0/5
Как работать с отзывами в онлайн-ритейле: подробная инструкция

Как работать с отзывами в онлайн-ритейле: подробная инструкция

Как работать с отзывами в онлайн-ритейле: подробная инструкция
время публикации: 10:00  22 декабря 2020 года
Вы продаете товары в интернете и не знаете, как правильно выстроить работу с отзывами клиентов? Думаете, следует ли отвечать на позитивные отзывы и что делать с заказными? Предлагаем подробную инструкцию по работе с отзывами от компании Brandquad.
По данным исследования Data Insight, 91% решений об онлайн покупке принимается с использованием отзывов, а неправильная отработка негатива может снизить ваши продажи на 70%. 

Как работать с отзывами в онлайн-ритейле: подробная инструкцияО том, как работать с любыми отзывами в e—commerce и повышать продажи с помощью обратной связи, рассказала Юлия Шатилова, директор по работе с розничными сетями и партнерами компании Brandquad.

Дисклеймер: рекомендации о тактике работы с отзывами построены на опыте 400 брендов, пользующихся сервисом автоматизации работы с отзывами  ECI от Brandquad. Но все ситуации разные, поэтому прежде чем внедрять методики работы с отзывами, компаниям нужно проанализировать собственные особенности и принять решение о собственной тактике работы. 
 

Зачем нужны отзывы и рейтинги
 
Отзывы – это бесплатный срез общественного мнения. Они помогают бренду вступить в диалог с покупателем и дают возможность изменить его мнение в лучшую сторону, превратив потребителя из хейтера в амбассадора, улучшить процессы внутри компании и товары, которые она продает.  
 
Исследования Data Insight показывают: прежде чем совершить покупки в интернете, пользователи изучают мнения о продукте людей, которые уже его приобрели:
 
— В 21% онлайн—заказов отзывы имеют решающее значение;
— 65% покупателей хотят узнать, подойдет ли товар лично им;
— У 40% покупателей отзывы с фотографиями вызывают доверие.


Отзывы — какие бывают и чем отличаются 
 
Все отзывы можно разделить на три категории:
 
● Текстовые отзывы;
● Отзывы с фото;
● Видео—отзывы.
 
С увеличением роста e—com покупатели стали больше делать фото своих товаров. Чаще фотографировать покупки люди стали еще и потому, что сегодня каждый человек круглосуточно пользуется смартфоном с хорошей камерой. Благодаря гаджетам сделать реальное фото продукта совсем не трудно. Кажется, что это неуправляемый процесс, но важно помнить, что покупатели со смартфонами – ваши фотоагенты, выкладывающие бесплатные кадры, которым доверяют другие пользователи. 

Многие покупатели знают, что производители дополнительно обрабатывают фотографии своего товара и применяют элементы компьютерной графики. Да, это делает товары более притягательными для выбора,  однако для выбора качество товара должно быть подтверждено и отзывами пользователей с реальными фото.  Это подтверждение, что продукт выглядит именно так, как его представил продавец. Поэтому лучше, если есть и красивые от продавца, и достаточное количество фото от пользователей.  Больше всего отзывов с фотографиями можно встретить в таких категориях, как детские товары и товары для спорта.
 
Принять решение о покупке лучше всего помогают отзывы с видео. Существует миф, что видеоролики используются только в узких категориях товаров, однако это не так. Сегодня видео—отзывы можно встретить абсолютно везде. Чаще всего их оставляют покупатели гаджетов, косметики и одежды. Видео с распаковкой технически сложных товаров, например, электронных приборов, помогают покупателю разобраться в функционале продукта и понять все его возможности. Видеоролики дорогих товаров указывают покупателям на отличия оригинального товара от подделки.

Если вы уверены в качестве своих товаров, стимулируйте покупателей создавать отзывы с фото и видео. Они помогут вам поднять продажи. 

Как работать с отзывами в онлайн-ритейле: подробная инструкция
Фото—отзывы и видео—отзывы. Источник: Brandquad


Механики, стимулирующие пользователей оставлять отзывы
 
Самый простой способ увеличить количество отзывов о продукте – попросить клиентов оставить отзыв. Но напрямую это делать – не единственный способ. Можно вовлечь пользователей в различные активности и придумать для них дополнительные бонусы, подталкивающие к органическим позитивным отзывам. 

