Минимализм, «пересборка» SEO и другие тренды продвижения на маркетплейсах 2023

По данным Data Insight, на маркетплейсы приходится около 60% заказов в российском сегменте e-commerce. Крупнейшими площадками в России являются Wildberries, Ozon, «AliExpress Россия», «Яндекс.Маркет». Несмотря на разную рекламную политику и инструменты продвижения, общие тренды есть для всех. 

Что необходимо сделать, чтобы не терять позиции и выйти в топ в 2023 году? 

Пересборка SEO-оптимизации

Маркетплейсы стали ужесточать правила заполнения карточек, чтобы уравнять шансы селлеров. В июне 2022 года появились сообщения, что Wildberries начал пессимизировать карточки за переоптимизацию. Маркетплейс запретил менять названия товаров для многих категорий. Длинные заголовки по факту «схлопнулись» до одного слова. 

Карточка товара может в любой момент потерять свое место под солнцем, если селлер допустит ошибку.

Wildberries начал делиться статистикой анализа ключевых слов и искать связь между ними. Вероятно, эпоха переспама закончилась, и алгоритмы научатся выявлять излишне оптимизированные описания.

Ошибка селлера: заспамленность в полях характеристик и описании, введение данных, которые не относятся к товару, заполнение лишних полей характеристик, выдача в «не своих» категориях.

Пример переспама

Что нужно сделать: 

Качественное заполнение всех полей и SEO-оптимизация не способствуют продвижению товарной карточки в топ. Но позволяет покупателю найти ваш товар. Важно быть аккуратнее с SEO-текстами, тщательно проводить чистку семантики и не злоупотреблять переспамом.

Возвращение к минимализму

Изображения воспринимаются мозгом в 60 000 раз быстрее текста. Поэтому человек запоминает инфографику намного лучше. Обложка товара — это 50% успеха. За пару секунд просмотра обложки у потенциального клиента должно закрыться сразу несколько ключевых вопросов и требований к товару.

Однако есть нюанс — в 2022 году инфографику стали делать все. В конечном итоге из конкурентного преимущества она превратилась в «фактор перегрузки». Тренд стал антитрендом. Выдача Wildberries сейчас похожа на ярмарку и представляет собой конкурс дизайна, блоков, диаграмм и схем. За подписями не видно товар — клиент быстро устает от поиска.

Ошибка селлера: с одной стороны — совсем не добавлять информацию, с другой — максимально перегружать обложку данными, пытаться включить все преимущества сразу. Внутри самой карточки не продающая визуализация. Качество и количество картинок не подталкивает клиента к покупке. 

Примеры без инфографики и с ее переизбытком

Что нужно сделать: найти баланс между информативностью и естественностью в обложке. Емко подавать информацию, придерживаться минималистического стиля. На обложку выносить 1-3 ключевых преимущества. При этом в меру использовать списки, блоки и диаграммы. Вовлекать аудиторию динамичным контентом: рекламным видео, короткими промо-роликами, 3D-иллюстрациями.

Продвижение через пользовательский опыт

Для продавцов на маркетплейсах отзывы — это признак доверия и шанс на более высокое ранжирование. Площадки отдают предпочтение карточкам с более высокими оценками. Кроме того, клиент может сам отсортировать ассортимент с рейтингом, например, не менее 4 звезд. 

В следующем году пользовательский опыт станет еще более ценным для селлеров. Отзывам на маркетплейсах доверяют, потому что мнением могут поделиться только после покупки и получения товара. 

По данным опроса «СберМегаМаркета», 67% клиентам хватает в среднем 14 отзывов для оценки товара. А высокая конверсия в заказ начинается от 10 до 15 откликов.

Однако снова есть нюанс — очередное ужесточение требований. Так, в 2022 году в оферте Wildberries появился пункт, запрещающий мотивировать на отзывы деньгами. Маркетплейс с 2021 года реализует политику «антифейк»: теперь фейковые отклики просто не публикуются и не учитываются в рейтинге. Фактчекинг на агрегаторах набирает обороты.

В начале 2022 года появлялась информация, что Ozon начал удалять фейковые позитивные отзывы. Параллельно карточка понижается в выдаче, если есть подозрение на неорганические продажи — оформление выкупов ради отзывов. Если площадка зафиксирует их, то снизит рейтинг.

Ошибка селлера: совсем не уделять внимание отзывам или бесконтрольно заниматься самовыкупами. К примеру, выкупы товара были проведены через непроверенные платформы, либо сам механизм был неверным, в результате чего маркетплейс оценил их как заказные.

---

Читайте также:  ТОП 7 ошибок SEO для интернет-магазина строительных инструментов

---

Что нужно сделать: составить стратегию привлечения откликов. Во-первых, маркетплейсы сами подталкивают пользователей к активности. К примеру, на Ozon есть акция «Отзывы за баллы», а AliExpress вознаграждает покупателей за обзоры в специальной «Ленте».

