Как не упустить покупателя из корзины. Лучшие практики чекаута российских онлайн-магазинов

Светлана Ольшанская, тимлид Markswebb.

В коммуникациях с покупателями интернет-магазину важно создать правильные ожидания от сервиса и покупки, снизить риски возвратов и ошибок доставки — они приводят к дополнительным расходам и повышают вероятность, что клиент не вернется. Все это происходит на этапе чекаута, когда от выбора товара клиент переходит в корзину для оформления покупки.

В рамках исследования E-commerce Checkout Rank 2021 мы детально изучили, как организован процесс чекаута в 25 крупнейших российских интернет-магазинах. На примере лучших практик из исследования рассказываем, как онлайн-магазин может улучшить конверсию корзины.


 

Корзина: мотивировать перейти от выбора к покупке

Покупатель хочет заранее понимать, как будет оплачивать и принимать товар, можно ли снизить стоимость и как получить бесплатную доставку. 

Конверсия падает, если клиенту не хватает информации и нет возможности полноценно управлять списком товаров. Например, в корзине приложения AliExpress нельзя проверить, доступна ли покупка в конкретном регионе. Пользователь узнает, что получить желаемое невозможно, только на заключительных этапах чекаута — и бросает всю корзину.



Также покупатель неприятно удивится, если итоговая стоимость покупки возрастет из-за доставки, о цене которой его не предупредили заранее – и тоже может бросить корзину.

Лучше еще на этапе корзины показать данные о наличии товара, описать способы доставки, условия снижения цены и финансирования покупки. Пример можно найти в «Связном» — ритейлер анализирует информацию о локации покупателя и заранее предупреждает об условиях доставки, чем создает правильные ожидания. 



Часто клиенты используют корзину как список покупок и экран сравнения – собирают несколько вариантов, а затем заказывают отдельные позиции. Если корзина не учитывает эту задачу, покупатель вынужден перед заказом очищать список от других товаров, которые мог бы купить позже. Решение задачи можно найти в приложении Wildberries, которое позволяет приобрести отдельные пункты и сохранить остальные.



 
Идентификация: получить данные, не отвлекая от покупки 

Бизнесу важно идентифицировать покупателя, чтобы собрать о нем данные и выстроить коммуникации. Конверсия падает, если авторизация прерывает путь клиента, заставляя его вводить много данных и проходить лишние проверки. 

Например, в интернет-магазине IKEA при первом переходе в корзину клиент вынужден заполнить так много полей, что приходится на значительное время отложить покупку. Высока вероятность, что пользователь бросит заполнение профиля и откажется от намерения что-то приобрести.



Идентификация по паре логин-пароль тоже не лучшее решение — особенно для покупателей, которые редко приходят в магазин. Им придется вспоминать почту и восстанавливать данные, а вход через социальные сети потребует авторизации во внешних сервисах. Все это увеличит число действий для входа и время до оплаты покупки.

Легкая авторизация помогает без задержки продолжить движение по воронке. Например, Ozon предлагает вход по номеру телефона и ОТР-коду. От пользователя не требуется ничего запоминать и совершать много действий, импульс к покупке сохраняется.



 
Выбор способа доставки: учесть контекст 

Покупатель хочет получить заказ быстро, удобно и бесплатно. Чтобы конверсия на этом этапе была выше, нужно обеспечить гибкий выбор вариантов: по цене, точке выдачи или времени ожидания. Если интернет-магазин не учитывает разные сценарии клиента, он предпочтет воспользоваться более удобными сервисами.

Например, в приложении Спортмастера реализован выбор только от способа доставки, а сроки и стоимость покупатель узнает лишь в конце процесса. Это ограничивает возможности тех, для кого важен не тип доставки, а ее скорость и цена.



В интернет-магазине 220 Вольт можно на карте увидеть все доступные точки выдачи заказа и отсортировать с помощью фильтров. Так легче понять, какой вариант самый быстрый, самый дешевый или самый удобный по дополнительным услугам — с примеркой и возвратом.



