От Lamoda до «СберМегаМаркета»: как выбрать подходящий маркетплейс для своего бизнеса?

В 2022 году объем рынка розничной интернет-торговли в России составил 5,7 трлн рублей (2,8 млрд заказов) и вырос на 38% по сравнению с прошлым годом. Основной подъем произошел благодаря крупным универсальным маркетплейсам — к концу года их доля достигла 73% в общем количестве заказов. По прогнозам экспертов, они же обеспечат рост рынка в 2023 году.

Сегодня объемы трафика на площадках электронной коммерции вполне сопоставимы с показателями медиа. По данным Mediascope за 2022 год, e-com вошел в топ-5 онлайн-активностей по количеству проведенного времени в интернете, 37% россиян заходят на маркетплейсы каждый день, а 73% — хотя бы раз в месяц. 

О том, как выбрать подходящий маркетплейс для своего бизнеса и какие тренды актуальны в e-com, рассказывает Сусанна Ураева, преподаватель курса «Менеджер по маркетплейсам» в Нетологии, эксперт по онлайн-продажам и бизнес-трекер.

На что обратить внимание при выборе маркетплейса?

Прежде всего, стоит учитывать, что вы продаете. Например, если это товары массового спроса, то начинать лучше с максимально денежноемких маркетплейсов с большими оборотами, на которых сосредоточена большая часть покупателей. А если торгуете одеждой с высоким средним чеком и при этом важно сохранить имидж премиального бренда — рациональнее выходить на нишевые площадки.

Напомню, что на российском рынке действует шесть популярных маркетплейсов:

1. Wildberries. Самый «объемный» российский маркетплейс на данный момент, за 2022 год выручка платформы составила 1 трлн 612 млрд рублей. Согласно отчету Data Insight, на Wildberries около 840 тысяч активных селлеров. Тем, кто торгует одеждой и обувью, стартовать стоит именно с WB: почти 50% оборота маркетплейса составляют продажи этих категорий, именно с них начинался бизнес еще в 2004 году. 

Правда сегодня площадку все чаще воспринимают как рынок, а средний чек здесь ниже, чем у той же Lamoda (о ней — ниже), зато заказы покупатели делают регулярно. Чтобы выйти на платформу, достаточно оплатить регистрационный взнос в 10 тыс. рублей, и можно начинать зарабатывать деньги.

2. OZON. Второй по объемам продаж маркетплейс (оборот за 2022 год вырос до 785,5 млрд рублей). К концу 2022 года количество активных селлеров здесь превысило 230 тысяч. При этом средний чек на OZON выше, чем на WB. У площадки устойчивая хорошая репутация, которая закрепилась с конца 90-х, когда она была книжным интернет-магазином. 

Сегодня OZON считают универсальной платформой, здесь активно растет доля продавцов автотоваров и продукции для ремонта и строительства, а изделия для дома и дачи продает каждый третий. Меньше всего представлены продавцы книг и лекарств. Самыми ходовыми категориями в 2022 году стали: одежда и обувь, продукты питания, товары для детей, канцтовары и изделия для хобби.

«AliExpress Россия» стал единственным маркетплейсом, где снизилось количество продавцов

3. Lamoda. Площадка идеальна для тех, у кого есть люксовый бренд одежды или обуви. За 2022 год выручка платформы составила 61,3 млрд рублей. Хорошо продаются здесь не только товары с высоким средним чеком, но и масс-маркет. Правда, стоит учесть, что средняя комиссия площадки около 45%, поэтому у бизнеса должен быть запас маржинальности. 

Также необходимо быть производителем или официальным представителем бренда в России, так как на Lamoda действует правило: один бренд — один поставщик. А еще платформа требует не менее 50 позиций в ассортименте (исключения делают для эксклюзивных товаров, но в таком случае должно быть не менее 30 SKU).

4. Яндекс Маркет. Объемы продаж в 2022 году составили 236,4 млрд рублей, а в 2022 году количество активных продавцов на площадке выросло до 43,7 тысяч. Несмотря на меньшие объемы, средний чек здесь выше, чем у многих конкурентов, поэтому маркетплейс может быть отличной вспомогательной платформой. Изначально площадка специализировалась на продажах бытовой техники и электроники, и до сих пор, по мнению селлеров, она лучше всего подходит для реализации этих категорий. Также хорошо здесь продаются автотовары и товары для строительства и ремонта. 

