0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Пять инструментов контекстной рекламы для интернет-магазинов

Пять инструментов контекстной рекламы для интернет-магазинов
Контекстная реклама — инструмент интернет-маркетинга, который работает на последних уровнях воронки продаж. При правильной настройке и оптимизации она привлекает клиентов и генерирует продажи.
Пять инструментов контекстной рекламы для интернет-магазинов


На фото: Мария Деменина, главный редактор ppc.world

Сегодня мы поговорим о пяти обязательных для интернет-магазинов инструментах контекстной рекламы, доступных в Яндекс.Директе и Google Ads.



Поисковая реклама

Реклама в поиске Яндекса и Google охватывает аудиторию, которая ищет товар прямо сейчас. Преимущество этого инструмента – работа со сформированным спросом: потребитель знает о существовании продукта, он его ищет, чтобы решить свою проблему или удовлетворить потребность. Его не надо убеждать в том, что ему необходим ваш продукт, достаточно показать релевантное предложение в ответ на поисковый запрос.

Пять инструментов контекстной рекламы для интернет-магазинов

Но запуск такой рекламы для интернет-магазина — долгий и кропотливый процесс. 

В первую очередь, речь о подготовке семантики: ключевых фразах и минус-словах. На каждую товарную категорию может приходиться до нескольких сотен разных пользовательских запросов, которые нужно охватить подходящими ключевыми фразами. Не меньше нецелевых запросов нужно отсекать минус-словами: например, чтобы не показывать рекламу с упоминанием брендов, которые не продаются в магазине. Есть также общие минус-слова, которые добавляют практически к любой кампании: «бесплатно», «реферат», «фото» и т. д.

Затем под собранные и сгруппированные по тематикам ключевые фразы готовят релевантные объявления. 

Например, по запросу «наушники для бега» лучше показывать объявление с заголовком «Наушники для бега», а не «Спортивные наушники». Каждое объявление должно вести на подходящую страницу сайта: пользователь, искавший «спортивные часы», надеется попасть на страницу с соответствующим фильтром, а не просто в общий каталог часов.

Как правило, создание поисковых кампаний интернет-магазины стараются автоматизировать. Инструменты автоматизации умеют собирать семантику и создавать объявления по заданным правилам, компонуя текст объявления, подготовленный специалистом, с разными элементами торгового фида, например, названием товара, брендом, ценой и пр.


Товарные объявления и торговые кампании

Это объявления в поиске Google в виде карточек товаров, они содержат название продукта, его цену, характеристики и фотографию. Как правило, одно объявление рекламирует один товар, но относительно новый формат «Витрина» показывает несколько подходящих продуктов.

Пять инструментов контекстной рекламы для интернет-магазинов 

Объявления показываются в отдельном блоке над результатами выдачи или справа от нее. Как и предыдущий формат, товарные объявления работают со сформированным спросом. 

В чем преимущества товарных объявлений перед обычной поисковой рекламой?
  1. Больше переходов на сайт. По данным Google, кликабельность товарных объявлений часто превышает показатели поисковой рекламы для тех же товаров.
  2. Привлечение заинтересованных покупателей. Пользователь без перехода на сайт может оценить, подходит ли ему предложение: он видит цену, характеристики и фото товара. Если его все устраивает, то он перейдет на сайт, чтобы узнать подробности и оформить заказ.
  3. Удобно настраивать. Не нужно собирать ключевые фразы и создавать объявления для каждого товара. Система автоматически соотносит поисковые запросы с данными о товарах из Google Merchant Center и показывает пользователю релевантные предложения.
  4. Больше вероятность предложить пользователю то, что его интересует. В объявлениях-витринах представлено сразу несколько товаров, поэтому пользователь может посмотреть несколько продуктов и выбрать подходящий. 
Для настройки торговых кампаний используется Google Merchant Center и Google Ads. 