 

Оплата: совершить покупку самым доступным способом

Пользователь хочет четко представлять, как будет оплачивать заказ, есть ли у него доступ к финансовым услугам — кредиту или рассрочке. Клиент может бросить корзину, если не найдет удобных способов платежа или они будут требовать слишком много действий. 

В приложении Леруа Мерлен покупатель только на экране оплаты узнает, что нельзя заплатить за покупку при получении. Это может быть барьером для клиентов, которые заказывают несколько товаров на большую сумму и не уверены, что магазин примет их обратно, если что-то не подойдет.

---

Читайте также: Довести до покупки: как UX и нейромаркетинг повышают конверсию в e-commerce

---

Постоплата невыгодна бизнесу, но ее наличие учитывает больше клиентских сценариев, а значит, повышает лояльность покупателей. Чтобы снизить риски, можно баллами или кэшбэком мотивировать клиентов на выгодные бизнесу способы расчетов. Так делает СберМегаМаркет — стимулирует предоплату по карте через начисление дополнительных бонусов. Это снижает риск неоплаченного товара, а пользователь получает стимул продвигаться по программе лояльности. 



Покупка в кредит или рассрочку в интернет-магазинах расширяет возможности клиентов и позволяет совершить покупку, не откладывая. Но здесь может возникнуть много проблем: покупателю нужно не только найти финансирование в интерфейсе магазина, но и понять все условия, а после выбрать подходящий банк. 

Сама услуга должна быть встроена в чекаут так, чтобы клиентский путь не прерывался. Одни интернет-магазины полагаются на то, как выстроен сервис у кредитных брокеров и финансовых организаций, предоставляющих POS-кредиты. А другие решаются на прямую интеграцию с банком, что удобнее для клиентов за счет бесшовности. 



 

Подтверждение заказа: изменить параметры и снизить риск возврата

Этот этап начинается с момента, когда заказ оплачен: клиент хочет убедиться в успехе и получить представление о дальнейших шагах. Согласно выводам исследования E-commerce Checkout Rank 2021, многие интернет-магазины недооценивают важность последнего этапа чекаута и оставляют покупателя без полезной информации и функций управления заказом. 

Например, приложение Lamoda после оформления корзины четвертым шагом сразу предлагает оплатить товар. И чтобы еще раз увидеть состав корзины, способ оплаты и доставки, пользователю придется возвращаться на шаг назад.

Лучший пользовательский опыт дают магазины, которые на одном экране показывают подробную информацию о заказе, понятно сообщают об успехе и отсутствии ошибок. Продвинутые площадки позволяют на последнем этапе внести изменения. Например, в приложении Детского мира на экране предпросмотра можно изменить способ и место доставки, тип оплаты и получателя. 



Полезно предусмотреть функции управления заказом уже после его оформления и оплаты. Например, изменить параметры доставки. На данный момент выбрать другой вариант после оплаты можно только в DNS: ритейлер позволяет заменить пункт самовывоза на платную курьерскую доставку. Так у клиента появляется выбор — доплатить, но получить заказ удобным способом, или отказаться от него. А магазин получает возможность увеличить чек покупки.



 

Как создать хорошее впечатление от процесса покупки

Компании, реализовавшие лучший процесс чекаута по нашему бенчмарку, еще имеют много точек роста. Большинство проблем можно избежать, если учитывать в чекауте ключевые потребности пользователя.



В условиях резко возросшего спроса на дистанционные сервисы многие интернет-магазины будут еще внимательнее изучать рынок в поисках лучших практик продаж. Поэтому результаты E-commerce Checkout Rank 2021 будут полезным инструментом для любого цифрового бизнеса, развивающего онлайн-продажи.

* * *

Светлана Ольшанская, 
тимлид Markswebb.

Для New Retail