0/5
New Retail 105523, Москва, МКАД, 104-й км, д.8А, оф. 103 + 7 (903) 184-7006 Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce Эксперт Markswebb представляет несколько примеров действующих UX-практик, которые помогают управлять поведением покупателей во время чекаута в интернет-магазинах.
Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce

Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce

Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce
время публикации: 10:00  24 мая 2021 года
Эксперт Markswebb представляет несколько примеров действующих UX-практик, которые помогают управлять поведением покупателей во время чекаута в интернет-магазинах.
Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerceСветлана Ольшанская, тимлид Markswebb

На этапе чекаута ритейлеры стараются решить сразу много задач, что часто приводит к перегрузке процесса — клиент сталкивается с барьерами, теряет интерес и бросает корзину. Этого можно избежать, если тщательно проработать UX с учетом потребительского восприятия и особенностей работы мозга.

В этой статье мы собрали несколько практик, которые используют крупнейшие онлайн-ритейлеры. Каждое решение помогает повысить конверсию воронки продаж за счет удобного процесса чекаута: покупатель комфортно совершает покупки, а бизнес при этом решает собственные задачи — вовлекает в продукт, повышает лояльность, получает постоянного клиента. 

Все примеры мы сопроводили ссылками на принципы нейромаркетинга, на которых основаны практики чекаута. А наши коллеги из digital-агентства Adventum объяснили,  как эти решения влияют на метрики продукта с опорой на данные сервиса продуктовой аналитики Amplitude.

Как повысить конверсию чекаута

1. Мотивация и простые формы для заполнения помогут удержать клиента в момент регистрации.

2. Если заранее рассказать о цене доставки, то покупатель избежит неприятных сюрпризов во время чекаута.

3. Осознание выгодной покупки мотивирует скорее ее совершить.


Статья подготовлена по материалам исследования E-commerce Checkout Rank 2021, результаты которого мы представим в ближайшее время. 


Мотивация и простые формы для заполнения помогут удержать клиента в момент регистрации

Интернет-магазину выгодно, когда пользователь регистрируется, а не покупает в 1 клик нужный товар и пропадает навсегда. При работе с авторизованными клиентами компания снижает риски и получает возможность коммуницировать с покупателями в дальнейшем. Удобный момент для регистрации нового клиента — переход от выбора товара к его покупке. 

Приложение Онлайнтрейд после перехода в корзину показывает, сколько бонусов получают зарегистрированные пользователи — так ритейлер мотивирует нового клиента пройти регистрацию. Подобные механики используют и другие магазины, например, Wildberries дает дополнительную скидку 7% покупателям с профилем на сайте. 

Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce
Важно не только мотивировать клиента перейти к регистрации, но и не потерять его в процессе. Сложные и неудобные формы регистрации вызывают желание все бросить и поискать товар в другом магазине. В нейромаркетинге это объясняется состоянием когнитивной напряженности.

Состояния когнитивной легкости и когнитивной напряженности описаны нобелевским лауреатом Даниэлем Канеманом. Первое состояние возникает, когда ситуация кажется пользователю знакомой, он воспринимает интерфейс легко и комфортно проходит все процедуры. Второе состояние появляется, когда пользователь видит мелкий шрифт, много деталей и элементов — приходится прилагать усилие, чтобы разобраться, что нужно сделать. В состоянии когнитивной сложности активизируется рациональное мышление и уходит спонтанность, пользователь начинает обдумывать, стоит ли ему покупать товар, оправдана ли цена, и в результате может покинуть сложную для него среду. 

Источник: Writing for Cognitive Ease, uxbooth.com


Чтобы наглядно представить разницу между двумя состояниями, можно сравнить формы регистрации в интернет-магазине Ikea и Ozon. Регистрация в Ikea сложная и запутанная, в результате клиент может бросить форму незаполненной и отказаться от покупки, когда импульс что-то купить пропадет. 

Ozon предлагает простую процедуру входа по номеру телефона и ОТР-коду — и тем самым создает ситуацию когнитивной легкости. Этот способ требует меньше действий. Это позволяет сохранить импульс покупателя и упрощает авторизацию зарегистрированного клиента: ему не нужно помнить логин и пароль. 

Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce

Эффект подтверждают данные продуктовой аналитики: движение пользователя по воронке быстрее и успешнее там, где от него требуется меньше действий. В пример можно привести кейс букмекерской компании Лига Ставок. 

Чтобы сделать ставку на сайте, пользователю нужно было заполнить анкету в несколько страниц. Продуктовые аналитики обнаружили, что конверсия падает на первом экране и экране создания пароля из-за большого количества полей и информации. После оптимизации этого участка формы и сокращения числа шагов конверсия в успешную ставку увеличилась в среднем на 10%. 


Если заранее рассказать о цене доставки, то покупатель избежит неприятных сюрпризов во время чекаута

Еще одна частая причина отказа от покупки — неожиданные дополнительные расходы на доставку, услуги и комиссии. Незапланированные траты отталкивают, это естественная реакция человека, связанная с центром боли в мозге.

Внезапные денежные расходы напрямую влияют на центры боли в мозге. Это открытие было совершено профессором Брайаном Кнутсоном и его коллегами из Стэндфордского университета в 2007 году. Ученые изучали активность нейронов головного мозга покупателей и на основе анализа попытались предсказать покупательский выбор. Результаты эксперимента показали, что центры боли в мозге активируются в момент, когда покупатель воспринимает информацию о дополнительных расходах, и если боль от расходов превышает ожидаемое удовольствие от товара, то клиент отказывается от покупки.