При работе с Яндекс Маркетом стоит учитывать, что некоторые карточки товаров «склеены», предприниматель торгует на одной странице с конкурентами. Победит тот, кто предложит лучшую цену и сроки доставки на момент заказа. В 2023 году правила ослабили: карточки больше не склеивают у тех, кто продает товары собственного производства, импортную продукцию без бренда или под своей торговой маркой.

5. СберМегаМаркет. Еще одна платформа электронной торговли со «склеенными» карточками товара. При этом конкуренция на площадке меньше, чем на Яндекс Маркете: всего здесь зарегистрировано порядка 14 тысяч продавцов. Объемы продаж на платформе за 2022 год составили 54,4 млрд рублей, а низкие обороты компенсируются за счет высокого среднего чека. На этом маркетплейсе хорошо продаются электроника и бытовая техника, товары для ремонта и строительства, продукты питания и аптечный ассортимент, включая лекарства.

6. AliExpress. «Али» по-прежнему популярен, объемы продаж за 2022 год составили порядка 56,2 млрд рублей, но российским продавцам здесь сложно тягаться с китайцами. А значит, если и выходить на площадку, то только после запуска активных кампаний на других маркетплейсах. По данным за 2021 год количество активных селлеров AliExpress Россия превышает 350 тысяч. Средний чек на платформе низкий, чаще всего люди оформляют много мелких покупок. Самые популярные категории по мнению продавцов: электроника и техника, товары для дома и дачи, детские и спортивные товары.

Как выбрать лучшую платформу для старта

● Оценить потенциал платформы для конкретных товарных групп. 

Это необходимо, чтобы понять, продается ли товар на маркетплейсе, насколько востребована ниша и, какой в перспективе объем «пирога» можно «откусить». Самый простой метод — воспользоваться системой аналитики. 

Например, на MPSTATS можно посмотреть емкость нужной категории на Ozon и Wildberries, и по ограниченному количеству групп на Яндекс Маркете. Больше всего маркетплейсов подключено к SellerFox и Moneyplace — на них также можно найти данные по СберМегаМаркет, AliExpress, KazanExpress. Среди сервисов с бесплатным тарифом — SalesFinder, E-zh, Moneyhunter — они позволяют анализировать только Wildberries и Ozon, но у этих маркетплейсов есть и встроенная аналитика, которая позволяет оценить интерес аудитории к конкретной товарной группе через личный кабинет ( WB и OZON). 


Источник: https://seller.ozon.ru/what_to_sell/ 

● Оценить количество продавцов на конкретной платформе в вашей нише. 

Например, на WB есть денежноемкая, но «перегретая» категория — «брюки». Даже у известных марок доля в ней не более 2,5%. С одной стороны, это преимущество: не нужно вкладывать деньги в раскрутку, можно сосредоточиться на продвижении продукта за счет его характеристик. 

С другой, более 72% продаж приходится на мелких продавцов. При этом у ООО «Вайлдберриз» выручка в категории чуть больше 15%, а основная масса продавцов получает менее 1% от общих продаж.


Источник: https://mpstats.io/ 


Источник: https://mpstats.io/ 

Конкуренция жёсткая, поэтому придется «откусывать» доли выручки у многочисленных продавцов и вкладывать много денег в продвижение и контент. В такую категорию лучше не заходить, если нет большого бюджета на продвижение (доля рекламных расходов может быть более 25% от продаж) и хороших условий от поставщиков, чтобы обеспечить маржинальность более 30–50%.

● Посчитать экономику и проверить, сходится ли она. 

При выборе площадки, стоит изучить, какие комиссии берет маркетплейс и будет ли предприниматель вообще зарабатывать после их начисления. Обратите внимание, какое вознаграждение взимается площадкой за продажу определенных категорий товаров. В целом, сэкономить на комиссиях можно, если реже выводить деньги со счета. 

Например, в Яндекс Маркете рассчитать сэкономленный бюджет можно во встроенном калькуляторе продавца. Кроме того, стоит учитывать стоимость эквайринга, а также затраты, связанные с обработкой и реализацией товара (упаковка, подготовка к поставке, отгрузки и т.п.). 

Если с учетом комиссий более-менее удается заработать, то следующий шаг — расчет логистики. Проверьте, какие ближайшие пункты выдачи есть, где находятся склады, сколько будет стоить доставка до конкретных мест хранения.

