев рассказывает: 

«B2B-маркетплейсы от B2C-платформ отличает покупательское поведение. В первом случае покупатели думают о своей прибыли. Им важно качество, определенность, они надеются, что приобретенный товар поможет им в перспективе получить конкурентное преимущество. Перед покупкой они оценивают формы оплаты, кредитование, отсрочку, сроки поставки, минимальную стоимость. 

На B2C-площадках клиент рискует разово потерять только часть своего дохода, если ему не подойдет продукция. Даже в этом случае можно будет попробовать решить ситуацию — вернуть товар или обменять его. Так как через B2C-маркетплейсы не проводятся оптовые покупки, а обычный клиент редко купит фуру товаров, его индивидуальные риски гораздо меньше».



Порог входа на такие площадки гораздо выше, чем на B2C — у самозанятых не получится торговать на маркетплейсе с нуля. Вся логистика происходит между поставщиком и покупателем, маркетплейс играет роль витрины. Поставщики работают со своими складами, самостоятельно организуют доставку и фулфилмент. На B2B-маркетплейсы приходят клиенты, которые долгое время присутствуют на рынке — у них есть свой склад, своя логистика, они уже выстроили офлайн-каналы продаж и хотят расшириться. 

Вокруг B2C-маркетплейсов создана большая экосистема — у площадок много партнеров, которые помогают мерчантам подключаться к маркетплейсу, к ним идет большой трафик. У B2B-платформ инфраструктура пока не сильно развита, но все чаще появляются новые инструменты и сервисы, облегчающие онбординг.

Бизнес для бизнеса: чем удобны B2B-платформы?

Ключевой запрос у продавцов на любом маркетплейсе, — расширение каналов продаж. Сейчас B2B-площадки воспринимаются как дополнение или альтернатива офлайну, и только для некоторых поставщиков — это основной инструмент. 

Главное удобство таких платформ для бизнеса — все необходимые услуги находятся в одном месте: электронный документооборот и интеграции с кассовым оборудованием и товароучетными системами, категорийный менеджмент. B2B-маркетплейсы избавили клиентов от необходимости ездить на закупки и решать вопросы со складским хранением. 

Еще одно преимущество таких платформ для покупателей — возможность познакомиться не только с сетевиками, но и с небольшими производителями. Клиенты получают доступ к широкому ассортименту, а продавцы — возможность конкурировать с лидерами рынка. 

В функционал B2B-маркетплейсов часто входит аналитика, как и в случае с B2C-маркетплейсами: можно узнать свой оборот, посмотреть основные запросы, по которым идет поиск в системе, сравнить цены с другими внутри сервиса, чтобы выстроить корректную стратегию. 

---

Читайте также: Кейс: как повысить качество сервиса на b2b-маркетплейсе

---

B2B vs. B2C

E-commerce в мире сегодня оценивается в ~15% от всего ритейла в B2C-сегменте, для B2B процент еще меньше. Основной объем шопинга и бизнес-закупок пока осуществляется офлайн, но новая привычка пользоваться digital-каналами, укрепившаяся за последние несколько лет, остается. 

«Если сравнивать рынки e-commerce в России и в мире, то у нас заметно отставание и в B2C, и в B2B. Когда электронная коммерция начинала зарождаться, сначала приоритет отдавали бизнесу для потребителя. В России случилось то же самое — сначала крупные игроки пришли в B2C-сектор, из-за чего он и развивается быстрее. 

Сейчас большие B2C-компании, такие как Яндекс, Ozon, активны на рынке — ожидается, что в ближайшее время они будут выходить и в B2B-сегмент. Многие международные маркетплейсы, например, Amazon, уже осваивают бизнес-возможности», — комментирует Вадим Солынин.

Покупатели хотят свободно выбирать между традиционным офлайн-шопингом и диджитал-форматом. Переход в онлайн не значит, что другие каналы продаж перестают быть актуальными. 



С растущей популярностью омниканального подхода 64% B2B-компаний намерены предоставить клиентам гибридный формат закупок в течение следующих пары лет.

Развитие электронной коммерции провоцирует появление новых B2B-маркетплейсов, которые в свою очередь положительно влияют на общее состояние e-commerce. В перспективе нескольких лет можно ожидать, что B2C-маркетплейсы будут добавлять B2B-опции в свой функционал из-за тенденции к формированию экосистем в российском ритейле.

Вадим Солынин, операционный директор XWAY, и Алексей Ширяев, генеральный директор маркетплейса «на_полке».

Для New Retail