Источник: Neural Predictors of Purchases, cell.com


Как влияет на конверсию чекаута внезапное появление дополнительных платных услуг, показывает опыт суперприложения Rappi из Латинской Америки. Бесплатная доставка в приложении была доступна только премиум-пользователям с платной подпиской. Продуктовые аналитики отслеживали в Amplitude метрики поведения премиумных пользователей: они совершали в три раза больше заказов в месяц, средний чек был на 10% больше, а возвращаемость — в 2,5 раза выше, чем у аккаунтов без подписки. 

Высокая активность подписчиков побудила команду Rappi задуматься о влиянии стоимости доставки на метрики продукта. Был проведен эксперимент: пользователям без подписки предложили бесплатную доставку при покупке на определенную сумму. Это привело к росту среднего чека на 15%. 

Другой эксперимент был направлен на изучение реакции на стоимость доставки: ее убрали из корзины и показывали только на этапе оплаты. Это привело к росту перехода из корзины к оплате на 5%, но на следующем шаге воронки пропорционально вырос и процент отказов.  

Поэтому и крупные онлайн-ритейлеры стараются избежать неприятных сюрпризов для покупателей и стараются как можно раньше сообщать о стоимости доставки или объяснить, как получить товар бесплатно.

Интернет-магазин Связной показывает информацию о доставке в момент добавления товара в корзину. Сразу же указывается стоимость, ближайшая дата и возможность бесплатного самовывоза. 

Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce

Яндекс.Маркет также явно показывает условие для доставки — до какой суммы нужно заполнить корзину, чтобы услуга стала бесплатной. Примечательно, что это происходит еще до перехода к оформлению заказа, когда пользователь еще готов добавлять товары в корзину, что помогает увеличить средний чек покупки.

Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce

Lamoda в момент оформления предлагает на выбор несколько видов доставки, среди которых есть платные и бесплатные варианты. Магазин поясняет разницу в цене и рассказывает об условиях бесплатной доставки.

Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce


Осознание выгодной покупки мотивирует скорее ее совершить

Хорошо воздействует на центр удовольствия осознание, что покупка совершается на выгодных условиях. Это влияет на лояльность к площадке и приводит к повторным обращениям в интернет-магазин. Для этого в интерфейсе полезно акцентировать внимание покупателя на конкретной выгоде, используя особенности восприятия и принцип якорения.

Детский мир помечает товары в корзине цветными баннерам с указанием, какая скидка действует на позицию. Так покупатель понимает, что он удачно собрал корзину и получает лучшую цену. Итоговая стоимость визуально выделена желтым фоном и красным шрифтом, а рядом указана начальная стоимость. Пользователь четко видит, сколько он сэкономил, его удовольствие от покупки усиливается.

Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce
В практике Детского мира срабатывает эффект Ресторфф, который помогает фиксировать внимание на скидках и подчеркивает их влияние на итоговую цену.

Объект, который выделяется из ряда однородных объектов, запоминается лучше других. Этот эффект человеческой памяти называется в честь психотерапевта Хедвига фон Ресторффа.

Эффект действует, когда есть различия в контексте (стимул отличается от окружающих его стимулов) или в опыте (стимул отличается от опыта, хранящегося в памяти). 
 
Источник: Эффект Ресторфф, Википедия


Чтобы обратить внимание на экономию при покупке, Wildberries выделяет выгоду на экране корзины. Интерфейс магазина показывает, как разные условия влияют на конечную цену, как именно скидки суммируются.

Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce
Такая коммуникация усиливает восприятие цены, как наиболее справедливой: покупатель видит несколько итераций снижения — такой способ фиксации внимания называется якорением.

Якорение — способ формирования восприятия цены, описанный в поведенческой экономике. Этот способ часто используют, чтобы подчеркнуть выгоду ценового предложения. Например, стратегия «начни дороже, закончи дешевле»: первая цена — это якорь, точка отсчёта, с которой будет сравниваться окончательная цена.

Источник: Anchoring, Wikipedia


Использование скидок для мотивации покупателей и увеличения среднего чека — распространенная практика в e-commerce. Однако скидка не всегда действует на покупателя, ритейлеры предлагают их слишком часто, клиенты привыкают к этому и не замечают. Здесь на помощь может прийти продуктовая аналитика и использование предиктивных технологий для таргетированных предложений. 

Например, с помощью мониторинга в Amplitude и машинного обучения можно выделить когорты пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие без дополнительного якорения. Высоко мотивированным на покупку клиентам можно предлагать низкую скидку, в то время как покупателям с невысокой степенью вовлеченности повысить скидку. Так можно гибко воздействовать на аудиторию и повышать средний чек, когда покупатель готов покупать товар вовсе без скидок.




Читайте также: Чему е-коммерс может научиться у сервисов: улучшаем опыт онлайн-покупателей с помощью механик онбординга




Такие практики только начинают тестироваться в продуктах, поэтому конкретные кейсы пока недоступны. Но уже сейчас понятно, что это сильная точка роста — наличие гибких механизмов предложения скидок в момент чекаута может прямо влиять на желание покупателя оплатить корзину.

* * *

Стараясь максимально сохранить импульс покупателя на этапе оформления покупки, продуктовые команды в e-commerce внедряют решения на стыке UX-дизайна и нейромаркетинга. Изучение этих практик позволяет понять, как интернет-магазинам удается удерживать покупателей в условиях высоко конкурентного рынка. 

Светлана Ольшанская, 
тимлид Markswebb

для New Retail


0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности