Как монобрендовым сайтам выжить в эпоху маркетплейсов: рабочие SEO-стратегии на практике

@Freepik
Маркетплейсы занимают лидирующие позиции в поиске: пользователи чаще попадают на Wildberries или Ozon, а не на официальный сайт бренда. В 2023 году рынок маркетплейсов вырос на 27%, достигнув почти 600 млрд рублей, тогда как другие сегменты электронной коммерции растут медленнее или стагнируют. Монобрендовые сайты конкурируют с крупными платформами с широким охватом и развитой логистикой.

При этом компании сохраняют важный ресурс — брендовые запросы и лояльную аудиторию, что позволяет удерживать позиции и наращивать трафик. Ярослав Домбровский из INET Studio расскажет о стратегии работы с этими запросами и увеличении трафика на фоне роста маркетплейсов.

Зачем вам брендовые запросы?

Когда пользователь вводит в поисковую строку запросы вроде «духи Gucci» или «Maybelline тушь», он уже знает, что хочет. Клиент практически готов к покупке, и его задача — выбрать, где именно приобрести товар. Конверсия по таким запросам выше, чем по более общим категориям, например, «женские духи» или «тушь для удлинения ресниц».

Кроме того, официальный сайт бренда — это площадка, где компания полностью контролирует подачу информации, акцентирует внимание на ключевых коллекциях и формирует имидж. Собственный сайт позволяет бренду выделиться, донести свои уникальные преимущества и ценности напрямую до потребителя.

Не менее важным преимуществом является возможность сбора и анализа данных о поведении пользователей — от Client ID до истории взаимодействий. Эта информация помогает бренду глубже понять свою аудиторию и эффективно проводить ретаргетинговые кампании. 

Расширяем семантику: учитываем неочевидные запросы и поведенческие особенности

Часто при формировании семантического ядра компании ограничиваются только официальным названием бренда. Однако пользователи сокращают слова, допускают опечатки, используют сленг или пишут латиницей. 

Например, с брендом Yves Saint Laurent ситуация была именно такой: помимо полного названия, пользователи активно искали по маркерам «saint laurent», «ysl», «ив сен», «сен лоран». SEO-специалистам пришлось включить в семантику все распространённые варианты и аббревиатуры. 

В результате после обновления метатегов и расширения семантического ядра охват вырос на 30%, а CTR по ключевым фразам значительно повысился благодаря более точному совпадению с реальными запросами пользователей.

Работаем с длинным хвостом: привлечение трафика по конкретным запросам

Одна страница сайта не способна охватить все возможные варианты пользовательских запросов. Например, кто-то ищет «палитра оттенков Estel», другой — «оттенок 10.1», а третий — «промокод Estel». Каждый из таких запросов требует отдельного подхода и отдельной страницы.

В итоге их создание значительно повышает шансы попасть в топ-1 поисковой выдачи по узконаправленным запросам. Вместо универсального описания можно разместить подборку отзывов, а вместо общей категории — лендинг с акциями. Таргетированный контент привлекает уже заинтересованных пользователей, что увеличивает вероятность конверсии.

Первым шагом становится разработка дополнительных страниц под конкретные коды оттенков, инструкции по применению, отзывы клиентов и разделы с акционными предложениями. Это позволяет увеличить органический трафик сайта примерно на 50% и вывести страницы в топ-1 поисковой выдачи.

Занимаем выдачу: стратегия монополизации поисковой выдачи

Если в выдаче появляется сразу несколько страниц с сайта, вероятность перехода пользователя возрастает многократно. Такой прием называется монополизацией выдачи — когда бренд занимает максимальное количество позиций, увеличивая количество точек контакта с аудиторией. И это возможно для брендовых запросов.

Примером успешного применения этой стратегии стал бренд «Фрутоняня». Ранее по ключевым запросам в поиске показывалась лишь одна страница сайта. Для расширения присутствия была создана группа страниц под одну категорию запросов: страницы товаров, категории, промо-лендинги и монобрендовые статьи. 

Особенно эффективен такой подход, если семантика бренда изначально ограничена. В итоге «Фрутоняня» получила до четырёх результатов в топ-10 по одному запросу, а CTR вырос на 35%.

Ключевой момент — страницы должны закрывать разные сценарии поведения пользователей: кто-то сразу хочет купить товар, кто-то изучает состав, кто-то сравнивает вкусы, а кто-то ищет скидки и акции.

Такой комплексный охват потребностей усиливает позиции сайта, повышает его релевантность и помогает вытеснить конкурентов из выдачи.

