Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce
![Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce](/upload/iblock/7bb/7bb99bcfe709658e085e04537499733d.jpg)
![Светлана Ольшанская Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce](/upload/medialibrary/4a4/4a4b3ccd2a6670b5207b943d4b3f310a.jpg)
На этапе чекаута ритейлеры стараются решить сразу много задач, что часто приводит к перегрузке процесса — клиент сталкивается с барьерами, теряет интерес и бросает корзину. Этого можно избежать, если тщательно проработать UX с учетом потребительского восприятия и особенностей работы мозга.
В этой статье мы собрали несколько практик, которые используют крупнейшие онлайн-ритейлеры. Каждое решение помогает повысить конверсию воронки продаж за счет удобного процесса чекаута: покупатель комфортно совершает покупки, а бизнес при этом решает собственные задачи — вовлекает в продукт, повышает лояльность, получает постоянного клиента.
Все примеры мы сопроводили ссылками на принципы нейромаркетинга, на которых основаны практики чекаута. А наши коллеги из digital-агентства Adventum объяснили, как эти решения влияют на метрики продукта с опорой на данные сервиса продуктовой аналитики Amplitude.
Как повысить конверсию чекаута
1. Мотивация и простые формы для заполнения помогут удержать клиента в момент регистрации.
2. Если заранее рассказать о цене доставки, то покупатель избежит неприятных сюрпризов во время чекаута.
3. Осознание выгодной покупки мотивирует скорее ее совершить.
Статья подготовлена по материалам исследования E-commerce Checkout Rank 2021, результаты которого мы представим в ближайшее время.
Мотивация и простые формы для заполнения помогут удержать клиента в момент регистрации
Интернет-магазину выгодно, когда пользователь регистрируется, а не покупает в 1 клик нужный товар и пропадает навсегда. При работе с авторизованными клиентами компания снижает риски и получает возможность коммуницировать с покупателями в дальнейшем. Удобный момент для регистрации нового клиента — переход от выбора товара к его покупке.
Приложение Онлайнтрейд после перехода в корзину показывает, сколько бонусов получают зарегистрированные пользователи — так ритейлер мотивирует нового клиента пройти регистрацию. Подобные механики используют и другие магазины, например, Wildberries дает дополнительную скидку 7% покупателям с профилем на сайте.
![Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce](/upload/medialibrary/0e8/0e868e886772f751017fdaee994c6250.jpg)
Важно не только мотивировать клиента перейти к регистрации, но и не потерять его в процессе. Сложные и неудобные формы регистрации вызывают желание все бросить и поискать товар в другом магазине. В нейромаркетинге это объясняется состоянием когнитивной напряженности.
Состояния когнитивной легкости и когнитивной напряженности описаны нобелевским лауреатом Даниэлем Канеманом. Первое состояние возникает, когда ситуация кажется пользователю знакомой, он воспринимает интерфейс легко и комфортно проходит все процедуры. Второе состояние появляется, когда пользователь видит мелкий шрифт, много деталей и элементов — приходится прилагать усилие, чтобы разобраться, что нужно сделать. В состоянии когнитивной сложности активизируется рациональное мышление и уходит спонтанность, пользователь начинает обдумывать, стоит ли ему покупать товар, оправдана ли цена, и в результате может покинуть сложную для него среду.
Источник: Writing for Cognitive Ease,
uxbooth.com
Чтобы наглядно представить разницу между двумя состояниями, можно сравнить формы регистрации в интернет-магазине Ikea и Ozon. Регистрация в Ikea сложная и запутанная, в результате клиент может бросить форму незаполненной и отказаться от покупки, когда импульс что-то купить пропадет.
Ozon предлагает простую процедуру входа по номеру телефона и ОТР-коду — и тем самым создает ситуацию когнитивной легкости. Этот способ требует меньше действий. Это позволяет сохранить импульс покупателя и упрощает авторизацию зарегистрированного клиента: ему не нужно помнить логин и пароль.
![Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce](/upload/medialibrary/9d1/9d10b8142c39d5d1937eb695916728ea.jpg)
Эффект подтверждают данные продуктовой аналитики: движение пользователя по воронке быстрее и успешнее там, где от него требуется меньше действий. В пример можно привести кейс букмекерской компании Лига Ставок.
Чтобы сделать ставку на сайте, пользователю нужно было заполнить анкету в несколько страниц. Продуктовые аналитики обнаружили, что конверсия падает на первом экране и экране создания пароля из-за большого количества полей и информации. После оптимизации этого участка формы и сокращения числа шагов конверсия в успешную ставку увеличилась в среднем на 10%.
Если заранее рассказать о цене доставки, то покупатель избежит неприятных сюрпризов во время чекаута
Еще одна частая причина отказа от покупки — неожиданные дополнительные расходы на доставку, услуги и комиссии. Незапланированные траты отталкивают, это естественная реакция человека, связанная с центром боли в мозге.
Внезапные денежные расходы напрямую влияют на центры боли в мозге. Это открытие было совершено профессором Брайаном Кнутсоном и его коллегами из Стэндфордского университета в 2007 году. Ученые изучали активность нейронов головного мозга покупателей и на основе анализа попытались предсказать покупательский выбор. Результаты эксперимента показали, что центры боли в мозге активируются в момент, когда покупатель воспринимает информацию о дополнительных расходах, и если боль от расходов превышает ожидаемое удовольствие от товара, то клиент отказывается от покупки.
Источник: Neural Predictors of Purchases,
cell.com
Как влияет на конверсию чекаута внезапное появление дополнительных платных услуг, показывает опыт суперприложения Rappi из Латинской Америки. Бесплатная доставка в приложении была доступна только премиум-пользователям с платной подпиской. Продуктовые аналитики отслеживали в Amplitude метрики поведения премиумных пользователей: они совершали в три раза больше заказов в месяц, средний чек был на 10% больше, а возвращаемость — в 2,5 раза выше, чем у аккаунтов без подписки.
Высокая активность подписчиков побудила команду Rappi задуматься о влиянии стоимости доставки на метрики продукта. Был проведен эксперимент: пользователям без подписки предложили бесплатную доставку при покупке на определенную сумму. Это привело к росту среднего чека на 15%.
Другой эксперимент был направлен на изучение реакции на стоимость доставки: ее убрали из корзины и показывали только на этапе оплаты. Это привело к росту перехода из корзины к оплате на 5%, но на следующем шаге воронки пропорционально вырос и процент отказов.
Поэтому и крупные онлайн-ритейлеры стараются избежать неприятных сюрпризов для покупателей и стараются как можно раньше сообщать о стоимости доставки или объяснить, как получить товар бесплатно.
Интернет-магазин Связной показывает информацию о доставке в момент добавления товара в корзину. Сразу же указывается стоимость, ближайшая дата и возможность бесплатного самовывоза.
![Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce](/upload/medialibrary/c09/c097a0b93eb658a3ab88e8366990568e.jpg)
Яндекс.Маркет также явно показывает условие для доставки — до какой суммы нужно заполнить корзину, чтобы услуга стала бесплатной. Примечательно, что это происходит еще до перехода к оформлению заказа, когда пользователь еще готов добавлять товары в корзину, что помогает увеличить средний чек покупки.
![Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce](/upload/medialibrary/b1b/b1bd7a5825b4c717f8ac584a28b63728.jpg)
Lamoda в момент оформления предлагает на выбор несколько видов доставки, среди которых есть платные и бесплатные варианты. Магазин поясняет разницу в цене и рассказывает об условиях бесплатной доставки.
![Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce](/upload/medialibrary/8c1/8c179f163442c2d3004610e18db58cd7.jpg)
Осознание выгодной покупки мотивирует скорее ее совершить
Хорошо воздействует на центр удовольствия осознание, что покупка совершается на выгодных условиях. Это влияет на лояльность к площадке и приводит к повторным обращениям в интернет-магазин. Для этого в интерфейсе полезно акцентировать внимание покупателя на конкретной выгоде, используя особенности восприятия и принцип якорения.