Вот несколько неплохих механик:
 
Конкурсы. Покупатели всегда любят выигрывать призы;

Пробники продукции. Небольшие тестеры продуктов повысят заинтересованность потребителей в покупке новых товаров;

Подарки. Небольшая шоколадка, вложенная в покупку, поднимает настроение потребителя и заодно подтолкнет довольного покупателя оставить отзыв. Ему будет приятно получить шоколадку, поэтому он охотнее напишет отзыв на купленный товар; 

Баллы на карту лояльности клиента. Накопительная система стимулирует покупателей выбирать ваш бренд;

Специальные скидки от производителя. Например, скидка в 5—10% на следующую покупку или промокод на комплементарный товар;

Промокоды. Покупатель получит скидку после того, как оставит свой отзыв;

Доступ к закрытому сообществу компании. Можно создать отдельную группу в социальных сетях, в которой покупатели смогут узнавать о новинках компании и акциях.
 
На некоторых маркетплейсах существует функция «баллы за отзывы». На Ozon покупатели могут оставлять отзывы и получать баллы. Многие потребители даже не знают о существовании такой функции. Рассказать о ней можно в ответе на положительный отзыв. Вы поможете своему потребителю узнать об акции и проявите максимальную заботу о нем.
 

Как работать с негативными и позитивными отзывами
 
Нужно быть готовым к ответу на любой отзыв, а поможет в этом выверенная тактика работы с обращениями покупателей. Об этом – в главе «Как ускорить обработку отзывов». Но начнем с негативных отзывов, которые чаще всего заставляют продавцов нервничать. 
 
Работать с отрицательными отзывами сложнее всего. Обычно их пишет либо эмоционально подавленный человек, либо покупатель, который получил бракованный товар, не соответствующий его ожиданиям по объективным причинам. Отвечая на отзывы, стоит выбрать и придерживаться одной тактики, которая поможет бренду быть открытым, помогающим, но не заискивающим на пустом месте, отвечать по существу:
 
Не удаляйте отзывы. Из—за этого вы можете столкнуться с еще большим негативом на других площадках;

Отвечайте с официального аккаунта компании. Если такой опции нет, представляйтесь и сообщайте свою должность в компании. Это повысит доверие клиентов;

Не уходите в личные сообщения. Другие пользователи должны видеть, что вы решаете ситуацию мирно;

Постройте диалог. Пользователь должен публично написать, что его проблема решена;

Отвечайте на отрицательные отзывы в течение 24 часов. Быстрая реакция сможет предотвратить негативные впечатления потребителей о компании;

Ищите пути решения проблемы. После принятия ответственности предложите компенсацию, скидку или подарок;

Внимательно копируйте ответы. Если при отработке негативных отзывов вы копируете заранее заготовленные ответы, будьте предельно внимательны. Нередки случаи, когда в ответ на негативный отзыв клиент получает скопированный ответ: «Мы рады, что вы остались довольны покупкой! приходите к нам еще!».   
 
Правильная реакция на негативный отзыв выглядит так:

Как работать с отзывами в онлайн-ритейле: подробная инструкция
Правильная реакция на отрицательный отзыв. Источник: Brandquad

Обрабатывать положительные отзывы значительно проще:
 
Приветствуйте покупателя по имени или напишите «Здравствуйте», если имя неизвестно;

Поблагодарите за отзыв. Маленькая благодарность за положительный отзыв создает контакт между продавцом и покупателем;

Расскажите о дополнительных возможностях товара. Например, «колонка «Маруся» от Mail.ru не только включает хорошую музыку и отвечает на любые вопросы, но и может синхронизировать плейлист пользователя с любым другом в социальной сети «Вконтакте».