Не забудьте включить и затраты на рекламные инструменты. А также заложить в ценообразование ФОТ. Даже если предприниматель сам занимается продажами, то затраты на себя, как на сотрудника, нужно учитывать, чтобы корректно отобразить стоимость обработки одного отправления. Как вариант, для расчетов можно взять среднюю ставку по рынку. 

Важно рассчитать точку безубыточности и то количество товара, которое нужно реализовать, чтобы «отбить» сотрудника. Если же вы планируете нанять отдельного менеджера по маркетплейсам, но у вас не сходится экономика, чтобы взять его в штат — можно отдать управление магазином на аутсорсинг. 

● Просчитать географию доставки. 

Большинство универсальных маркетплейсов, вроде Ozon и WB, возят товары по всей России и странам СНГ. Однако, если продавец из Краснодара планирует торговать оттуда, то желающих купить товар в Москве будет меньше из-за сроков доставки. В этом случае, стоит еще раз рассчитать экономику. Возможно, продолжать торговать из Краснодара и получать меньше денег все еще будет эффективно для предпринимателя. Поставка на центральные склады с точки зрения кросс-докинга и стоимости размещения может «съедать» всю маржу. А торговля с регионального склада, может быть меньше в объеме, но при этом эффективнее по маржинальности. 

Если же продажи хочется увеличить, то стоит поставлять товары на центральный склад, потому что по Москве и МО заказов больше. Когда расти хочется, но центральный склад слишком дорогой — можно «ставиться» на региональные склады, но ближе к городам-миллионникам. Дело в том, что конечный выбор в любом случае делает покупатель. При условии, что товар не уникальный (как часто бывает на универсальных маркетплейсах), пользователь будет отдавать предпочтение более выгодным предложениям по сроку доставки, цене и отзывам.

● Разработать план тестирования продуктов. 

Чтобы проверить эффективность маркетплейса как можно скорее и с меньшими затратами, нужно провести отбор ассортиментной матрицы. К примеру, если у продавца бытовой техники порядка 10 тыс. товарных позиций, выходить со всеми нет смысла. Нужно выбрать максимально выгодное соотношение для продажи, сузив список по маржинальности и цене:

— Убрать крупногабаритные товары, поскольку стоимость логистики за них выше;

— Исключить хрупкие товары, потому что они требуют дополнительных затрат на упаковку и могут разбиться при транспортировке;

— Отсеять дешевые товары. Лучше всего продавать от 2500 тыс. рублей или, как минимум, не дешевле 300 рублей, так как средние комиссии (за продажи, логистику, доставку, эквайринг и т.д.) начинаются от 100 рублей;

— Оставить только позиции с хорошим товарным запасом, которые будут регулярно обновляться и подходят под «сухую полку»;

— Оставить товары, для которых готов весь контент: наполнение карточек, фотографии, информация о габаритах и весе в заводской упаковке.

Чек-лист: что еще учесть, прежде чем выходить на маркетплейс

Перед размещением своих товаров на одной или нескольких площадках необходимо предусмотреть:

● Статус продавца. Основных три: юрлицо (например, ООО), ИП и самозанятый. От статуса зависит, что можно продавать: так, согласно требованию законодательства РФ, самозанятым на всех маркетплейсах разрешено продавать только товары, сделанные своими руками без привлечения дополнительной рабочей силы. Но и здесь их подстерегают сюрпризы (см. следующий пункт).

● Некоторым товарам необходима маркировка в системе «Честный знак» (она распространяется, например, на одежду, обувь, косметику и парфюмерию, лекарства). Однако маркировать изделия имеют право не все категории продавцов, а только компании и ИП. Поэтому, если хотите продавать обувь, то статуса самозанятого будет недостаточно.

● Для разных групп товаров действуют разные ограничения. Например, все БАДы и витамины, пищевые продукты, детские товары и парфюмерно-косметическая продукция подлежат обязательной сертификации и должны получить свидетельство о государственной регистрации (СГР).

● Определиться с логистической схемой. Выбор зависит от местонахождения продавца, габаритов, прогнозируемого спроса, особенностей товаров (не все можно хранить на складе маркетплейсов) и затрат. Кроме того, если продавец не уверен в оборачиваемости товара, то есть риск потратить слишком много денег за хранение на складе. Основных логистических схемы три: 

— FBM (от англ. Fulfillment by Marketplace) — продавцу нужно только вовремя поставлять товары на склад маркетплейса, а доставка до покупателя осуществляется площадкой. Подходит, если селлер уверен, что товар будет продаваться. 

