Эффективный интернет-магазин: купить нельзя отказаться

Все больше и больше предпринимателей решают для себя, что электронная торговля – это дешевый способ быстро получить доход, не прилагая много усилий – достаточно просто заказать магазин у какого-то разработчика, сделать модный шаблон, нанять пару курьеров и продавать товар, без расходов на аренду и содержание магазинов. Есть и другие, компании – игроки офлайн розницы, желающие не отставать от модных трендов и открывающие канал «для галочки». И те, и другие, скорее всего, не только не получат желаемых ими результатов, но и наоборот рискуют получить негативный опыт в электронной торговле. Мы проанализировали обратную связь от активных покупателей интернет-магазинов и хотим дать 10 вредных советов по построению интернет-магазина для того, чтобы вы смогли взглянуть на свой интернет-магазин со стороны.  

1. Никогда не учитывайте источники и контекст поисковых переходов. Если пользователь искал в Google чайник до 1000 рублей, то оказаться он должен на главной странице вашего сайта, где вращается несколько баннеров с холодильниками и предложением перейти в каталог товаров из 100500+ позиций. Не стоит индексировать страницы категорий и товаров, работая с «длинными хвостами» и «приземляя» пользователя прямо на интересующие страницы. Но если, все-таки, вы захотите потратить на это свои силы, то сделайте это вручную, вместо того, чтобы использовать, например, визуальный инструментарий поисковой платформы Oracle Endeca. 

2. Логично структурированный каталог – враг cross-sell! Создавайте сложные и запутанные структуры, чтобы бабушка, пожелавшая купить телевизор на кухню, ощутила прилив ностальгии по тем временам, когда найти нужный товар было не менее приятно, чем купить его. Пользователь должен посмотреть все товары вашего магазина прежде чем увидит то, что нужно, именно в этом случае возможность cross-sell максимальна. Нет никакой необходимости в создании четкой и понятной структуры, с возможностью выделения больших категорий в небольшие мини-магазины в рамках вашего интернет-магазина для удобства навигации. И абсолютно не важно, что так делают крупнейшие мировые ритейлеры, внедрившие решение Oracle Commerce для управления электронной коммерцией – им просто некуда девать свои бюджеты. 

3. Поисковая строка – это элемент, украшающий верхнюю часть экрана. У вас осталось место справа от логотипа, которое нечем занять? Вставьте туда аккуратную строку поиска и не думайте больше о ней. Не слушайте тех, кто утверждает, что поиск все больше и больше становится главным элементом навигации по вашему сайту, пусть они где-то еще делают поисковые подсказки, предлагают варианты искомого товара прямо в строке возможных вариантов, работают с синонимами, подсвечивают искомые элементы в листинге выдачи, управляют порядком выдачи в зависимости от задач бизнеса и даже исправляют запрос пользователя при ошибке (возмутительно!). 

4. В качестве описания товара достаточно названия, одной небольшой фотографии и пары фраз. Пользователь крайне ленив и не захочет изучать характеристики товара – все важное и так есть в названии, ну и что, что оно длинное, мы будем использовать сокращения. Если у нас есть два похожих по параметрам товара, не надо давать пользователю возможность сравнить их на сайте, пусть покупает оба и дома сравнивает. Отзывы, рейтинги, видео и обсуждения крайне вредны для конверсии, ведь пользователю совершенно неважно, что об этом товаре думают другие. Даже не заморачивайтесь добавлением информации о наличии товара, вы всегда сможете при заказе позвонить и сказать, что товара нет, это совсем не дорого и никак не влияет на впечатление клиента о порядке в вашем магазине. 