Самостоятельно можно мотивировать клиентов с помощью QR-кодов в упаковке с товаром: приложили бесплатный подарок и попросили поделиться мнением. Или обратиться к специалистам по управлению репутацией.

Еще один важный момент — отвечать на отзывы и вопросы. Так клиенты видят, что у продавца налажена обратная связь.

Микс внутренней и внешней рекламы

Реклама на главной странице маркетплейса — это дорого. Есть масса альтернатив, которые помогут найти и заарканить своего покупателя. Чтобы выйти в топ, нужно задействовать их все.

● Внутренняя реклама. Она запускается из личного кабинета селлера на каждой площадке. Опций множество: реклама на карточках конкурентов, промо в поисковой выдаче, баннеры в категориях и т.д.

● Внешняя поисковая реклама. Контекстное продвижение имеет более высокую конверсию и может зацепить клиентов с конкретным запросом, готовых к покупке.



● Внешняя таргетированная реклама. Продвижение в социальных сетях, которое подойдет продавцам товаров массового потребления. Позволяет найти аудиторию с конкретными характеристиками и интересами.

● Реклама у блогеров. Работает на узнаваемость и широкие охваты. 

И снова нюанс — необходимо задействовать системы аналитики, чтобы понять уровень отдачи от каждого канала коммуникации.

Ошибка селлера: не использовать рекламные возможности маркетплейсов, надеясь на органический рост. Недостаточно просто выбрать популярную нишу, зайти на площадку, добавить товар и ждать, что пойдут продажи. В условиях высокой конкуренции это возможно лишь в узких категориях.

Что нужно сделать: подключать больше инструментов продвижения и тестировать гипотезы. Изучение потребительского спроса и регулярное отслеживание новых опций маркетплейсов – это задача, которую должен поставить себе каждый селлер независимо от оборота.

Контент-маркетинг

Маркетплейсы стремятся стать неким подобием продуктовых соцсетей. Где потребитель будет находиться как можно чаще и как можно дольше. Поэтому агрегаторы расширяют контентные возможности, чтобы было что почитать, посмотреть и послушать. В 2023 году селлерам нужно пробовать новые форматы.

Несколько примеров:

● Прямые эфиры в Ozon Live. Это услуга стриминга, совмещенная с презентацией товара. В течение часа селлеры вместе с экспертами рассказывает о продукции. Оформить заказ можно во время эфира.



● Обзоры в журнале «Яндекс.Маркета». Любой пользователь может опубликовать подробный обзор о товаре, который продается на маркетплейсе. Статьи описывают, в чем плюсы и минусы, как пользоваться, как выглядит продукт бренда. Сейчас материалы набирают от нескольких десятков до тысяч просмотров. Для продавцов это шанс повысить продажи и лояльность.

● Статьи в WB Guru. Активно писать о платформе блогов маркетплейса начали в апреле 2022 года. Обзоры могут публиковать поставщики и представители Wildberries. Пока они не набирают тысяч просмотров, но есть плюс — статьи могут отражаться в карточках товаров. 

● Стримы в AliExpress. Прямые трансляции в приложении маркетплейса, где можно рассказывать о своих товарах.

● Короткие ролики о товарах, которые транслируются в формате бесконечной ленты. Публиковать подобный контент можно в Ozon Моментах и “Яндекс Шотах”.

Глубокая аналитика

Важно понимать, что продажи на маркетплейсах — это полноценный бизнес. Нужно не только упаковать продукт, наладить логистику и следить за обновлениями. Необходимы планирование, прогнозирование, расчет рентабельности и аналитика. В кризис, когда каждый рубль на счету, это будет особенно актуально. 

На каждом маркетплейсе в личном кабинете продавца есть собственный раздел аналитики. На старте необходимо, как минимум, отслеживать следующие показатели: число заказов, продажи, CV, скорость продаж и оборачиваемость.


 
Помимо внутренней аналитики, есть внешние сервисы. И как раз они могут стать для селлеров конкурентным преимуществом в 2023 году. На основе данных из открытых источников алгоритмы обрабатывают информацию в виде таблиц и диаграмм.

На рынке много сервисов для работы с маркетплейсами: Huntersales, Moneyplace, Маяк, JStick.ru, Shopstat.ru и другие. Функционал разный. С их помощью можно увидеть статистику по себе и конкурентам, найти маржинальные ниши, проанализировать выдачу по поисковым запросам. Это облегчит прогнозирование и изучение потребительского поведения.

Общий тренд на 2023 год — держать руку на пульсе, задействовать аналитику и в потоковом режиме отслеживать позиции своих товаров. Это поможет остаться в топе маркетплейсов и подстраиваться к изменениям.

Милена Худякова,
Ведущий менеджер проектов digital-агентства Markway,

для  New Retail