Работа с generic-запросами: оптимизация в условиях высокой конкуренции

Работа с generic-запросами в условиях высокой конкуренции требует поиска нишевых, менее конкурентных ключевых фраз, так как крупные маркетплейсы занимают лидирующие позиции в выдаче. Для этого проводят анализ семантики с использованием данных Wildberries и Ozon, изучают категории и получают информацию от клиентов о специфике продукции. Такой подход помогает выявить неочевидные запросы, где маркетплейсы еще не доминируют.

При выборе категорийных запросов стоит ориентироваться на технические характеристики товара, специфические свойства, профессиональную лексику, сезонные запросы и особенности целевой аудитории (возраст, пол).

Например, для продвижения парфюмерного бренда можно проанализировать каталог крупного e-commerce сайта, где представлены разные виды парфюмов: древесные, цветочные, восточные. По количеству товаров в каждой категории легко определить наиболее востребованные направления. 

Затем нужно найти посадочные страницы, определить структуру URL и с помощью сервиса Semrush проанализировать трафик по этим страницам. Это позволяет выявить ключевые слова и страницы с максимальным трафиком.

Контент с пользой: статьи, которые работают

Пользователи ищут советы, инструкции, обзоры — и, попадая на сайт бренда, знакомятся с товарами и совершают покупки. Эффективный контент — это тот, который решает реальные задачи пользователя. Например, объясняет, как выбрать правильный оттенок краски или ухаживать за окрашенными волосами. Такой материал не только вовлекает, но и направляет к покупке.

Для создания полезных статей стоит придерживаться следующих принципов:

● Решайте проблемы аудитории, ориентируясь на поисковые запросы.
● Собирайте детальную семантику, включая синонимы и вариации фраз.
● Создавайте подробный контент объемом от 5 тысяч знаков.
● Нативно интегрируйте товары и услуги в текст.
● Используйте экспертные знания и авторитет бренда.
● Предлагайте пошаговые инструкции и гайды.
● Добавляйте визуальные элементы: фото, видео, инфографику.

Не всегда нужно создавать новый контент — часто достаточно доработать существующие материалы: улучшить заголовки, структуру, добавить экспертные цитаты и актуальные данные. 

Рекомендуется работать с двумя типами страниц: уже приносящими трафик и длинными (более 5 тысяч знаков) — то есть с теми, у которых есть потенциал для роста.

В первую очередь стоит обновить названия и заголовки с учетом новых ключевых слов. Затем улучшить подзаголовки, добавить качественные изображения и видео, экспертные мнения и ссылки на авторитетные источники. Такой комплексный подход повышает релевантность и улучшает поведенческие факторы, что может увеличить трафик на 50% уже через 2–4 недели.

---

Читайте также: UX-SEO 2025: почему поведенческие факторы убивают ваш трафик — и как его оживить

---

Измеряем успехи правильно

Понимание поведения пользователей — ключ к оценке эффективности сайта и контента. Однако для этого необходимо корректно настроить аналитические инструменты.

В Google Analytics 4 и Яндекс Метрике можно отслеживать такие показатели, как глубина прокрутки страницы, посещаемость конкретных разделов, процент отказов, а также время, проведенное на сайте. Не менее важен анализ кликов по товарам, баннерам и переходов между разделами.

Правильно настроенная аналитика помогает выявить страницы, которые действительно вовлекают пользователей, и те, которые требуют доработки. Это позволяет перераспределять ресурсы и усилия на наиболее эффективные направления. По опыту нашего агентства, настройка событий на статьях позволяет увеличить среднее время пребывания на сайте до 50%, поскольку более точно фиксируется длительность сессии.

Главные рекомендации

● Проведите аудит текущих позиций сайта, чтобы выявить брендовые запросы в топ-10.

● Соберите расширенное семантическое ядро с учетом всех вариантов написания бренда, сокращений, опечаток и автодополнений поисковиков.

● Определите нужные страницы для охвата длинного хвоста брендовых запросов, создавая разные посадочные под разные сценарии поиска.

● Настройте аналитику для отслеживания поведенческих факторов (глубина прокрутки, время на странице, клики) для оценки эффективности контента.

● Обеспечьте техническую оптимизацию: скорость загрузки, мобильную адаптивность, структурированную разметку.

● Дорабатывайте существующий контент, улучшая заголовки, структуру, добавляя экспертные мнения и визуалы, чтобы повысить релевантность и вовлеченность.

Такой подход повысит видимость сайта, органический трафик и укрепит позиции бренда в поиске.

Ярослав Домбровский из INET Studio.

Для NEW RETAIL