Детский мир помечает товары в корзине цветными баннерам с указанием, какая скидка действует на позицию. Так покупатель понимает, что он удачно собрал корзину и получает лучшую цену. Итоговая стоимость визуально выделена желтым фоном и красным шрифтом, а рядом указана начальная стоимость. Пользователь четко видит, сколько он сэкономил, его удовольствие от покупки усиливается.
![Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce](/upload/medialibrary/fd2/fd2e999c267d76f1d8f77a2528536e20.jpg)
В практике Детского мира срабатывает эффект Ресторфф, который помогает фиксировать внимание на скидках и подчеркивает их влияние на итоговую цену.
Объект, который выделяется из ряда однородных объектов, запоминается лучше других. Этот эффект человеческой памяти называется в честь психотерапевта Хедвига фон Ресторффа.
Эффект действует, когда есть различия в контексте (стимул отличается от окружающих его стимулов) или в опыте (стимул отличается от опыта, хранящегося в памяти).
Источник: Эффект Ресторфф,
Википедия
Чтобы обратить внимание на экономию при покупке, Wildberries выделяет выгоду на экране корзины. Интерфейс магазина показывает, как разные условия влияют на конечную цену, как именно скидки суммируются.
![Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce](/upload/medialibrary/d96/d96cf39c2ca607091d28e8d5e2c94b85.jpg)
Такая коммуникация усиливает восприятие цены, как наиболее справедливой: покупатель видит несколько итераций снижения — такой способ фиксации внимания называется якорением.
Якорение — способ формирования восприятия цены, описанный в поведенческой экономике. Этот способ часто используют, чтобы подчеркнуть выгоду ценового предложения. Например, стратегия «начни дороже, закончи дешевле»: первая цена — это якорь, точка отсчёта, с которой будет сравниваться окончательная цена.
Источник: Anchoring,
Wikipedia
Использование скидок для мотивации покупателей и увеличения среднего чека — распространенная практика в e-commerce. Однако скидка не всегда действует на покупателя, ритейлеры предлагают их слишком часто, клиенты привыкают к этому и не замечают. Здесь на помощь может прийти продуктовая аналитика и использование предиктивных технологий для таргетированных предложений.
Например, с помощью мониторинга в Amplitude и машинного обучения можно выделить когорты пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие без дополнительного якорения. Высоко мотивированным на покупку клиентам можно предлагать низкую скидку, в то время как покупателям с невысокой степенью вовлеченности повысить скидку. Так можно гибко воздействовать на аудиторию и повышать средний чек, когда покупатель готов покупать товар вовсе без скидок.
Читайте также: Чему е-коммерс может научиться у сервисов: улучшаем опыт онлайн-покупателей с помощью механик онбординга
Такие практики только начинают тестироваться в продуктах, поэтому конкретные кейсы пока недоступны. Но уже сейчас понятно, что это сильная точка роста — наличие гибких механизмов предложения скидок в момент чекаута может прямо влиять на желание покупателя оплатить корзину.
* * *
Стараясь максимально сохранить импульс покупателя на этапе оформления покупки, продуктовые команды в e-commerce внедряют решения на стыке UX-дизайна и нейромаркетинга. Изучение этих практик позволяет понять, как интернет-магазинам удается удерживать покупателей в условиях высоко конкурентного рынка.
Светлана Ольшанская,
тимлид Markswebb
для New Retail
Последние новости
Самое популярное
-
Experiential retail: Шопинг как Диснейленд для взрослых
-
Кейс «Экстра-М», производителя макарон Pasteroni: как за 3 месяца автоматизирова...
-
Кейс Munz Group: как в компании увеличили конверсию в ритейле с помощью «Офисног...
-
SEO продвижение сайтов B2B-тематики в 2024-2025 году
-
Цифровизация ритейла: MDM-система как способ повысить эффективность управления