Какую одежду не надо продавать на Wildberries: обзор опытного селлера

@Freepic





Татьяна Опутина — селлер на Wildberries с ежемесячным оборотом в заказах на 150 млн рублей, а также основатель онлайн-школы WB School.

Общая специфика работы на маркетплейсе

Чтобы успешно продавать на Wildberries, надо понимать специфику работы на платформе и учитывать несколько ключевых моментов. Они помогут предпринимателям избежать ошибок и эффективно развивать бизнес.

Продавать нужно не то, что хочется, а то, что нужно рынку

Частая ошибка, которую совершают начинающие продавцы на Wildberries, — это то, что при выборе товаров они исходят из личных предпочтений, а не из анализа рынка. Это изначально проигрышный подход. Чтобы успешно продавать на маркетплейсе, надо предлагать товары, которые действительно интересны покупателям. Для этого изучаются тренды, анализируются конкуренты и потребности целевой аудитории.

Даже если предпринимателю очень нравится какая-то категория товаров, она может оказаться непопулярной среди пользователей маркетплейса. В этом случае продажи будут низкими, и продавец понесет убытки. 

«Начинающему селлеру крайне важно научиться анализировать ниши и рынок маркетплейса. Точно не стоит начинать, например, с продажи платьев или джинсов собственного бренда, потому что это очень высококонкурентные категории товаров. Может просто не хватить капитала и опыта, высок риск прогореть и уйти в минус».

Держать фокус не на расширении товарной матрицы, а на качестве имеющихся товарных позиций

Многие селлеры ошибочно полагают, что успех на Wildberries заключается в широком ассортименте товаров: чем больше позиций магазин продает, тем больше прибыли получает. Однако это не совсем так. Широкая матрица требует определённого количества вложений, усилий команды и контроля. Такое не каждый селлер, особенно начинающий, может себе позволить.

На маркетплейсе лучше всего уделять внимание качеству каждой отдельной позиции. Пусть в продаже будет пять товаров, но зато у них будут:

● качественные фотографии; 
● привлекательные и функциональные карточки товаров; 
● подробные и точные описания; 
● все необходимые размеры и цвета.

Лучше иметь небольшой, но хорошо проработанный ассортимент, который соответствует ожиданиям покупателей, чем продавать сотню товаров со слабым описанием. Так получится избежать негативных отзывов и возвратов, которые могут снизить рейтинг магазина и уменьшить его видимость на Wildberries.

Обязательно закладывать в юнит-экономику расходы на маркетинг и внутреннюю рекламу

На Wildberries высокая конкуренция, и без инвестиций в продвижение сложно добиться видимости товара среди миллиона предложений. При планировании бюджета и расчете юнит-экономики важно учитывать расходы на продвижение как внутри маркетплейса, так и на внешних площадках. К внутренней рекламе относится работа с соцсетями: участие в акциях и распродажах на маркетплейсе, платное продвижение. Внешняя реклама предполагает работу с соцсетями бренда, а именно: создание контента, интеграции с блогерами и бартерные публикации, настройку таргетированной рекламы и т.п.

Не стоит недооценивать эти затраты, так как без эффективного продвижения даже востребованный товар может остаться незамеченным, и магазин понесет убытки.

«Сейчас без рекламы на Wildberries невозможно работать. Если три года назад можно было что угодно закинуть на маркетплейс, и оно само без всяких усилий бы продавалось и приносило доход, то сейчас без затрат на маркетинг и внутреннюю рекламу покупатели просто не найдут ваш товар в ленте и рекомендациях».

Маркетплейс — это такой же бизнес, как и офлайн-магазин. Учитывать нужно любые расходы: комиссию, логистику, рекламу

Продажи на Wildberries требуют такого же внимательного подхода к финансовому учету, как и в обычном бизнесе. Надо учитывать все возможные расходы: комиссию маркетплейса, стоимость логистики, расходы на рекламу и продвижение, а также другие операционные затраты. Неправильный расчет себестоимости приведет к тому, что бизнес будет убыточным. 