Не забудьте написать, что будете рады видеть покупателя снова;

Хороший ответ на положительный отзыв вы можете увидеть ниже:

Как работать с отзывами в онлайн-ритейле: подробная инструкция
Правильная реакция на положительный отзыв. Источник: Brandquad


Как ускорить обработку отзывов внутри компании
 
Часто обработка отзывов внутри компании занимает много времени. Большое количество ответов не позволяет представителям компании отвечать в течение 24 часов. Вот инструкция, которая поможет вам быстрее работать с отзывами:
 
Сегментируйте все отзывы по проблемам. Разделите их на несколько категорий: отзывы с проблемами по доставке, качеству продуктов, компетенции сотрудников и другие. Это поможет вам разработать скрипт для быстрого ответа;

Проработайте системы взаимодействия внутри компании. Подумайте, какие сотрудники будут устранять проблемы, как мотивировать их это делать, а кто будет формулировать ответы по итогам обработки жалоб;

Продумайте бонусы для клиентов. Например, промокоды и скидки. Задумайтесь над мотивацией тех, кто оставил положительный отзыв;

Выработайте tone of voice. Какой формат взаимодействия с потребителем вы выберете: дружественный «на ты» или деловой? Серьезный или веселый? Например, у компании «Тинькофф» дружеская коммуникация, направленная на современную аудиторию. Пользователь поблагодарил компанию за быстрое и качественное оформление заявки на кредит и оценил работу банка на «отлично». Сотрудник компании ответил: «Приветствуем! Раз уж пошла раздача пятерок, то и вам пять! Спасибо, приятно, что вам все нравится»;

● Учитесь всегда отвечать по сути, решать проблемы и не заискивать на пустом месте – это бесит. 


Что делать с «чёрным пиаром» и заказными отзывами в интернете
 
Заказные отзывы от конкурентов в интернете встречаются довольно часто, однако отличить сфабрикованный отзыв от других достаточно сложно.
 
На рынке онлайн—ритейла заказные текстовые отзывы можно встретить чаще всего. Их пишут компании—конкуренты. Сфабрикованных отзывов с фото гораздо меньше. Чтобы написать негативное мнение о товаре с фото, необходимо купить его, испортить и затем  сфотографировать. Сделать это намного сложнее, чем просто написать небольшой текст. Заказных видео—отзывов в онлайн—пространстве практически не встретить.

Как работать с отзывами в онлайн-ритейле: подробная инструкция
Пример заказных отзывов на коньяк. Первый покупатель не отвечает на просьбу производителя уточнить номер партии или дату розлива, чтобы решить проблему. Второй покупатель безосновательно называет коньяк самогоном и также не отвечает на отзыв производителя. Источник: Brandquad

Как работать с отзывами в онлайн-ритейле: подробная инструкцияЧтобы вам было легче определить сфабрикованные отзывы, команда Branquad подготовила чек—лист:
 
● Пользователь предпочел остаться анонимным. На сайте у него нет фотографии и каких—то личных данных;

● Это единственный и первый отзыв этого автора. Ранее на сайте у него не было истории отзывов и рейтинга;

● Отзыв сделан в первый день после регистрации;

● Покупатель написал сразу несколько отрицательных отзывов на одном ресурсе;

● Много эмоций без конкретики;

● В отзыве присутствуют детали, о которых могут знать коллеги из отрасли;

● Используется профессиональная терминология, сленговые слова и т.п.
 
После того, как вы определили заказной отзыв, нужно понять, что делать дальше. Мы собрали несколько советов по обработке сфабрикованных отзывов:
 
● Работайте с отзывами регулярно и на всех площадках. Это помогает сразу определить заказной «вброс»;

● Просите конкретные факты, номера заказов, фамилии курьеров, дату доставки, конкретные данные для связи. Подставной покупатель не ответит на вашу просьбу, и вы сможете обратиться к администрации площадки с просьбой удалить отзыв. Если сервис не отвечает, пришлите скан документа с печатью от имени руководителя компании на почту маркетплейса;

● Не используйте шаблонные отписки, отвечая на заказной негатив. Пытайтесь досконально разобраться в проблеме;

● Отрабатывайте сфабрикованный отзыв по схеме «как работать с негативным отзывом». Любой негатив, который вы классифицировали как заказной, может оказаться настоящим; 

● Если вы столкнулись с «троллем», не реагируйте на его нападки или попробуйте отшутиться. Но помните, что иногда не следует вступать в переговоры с «террористами» – вас могут провоцировать. Прежде чем начать такой диалог, детально проверьте факты о ситуации на своей стороне и вооружитесь аргументами и дополнительными вопросами к «троллю»;

● Воспользуйтесь услугами краудмаркетинга, если объем вброса слишком большой.




Читайте также: Кейс: как отзывы клиентов помогают совершенствовать работу сети «585*ЗОЛОТОЙ»




Отзывы как элемент маркетинга
 
Как мы уже сказали, отзывы формируют мнения о вашей компании у целевой аудитории. Кроме того, встроить в отзыв можно абсолютно любую информацию: рассказать о точках продаж, новинках и дать профессиональные консультации по специфике и способах применения вашего продукта.
 
Например, покупатель оставил отзыв о бижутерии. Девушка оценила качество товара и удивилась, что ожерелье состоит из одной цепочки, а не из двух маленьких, как ей казалось. Представитель бренда поблагодарил ее за покупку и указал артикулы тех цепочек, которые можно носить раздельно, как девушка и хотела. Кроме того, представитель компании указал артикулы сережек и браслета, которые вместе с ожерельем составляют комплект. Такой ответ на отзыв показывает заботу компании о своем покупателе и помогает сделать дополнительные продажи.

Как работать с отзывами в онлайн-ритейле: подробная инструкция
Пример отзыва, который показывает заботу о покупателе и помогает сделать дополнительные продажи. Источник: Brandquad

Другой покупатель оставил положительный отзыв на маркетплейсе про маску для ухода за телом. Производитель в ответе на отзыв рассказал про другие средства этой марки, повышая интерес покупателя к своей продукции.

Как работать с отзывами в онлайн-ритейле: подробная инструкция
Пример отзыва, в котором представитель бренда рассказывает про другие продукты той же торговой марки, чтобы увеличить продажи. Источник: Brandquad
 

Как автоматизировать работу с отзывами
 
Чтобы настроить автоматизированную работу с отзывами, нужно использовать сервисы автоматизации. Используйте их и соблюдайте четкие правила:
 
● Организуйте все отзывы и рейтинги на товары в режиме одного окна по всем площадкам. Заходить на каждую площадку отдельно занимает слишком много времени. Благодаря сервисам автоматизации у вас появляется один личный кабинет, в котором вы видите все отзывы и рейтинги на ваши товары;

● Вводите фильтры по отзывам и рейтингам также в режиме одного окна. Все отзывы должны находиться по любому ключевому слову. Например, «доставка» или «низкое качество». Появляется возможность отвечать на отзывы в том же режиме одного окна, «проваливаться» в конкретную товарную карточку;

● Настройте уведомления, ставьте KPIs и формируйте отчеты. Уведомления о любых событиях будут приходить к вам на почту. Также можно зашивать любые KPIs, которых вы хотите добиться. 

● Настройте товары, бренды и площадки для отслеживания — буквально сделайте себе список площадок и товаров, которые вы будете с периодичностью мониторить. Вы можете настроить их один раз, а можете менять, если начнете работать с другими площадками. 

● Разберитесь в проблеме. Анализируйте все отзывы и находите решения для каждого, чтобы не повторять своих же ошибок и устранить недостатки продукта. 
 

Резюмируем
 
— 91% решений об онлайн покупке принимается с использованием отзывов, а неправильная отработка негатива может снизить ваши продажи на 70%;

— Отвечать нужно на все отзывы, не только на отрицательные;

— Используйте ответы на отзывы как инструмент продвижения и дополнительных продаж: рассказывайте о новинках и предлагайте товары, которые дополняют покупку;

— Применяйте механики, стимулирующие покупателей оставлять отзывы: конкурсы, бонусы, подарки;

— Выберите tone of voice и отвечайте на все отзывы в единой стилистике;

— Следуйте четкому алгоритму при работе с негативными и заказными отзывами, который мы подробно описали выше;

— Создавайте персонализированные ответы на отзывы и не используйте шаблонные ответы.

Юлия Шатилова, 
директор по работе с розничными сетями и партнерами компании Brandquad,

Для New Retail



0

 
Реклама на New Retail. Медиакит
Подпишитесь на новости ритейла

Согласен с политикой конфиденциальности

Реклама на New Retail. Медиакит