SEO 6 в 1: какие метрики должны быть в отчете агентства

@Freepic
Рассказывает Василий Желтов, коммерческий директор ГК Webit.

Для чего нужны отчеты в digital-маркетинге? Брендам — чтобы контролировать бюджеты по разным каналам продвижения и оценивать эффективность работ подрядчиков. Агентствам — чтобы выстраивать прозрачную и объективную оценку результатов сотрудничества, демонстрировать динамику. 

Думаю, все согласятся, что отчеты не должны строиться на одних только KPI, особенно если дело касается SEO-продвижения. Для объективной оценки необходимо подтягивать глубокие данные по видимости, трафику, спросу, конверсиям и выручке. 

Итак, идеальный отчет по SEO. Какой он?

Мы формируем интерактивные отчеты в Yandex DataLens, куда подтягиваем данные из двух источников: SEOWORK и Яндекс Метрики продвигаемого бренда. Эту форму удобно кастомизировать под потребности любого бизнеса. Интерактивность удобна тем, что можно использовать фильтры и менять временные периоды.



Сводный отчет необходим, чтобы быстро оценить ключевые метрики, не погружаясь в детали. Такая форма идеально подходит, если нужно посмотреть основные показатели и понять, какая сейчас наблюдается тенденция — падение или, наоборот, рост. Сводный отчет удобен и для ежедневного мониторинга.

Отчет «Динамика видимости сайта»

Можно тянуть данные по количеству запросов в ТОПе, либо по проценту их вывода в ТОП-10, ТОП-5, ТОП-3. Иногда требуется детализация в разрезе приоритетных ключевых запросов. Данные можно сформировать по дням или месяцам, т.е. предоставить бренду достаточно подробную и разностороннюю информацию.

Обязательно оценивать видимость сайта в разрезе двух поисковых систем (отдельно по Яндексу, отдельно по Google), так как разница по занимаемым позициям в ТОПе может быть очень существенной.

Также в этом отчете используется относительная метрика PTraf, сильно коррелирующая с трафиком. Она оценивается, исходя из позиции запроса в ТОП-10 поисковой выдачи и частотности запроса. Эта метрика — показатель результативности.

При помощи такого отчета агентство демонстрирует динамику достижения результатов работ по SEO-продвижению. Ведь если не будет роста позиций, то неоткуда взяться и трафику.

---

Читайте также: По каким метрикам бизнесу оценивать эффективность SEO-агентства

---

Отчет «Динамика поискового трафика»

Второй тип отчета — это самый популярный у SEO-агентств KPI, трафик. Но агентство должно не просто предоставить цифры «за март 2025 года ваш сайт посетило 100500 уникальных пользователей», но и сопоставить текущие данные с предыдущим отчетным периодом (месяц к месяцу, год к году и т.д.). Мы в Webit обязательно разделяем трафик на брендовый и небрендовый, потому что SEO-оптимизация направлена на привлечение небрендового трафика.

Если бренд работает с агентством уже несколько лет, то можно проанализировать всю динамику целиком, чтобы было четкое понимание, как именно трафик растет по отношению к предыдущими периодами. 



В этот отчет подтягивается информация о базовом трафике, т.е. прогноз о количестве переходов, которое сайт получит и без продвижения. Базовый трафик при дальнейшей аналитике можно сравнивать с фактическим, тем самым анализируя дельту по приросту.

Отчет «Динамика поискового спроса»

Пожалуй, самый объективный отчет с точки зрения оценки эффективности сотрудничества с SEO-агентством.

Часто агентства, которые предлагают KPI «Трафик», в своей отчетности показывают графики с ростом трафика без привязки к поисковому спросу. Если смотреть просто на трафик, то кажется, что все отлично: из месяца в месяц он прирастает, агентство показывает положительную динамику. Но если на этот график наложить поисковый спрос, то картина может измениться. 

Например, спрос проседает под влиянием сезонных факторов, но трафик в то же время проседает еще сильнее. Значит, где-то недоработали. Или, наоборот, поисковый спрос остается на прежнем уровне, а трафик показывает уверенный рост — значит, агентство хорошо поработало, и это объективный результат.

Результаты этого типа отчета удобно вывести в таблицу в процентных соотношениях.

Отчет «Динамика достижения целей»

Далее подтягиваем данные по целям, т.е. идем по воронке. Мы отслеживаем и общие, и безбрендовые целевые действия.

Вне зависимости от KPI бренды оценивают эффективность SEO-продвижения по росту выручки. А к выручке ведет достижение целевых действий, поэтому агентству очень важно отслеживать целевые визиты и наблюдать динамику из месяца в месяц. За один целевой визит может быть совершено несколько целевых действий.

Отчет «Динамика конверсий»

Конверсии — это, по сути, уже процентное соотношение достижений целей. Если SEO-специалист видит, что по какой-то определенной цели конверсия проседает, то это звоночек UX-аналитику — он должен разложить путь пользователя по воронке и понять, на каком этапе теряется конверсия и в чем причина. Агентство постарается эту причину устранить, чтобы повысить конверсию по той или иной цели. 

Этот отчет позволяет SEO-оптимизатору постоянно держать руку на пульсе того, что происходит с проектом.

Отчет «Сравнение визитов, покупок и дохода»

Заключительный тип отчетности строится на базе электронной коммерции в Яндекс Метрике. Если речь идет о продвижении интернет-магазина, то, безусловно, стоит подтягивать данные по количеству покупок и доходу с покупок. 

В том числе мы отслеживаем покупки и доход с безбрендовых визитов, чтобы понять, сколько приносит безбрендовый трафик и какой процент от общего дохода он составляет.

Можно привязать трафик к финансовым показателям и сопоставить, как рост трафика влияет на непосредственный рост выручки. Далее — отследить данные по количеству визитов, покупок, дохода с покупок, и в итоге определить средний доход с визита и средний доход с покупки. Удобно отслеживать безбрендовую и общую конверсию покупок в динамике. Зная эти значения, агентство может перестроить стратегию по продвижению, чтобы приносить бизнесу еще больше пользы. 



Чтобы картина была максимально объективной, можно пойти еще дальше и попросить агентство кастомизировать отчетность, добавляя данные в разрезе ключевых категорий или регионов продвижения. Если агентство практикует бутиковый подход, то обязательно пойдет навстречу вашим пожеланиям.

Агентство всегда должно смотреть в сторону экономической эффективности проекта и понимать, что бренд будет оценивать конечный показатель: какой объем денег по отношению к другим каналам ему приносит SEO-продвижение от подрядчика. 

Василий Желтов, 
коммерческий директор ГК Webit.

Для NEW RETAIL