— FBS (от англ. Fulfillment by Seller) — товары хранятся у продавца, он довозит их до пункта приема, а последнюю милю доставки закрывает маркетплейс. Полезная схема, если вы не уверены, насколько активно пойдут продажи и хотите протестировать канал. 

— DBS (от англ. Delivery by Seller) — продавец сам хранит и доставляет товары, а маркетплейс использует в качестве витрины. Подходит тем, кто торгует живыми растениями, неодимовыми магнитами или габаритными и тяжелыми товарами.

---

Читайте также: Максмарт – В2В-маркетплейс полного цикла: как он работает и какие возможности дает бизнесу для наращивания продаж

---

Последние тренды e-commerce

● Снижение среднего чека. Во-первых, к этому приводит растущая конкуренция между продавцами, так как все больше предпринимателей выходят на маркетплейсы. Во-вторых, меняется структура потребления, люди стали чаще сокращать расходы и теперь покупают более дешевые товары или делают заказы чаще, но с меньшим количество единиц в корзине.

● Собственное производство. В некоторых категориях, где бренд не особенно важен (например, ватные диски или ушные палочки), пользователи стали отдавать предпочтение собственным торговым маркам. Это работает и в обратную сторону: случился «бум» на собственное производство в тех нишах, где можно заменить товар отечественным аналогом.

● Ценовой демпинг. Стоимость действительно играет роль в решении о покупке. Поэтому нужно уделять особое внимание юнит-экономике. Многие предприниматели даже не замечают, что торгуют в минус. Например, один из студентов курса «Менеджер по маркетплейсам» в Нетологии, производитель фурнитуры, пришел с вопросом, почему у него перекупают товар и торгуют по 300 рублей на OZON, хотя по его расчетам минимальная стоимость с учетом издержек на этой площадке 380 рублей. Оказалось, перекупщики не очень хорошо умеют считать.

● Сокращение логистических костов. Например, сейчас многие продавцы стараются экономить на упаковке, заменять коробку пакетом, если есть такая возможность. Конечно, перебарщивать не стоит, но, если понимаете, что это может повысить маржинальность, воспользуйтесь этим приемом. Особенно, когда товар не уникальный, ведь люди выбирают его по цене и скорости доставки.

● Rich-контент — то есть исчерпывающие описания товаров с изображениями и детальными текстовыми пояснениями. Это привлекает внимание покупателей, которые ищут ответы на важные вопросы: «Можно ли поставить в этот компьютер дискретную видеокарту?», «Есть ли инструкция по сборке этого стеллажа?» и т.д.

● Инфографика — визуальная информация о товаре очень важный элемент карточки, пользователи легче и быстрее принимают решение о покупке, когда на одной картинке собраны ключевые характеристики и преимущества товара.

● SEO — тренд, который когда-то правил интернет-магазинами, пришел и на маркетплейсы. Поэтому в описания товаров важно включать запросы, которые пользователи вводят в поисковике на площадке. Прежде всего SEO используют для органического продвижения внутри маркетплейса (лучшей находимости карточек и их вывода в топ-выдаче). Но, например, товары Ozon и WB неплохо индексируются и поисковыми системами, в частности Яндексом. 

● Искусственный интеллект — нейросети уже умеют делать описания для карточек товаров. Платформа InSales даже создала телеграм-бота на основе Chat GPT для этого случая. Теперь для создания контента понадобится только один грамотный специалист, который будет генерировать правильные запросы к нейросети, а затем слегка редактировать созданные ИИ тексты. Экономия будет особенно заметна, когда ассортимент магазина на маркетплейсе насчитывает тысячи позиций и постоянно обновляется.

Несмотря на все ограничения последних лет, проблемы с логистическими цепочками, недоступность некоторых товаров, массовый уход брендов из РФ, доля онлайн продаж продолжает расти. Если не пренебрегать актуальными инструментами рекламы и внимательно считать деньги, шанс успешно вести свое дело на площадке электронной коммерции есть у каждого.

Сусанна Ураева, 
преподаватель курса «Менеджер по маркетплейсам» в Нетологии, 
эксперт по онлайн-продажам и бизнес-трекер.

Для NEW RETAIL