Продаем мебель через интернет: 3 важнейших аспекта для развития бренда в онлайн-канале

Фото: Freepic



Рассказывает Юлия Колесник, менеджер по развитию крупных клиентов в Яндексе. 

Как и где ищут мебель

 
По данным Яндекс Рекламы, два из трех пользователей начинают выбор мебели и строительных товаров в интернете, причем каждый пятый из опрошенных — с сайта магазина. При этом в целом люди предпочитают миксовать каналы покупок — так делают 60%, только в офлайне приобретают мебель 16%, только в онлайне — 14%, а маркетплейсы выбирают 10%. 

От начала поиска до принятия окончательного решения о покупке мебели, как правило, проходит около 13 дней. За это время покупатели изучают товары в среднем на четырех сайтах. 

Интересно, что 6 из 10 человек в итоге приобретают мебель в тех же каналах, где и начали поиск. Чтобы стать первым, о ком подумают покупатели, мебельному бренду важно строить знание о себе и становиться top-of-mind. 

Почему бренд имеет значение 

Исследование Яндекс Рекламы показало, что 75% пользователей не используют брендовые запросы при поиске мебели. Для бизнеса это прямой потенциал к росту знания о компании и возможность стать одной из тех марок, о которой покупатель вспомнит в первую очередь. 

В первом полугодии названия мебельных брендов при поиске не использовали 28 млн пользователей — это потенциальные покупатели, которые могут стать лояльными клиентами, если растить их знание о нем. 

Еще один довод в пользу работы над повышением узнаваемости бренда — подход покупателей к выбору товара. 77% из опрошенных пользователей в последний раз приобретали мебель знакомого бренда, либо совершали покупку в знакомом магазине. Наиболее важную роль конкретная марка играет в таких категориях, как «кровати» ‎, «матрасы» ‎, «шкафы» ‎, «мебель для кухни» ‎ и «диваны» ‎. Меньше всего на бренд обращают внимание при выборе кресел, столов и стульев, мебели для детской и для сада, а также пуфов и банкеток. Если человеку запомнился бренд, то с большей вероятностью он совершит покупку в тех каналах, где он наиболее широко представлен. 

Как превратить равнодушного покупателя в лояльного

● Формируйте положительный опыт покупок

Люди часто принимают решение о покупке, учитывая свой предыдущий опыт. Естественно, он формируется задолго до того, как человек перейдет на сайт компании или посетит офлайн-магазин. При этом на него влияют совершенно разные факторы: от увиденной рекламы бренда в интернете и отзывов на маркетплейсе до собственных впечатлений и мнений родственников и друзей. 

Говоря о том, что влияет на выбор места покупки, 36% пользователей отметили, что считают важным наличие у мебельного магазина программ лояльности, 35% — услуг по сборке и установке, 54% — хотят получить доставку и сборку в один день, 32% — рассчитывают на точный интервал времени доставки. 

Рецепт довольного клиента состоит из двух основных ингредиентов: качественный товар и высокий уровень сервиса. Сформируйте клиентоориентированную стратегию, предлагайте дополнительные услуги и сопровождайте покупателя на протяжении всего пути покупки, получения товара и после. 

---

Читайте также: Как в условиях «алого океана» выходить на рынок с уникальным мебельным продуктом

---

● Добавляйте возможность оплаты частями

Инструменты, позволяющие разделить стоимость товара на несколько платежей набирают популярность. Так, количество поисковых запросов о сервисах по оплате частями во 2 квартале 2023 года увеличилось чуть больше, чем в два с половиной раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Почти 70% запросов об оплате покупок частями приходится на регионы. 

По нашим данным, при подключении возможности разделить платеж с помощью Яндекс Сплита, средний чек возрастает в 2 раза, а количество повторных заказов — на 22%. Продумайте, какие варианты рассрочки можно применить в вашем случае.  

● Расширяйте ассортимент

Дополнять основной ассортимент близкими товарными категориями можно и нужно. Так, согласно исследованиям Яндекса, 83% пользователей, купивших мебель, интересовались и товарами для дома. Проанализируйте, что еще приобретают ваши клиенты и начните предлагать эти товары в дополнение к покупкам. Так вы снимете головную боль с покупателя, которому к приобретенной кровати необходимо докупить комплект постельного белья, одеяло, подушки и прочий текстиль. 

● Масштабируйтесь в регионах с большим потенциалом и низкой конкуренцией 

Регионы могут выступить точкой роста: здесь пока ниже конкуренция, но одновременно с этим более высокий спрос на мебель. В топ регионов с большим потенциалом входят Тюменская, Ростовская, Самарская, Новосибирская области и Краснодарский край. 

Чтобы быстрее привлечь потенциальных клиентов и занять свою нишу, в коммуникации важно сделать акцент на качественном сервисе и дополнительных услугах. Так, в городах с населением меньше 700 тыс. человек, 15% покупателей хотят видеть товар в течение двух часов после покупки, 38% — в течение дня. Среди желаемых услуг у жителей городов-миллионников: чистка мебели, быстрый возврат товара и программа лояльности. 

В городах с населением от 100 до 700 тыс. человек в первую очередь ждут возможность выбрать цвет или размер мебели при заказе, увидеть в ассортименте простой в сборке товар, а также получить консультации или видеоинструкции по сборке. 

● Используйте микс форматов для повышения эффективности рекламы

В рекламных коммуникациях представители мебельной индустрии чаще всего выбирают классический перформанс с упором на такие форматы, как ТГО и смарт-баннеры. Однако в последнее время рекламодатели все чаще используют инструменты, направленные на продвижение конкретного товара, — например, товарные кампании и товарную галерею. Растет интерес и к медийной рекламе. Сегодня она позволяет им не только вырастить брендовые метрики, но измерить эффективность медийных инструментов в перформансе с помощью сквозной аналитики.

Чтобы простимулировать продажи, расширьте микс рекламных форматов. Так, например, при переходе от трех форматов к семи число конверсий увеличивается в два раза, а CR и доля рекламных расходов снижаются на 50%. 

Для развития мебельного бренда необходимо сконцентрироваться на трех аспектах. 

Первое — постоянно расширять ассортимент и диверсифицировать каналы продаж. 

Второе — растить знание бренда для того, чтобы первым оказаться на виду у пользователя, когда он задумается о выборе мебели. 

Третье — улучшать качество сервиса и быть полезным клиенту и после совершения покупки, чтобы заручиться его лояльностью в будущем. 

Юлия Колесник, 
менеджер по развитию крупных клиентов в Яндексе. 

NEW RETAIL