Нужно принимать правила площадки и играть по ее правилам. Например, принудительно участвовать в распродажах

Wildberries устанавливает свои правила и требования для продавцов, и их соблюдение — ключевой фактор успешных продаж. Одним из таких правил является принудительное участие в распродажах и акциях. Несмотря на то, что такое участие может уменьшить прибыль, оно влияет на другие немаловажные факторы: рост объемов продаж, привлечение новых клиентов, улучшение рейтинга магазина. 

Сопротивляться этим правилам — значит ограничивать свой бизнес, а еще получать штрафы и блокировки. Поэтому продавцам важно адаптироваться к требованиям маркетплейса, не сопротивляться им и использовать себе на пользу.

«Если в чёрную пятницу магазин откажется участвовать в акциях маркетплейса, особенно небольшой бренд, то, вероятнее всего, у него не будет продаж. Ни один покупатель не увидит вещи этого бренда в своей ленте в период распродаж. Поэтому лучше продавать товар по сниженной цене, но с трафиком от маркетплейса, чем не участвовать в акциях и вообще остаться без прибыли». 

Специфика продажи одежды на Wildberries

Продавать одежду на Wildberries сложнее, чем, например, товары для дома. Этому есть несколько объяснений. 

Во-первых, это одна из самых раскрученных категорий товаров с высокой конкуренцией. Вход в нишу требует подготовки и больших бюджетов. Начинающим селлерам не рекомендуют идти в одежду, потому что здесь высокие риски и расходы. Например, если куртка не подойдет по размеру, покупатель ее вернет, а продавцу придется заплатить за доставку и хранение. 

«Теоретически можно зайти на платформу с одеждой, не сильно затрачиваясь на продвижение и логистику. Однако тогда магазин вряд ли получит большую прибыль и высокий результат. В одежде придется конкурировать не только с небольшими брендами, но и с крупными международными компаниями — Gloria Jeans, Sela, Zara, Love Republic и другими. Они как раз обладают значительными маркетинговыми бюджетами и высокой лояльностью покупателей».

Во-вторых, одежда — категория, которая требует особого внимания к качеству, размерному ряду и соответствию ожиданиям покупателей. Когда люди заказывают куртку или платье, они ожидают получить товар, который выбрали по описанию и фотографиям. Несоответствие заявленным характеристикам может стать причиной негативных отзывов и возвратов. 

«Селлерам надо внимательно проверять каждую партию товара перед отправкой на склад маркетплейса, чтобы избежать брака и некачественных изделий. Размерный ряд также играет критическую роль — он должен быть максимально точным и соответствовать стандартам, чтобы люди могли легко подобрать нужный размер. Точность в описании и фотографиях товара поможет уменьшить разочарования покупателей и снизит количество возвратов». 

В-третьих, одежда — это одна из самых часто возвращаемых категорий товаров. Если покупателям не подходит размер, цвет или фасон, они возвращают такие вещи. Продавец в этом случае не только теряет прибыль, но и тратит деньги, чтобы вернуть товар с пункта выдачи на склад. 

«Процент выкупа техники, игрушек, продуктов, товаров для дома всегда высокий — от 80%. То есть покупатели обычно забирают все, что заказали. 

В одежде наоборот: процент выкупа один из самых низких — в среднем 30%. Оставшиеся 70% товара катаются от пункта выдачи до склада и обратно, до нового покупателя, опять до склада, и так до тех пор, пока его не выкупят. И вот пока товар туда-сюда катается, продавец оплачивает его логистику. Поэтому селлеру одежды важно вот эти вот логистические расходы закладывать в юнит-экономику, чтобы иметь хоть какие-то операционные ресурсы в наличии». 