5. Процесс оформления заказа должен быть удобен прежде всего Вам. Не допускайте клиенту возможность оставить только минимальные сведения о себе, он должен осознать серьезность процесса и заполнить максимальное количество полей (использовать все из них потом вовсе не обязательно). Никто никогда не покупает дополнительные товары на основе того, что есть в корзине, не тратьте на это время! Не следует также информировать клиента о важных условиях доставки и оплаты в момент оформления заказа, все любят сюрпризы. Внедрение возможности предоплаты может и существенно снизить количество отказов, но описывать и реализовывать процессы и статусные схемы для разных форм оплаты - это скучно и требует усилий. Информирование клиента о статусах заказа – дорого и не дает нам никакого дополнительного дохода, достаточно просто показать страницу «Спасибо за заказ!».

6. Как получилось, так и доставили! Идеальный курьер – пьяный хамоватый мужчина с устойчивым неприятным запахом, приехавший на другой адрес с не тем товаром без предварительного звонка с опозданием на 4 часа от заявленного времени, не имеющий сдачи и чека. Воздержитесь от описания регламентов работы курьера, содержащих четкие инструкции по правилам доставки, а также не надо отбирать кандидатов на эту роль, просто берите самых дешевых, и не доверяйте им продажу дополнительных товаров к заказу на месте, это неэффективно. 

7. Не заостряйте внимание на мелочах. Зачем Вам заниматься продумыванием какой-то небольшой, но приятной отличительной особенности, например, брендированные пакеты, подарок к заказу, поощрение отзывов о магазине на сайтах или экспресс-доставка в подарок к большому заказу? Клиенты все равно неодобрительно относятся к таким вещам и даже не вспоминают об этом, когда рассказывают друзьям о покупке. 

8. Онлайн и офлайн – не друзья. У Вас есть как обычные розничные магазины, так и интернет-магазин? Не делайте единую систему, связывающую их воедино и позволяющую реализовывать любые удобные для клиента сценарии перехода заказа из одного канала продаж в другой. Послушайте своего конкурента, он не сделал так потому что «онлайн  каннибализирует офлайн» и не прислушивайтесь к логике о том, что и мотивацию для сотрудников можно выстроить с учетом этих переходов и найти неэффективные места в офлайне, откуда трафик уходит в онлайн.

9. Пользователю не нужна история покупок и обращений. Они любят копаться в электронной почте, выискивая письма с деталями их обращения, и проматывать сотни SMS-сообщений, чтобы найти номер заказа и дату доставки. Они обожают искать промо-купоны, напечатанные на чеках вместо того, чтобы просто заглянуть в свой Личный кабинет на вашем сайте и найти там полную историю заказов, обращений, возвратов, выданных купонов и дополнительные сервисов, которые они могут заказать к купленным товарам.

10. Выполнили и забыли! Абсолютно не имеет значение что заказывал клиент у вас раньше или что его интересовало, начинаем все с начала, с чистого листа. Сегментировать пользователей следует по принципу клиент-не клиент, а не по интересам, суммам заказа, источникам перехода и другому. Не применяйте персонализацию контента и промо-акций на основе прошлого и текущего опыта взаимодействия с пользователем, не предлагайте товар на основе того, что он покупал раньше, не давайте ему советов по выбору товара, основанных на данных его профиля в социальной сети, иногда это вызывает неконтролируемый рост конверсии, с которым можно не справиться.  

Если Вы задумались о том каким образом можно получать больше позитивных откликов от покупателей и улучшить показатели своей rкомпании, то рекомендуем начать с описания четкой бизнес-модели для всех основных шагов работы, а затем модернизировать Ваше ИТ-решение с учетом описанной модели. Старайтесь выбирать проверенные крупными ритейлерами и хорошо масштабируемые решения, которые позволят быстро и с минимальными затратами подстраиваться под новые требования бизнеса. 

Компания HRS – Hospitality and Retail Solutions - всегда готова помочь Вам в реализации самых сложных решений. Мы обладаем глубокими экспертными навыками и обширным опытом построения эффективных мультиканальных продаж, а также являемся золотым партнером компании Oracle. С нашей помощью Ваши покупатели во фразе «купить нельзя отказаться» будут ставить запятую только после первого слова!