В-четвертых, продавцы одежды на маркетплейсах чаще других сталкиваются с покупательским терроризмом. Он проявляется в виде необоснованных возвратов, требования компенсаций или негативных отзывов с целью получения выгоды. Именно в категории одежды субъективное восприятие качества или внешнего вида товара может стать поводом для конфликтов. 

«В одежде сохраняется очень высокая доля покупательского терроризма. Люди покупают вещи, носят, потом возвращают. Или специально портят вещь на примерке, чтобы сделать бесплатный возврат и не платить эти несчастные 100 рублей. Просто могут испортить юбку за 3 000 рублей, чтобы не платить 100 рублей. В итоге продавец не получает прибыль с нее, но получает испорченную вещь, которую уже никому не продаст».  

Какие виды одежды лучше не продавать маркетплейсе и почему

Я протестировала разные категории одежды в продаже на маркетплейсах, и понимаю, что невыгодно продавать на Wildberries начинающим селлерам. В этот список входит: 

● базовая одежда; 
● джинсы;
● трусы и носки;
● верхняя одежда. 

Как устроена «Реклама на маркетплейсах» в «Яндекс.Директе»

Базовая одежда. Сюда относятся простые футболки, майки, лонгсливы, водолазки, леггинсы, кофты и т.п. Они представлены на Wildberries просто в огромном количестве. Конкуренция здесь особенно жесткая, а ценовой демпинг часто делает продажу невыгодной. К тому же, покупатели нередко предпочитают приобретать базовые вещи у известных брендов, доверяя их качеству и репутации.

Какие еще особенности: 

● нужны большие объемы. Базовую одежду покупают в большом количестве, поэтому продавцу нужно найти и сотрудничать с такими фабриками и производителями, которые готовы обеспечить стабильный объем поставок; 

● если объемы продаж небольшие, то высоких чеков не будет. 

Джинсы, юбки. Это категория одежды с высокой конкуренцией и частыми возвратами. Подбор правильного размера джинсов и юбки онлайн — задача непростая, и покупатели часто ошибаются. Это приводит к возвратам и дополнительным издержкам для продавца. Кроме того, эта категория одежды требует точного соответствия размерной сетке, иначе покупатели будут недовольны посадкой.

Трусы и носки. Низкая маржинальность и высокая конкуренция делают продажу нижнего белья и носков не самой удачной идеей. Покупатели часто выбирают эти товары по низкой цене. Это вынуждает продавцов снижать стоимость и, соответственно, прибыль. К тому же, нижнее белье и носки чаще покупают в крупных сетевых магазинах офлайн — так получается быстрее и удобнее.

Верхняя одежда. Продажа верхней одежды на Wildberries связана с рядом рисков. Во-первых, это сезонный товар — надо тщательного планировать и прогнозировать спрос. Если не успеть выйти с куртками к началу сезона, придется «заморозить» остатки до следующего года и переплачивать за хранение.

Во-вторых, стоимость производства и логистики у верхней одежды выше, чем у других категорий. Покупатели могут ошибиться с размером, фасоном или просто передумать, а продавцу за возврат нужно будет заплатить в несколько раз больше, чем, например, за логистику футболки. 

---

Читайте также: Как увеличить продажи на Wildberries: умное продвижение товаров и автоматизация воронки продаж на маркетплейсе

---

Выводы

При выборе ассортимента для продажи на Wildberries стоит тщательно анализировать рынок и учитывать специфические риски, связанные с определенными категориями одежды. Важно понимать, что не все товары одинаково подходят для продажи на маркетплейсе, и иногда лучше сосредоточиться на нишевых продуктах или более специализированных категориях, где конкуренция ниже, а маржинальность выше.

Начинающим селлерам на Wildberries важно не только понимать, что продавать, но и что лучше не продавать. Это поможет избежать лишних затрат и увеличить вероятность успешного старта на маркетплейсе. 

Татьяна Опутина, 
селлер на Wildberries с ежемесячным оборотом в заказах на 150 млн рублей.

Для NEW RETAIL