Сперва ритейлер готовит фид — набор данных об ассортименте магазина — и загружает его в Merchant Center. Затем нужно связать аккаунты Google Merchant и Ads и настроить рекламные кампании. После запуска рекламы задача специалистов — следить за актуальностью информации в фиде, обновлять его минимум раз в месяц и, конечно, анализировать результаты продвижения.


Смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это особый тип объявления для Рекламной сети Яндекса. Они объединяют преимущества динамических объявлений и медийной рекламы: контент подбирается в соответствии с интересами пользователя, а сами объявления анимированные и визуально привлекательные. Смарт-баннеры могут показывать один товар или рекламировать сразу несколько продуктов, например, похожие или связанные.

Пять инструментов контекстной рекламы для интернет-магазинов 

Аудитория для смарт-баннеров подбирается по двум принципам:
  1. Поведенческий: пользователь смотрел похожие товары и продукты на других сайтах.
  2. Ретаргетинговый: пользователь посещал сайт рекламодателя и интересовался какими-то товарами.
Смарт-баннеры запускаются в Яндекс.Директе и оплачиваются по модели CPC. Для создания кампании понадобится товарный фид. Оформление баннеров происходит в рекламной системе по специальным для розничной торговли шаблонам. В них можно добавить информацию о спецпредложении, цену, настроить автоматическую прокрутку товаров, а также выбрать цвета фона, текста и кнопок.

Эффективность смарт-баннеров зависит от настроек подбора аудитории, управления ставками и стратегиями и площадок показов.


Поисковый ремаркетинг

Этот вид ремаркетинга позволяет таргетировать объявления в поиске Яндекса и Google на пользователей, которые уже были на сайте интернет-магазина. Они, возможно, интересовались какими-то товарами, делали покупки и сейчас всё еще или снова находятся в поиске продукта. 

Предполагается, что пользователь уже знаком с интернет-магазином, его работой, условиями и товарами. И если предыдущий опыт взаимодействия был положительным, человек будет более склонен сделать повторную покупку.

Есть два похода в настройке поискового ремаркетинга:
  1. Использование только корректировок ставок. В таком случае рекламодатель повышает ставку для целевой аудитории в уже работающих поисковых кампаниях. Такой подход позволяет вытеснять конкурентов в рекламной выдаче и генерирует повторные заказы. Он уместен для продвижения категорий и товаров, которые покупают повторно.

  2. Создание кампаний с таргетингом только на знакомую аудиторию. В этом случае рекламодатель запускает отдельные кампании с другими объявлениями и сообщением, которое меняется в зависимости от поведения и интересов пользователя. Они показываются только людям, которые были на сайте, интересовались чем-то и выполняли целевые действия.
Второй подход требует больше усилий, но и, как правило, приносит больше отдачи. Вот несколько рекомендаций для работы с поисковым ремаркетингом:
  1. Не заимствуйте текст и заголовок объявлений из обычных поисковых кампаний. Напишите отдельные объявления для ремаркетинга, сделав акцент на том, что пользователь уже был на сайте, включите в текст информацию о скидках на повторный заказ, акциях для постоянных клиентов, программу лояльности и т. д. 

    Например, если человек уже что-то откладывал в корзину, но не совершил покупку, в объявлении можно написать заголовок «Вы не забыли оформить заказ?».

  2. При запуске отдельных кампаний с поисковым ремаркетингом не обязательно заимствовать семантику из обычной поисковой кампании. К средне- и низкочастотным фразам в широком соответствии можно аккуратно добавлять высокочастотные, а также сократить список минус-слов. Не стоит волноваться, что будут показы незаинтересованной аудитории, –  пользователи уже были у вас на сайте и интересовались товарами.







Динамический ремаркетинг 

Это вид ремаркетинга в сетях, позволяющий показывать пользователям товары, которые они уже просматривали на сайте. Объявления генерируются автоматически, в них подтягивается наименование продукта, его цена, бренд, характеристики и т. д. Реклама начинает догонять пользователя, как только он посмотрит какой-либо товар из каталога. 

Поскольку динамический ремаркетинг показывает релевантную и персонализированную рекламу, его эффективность выше, чем, например, у баннеров с общей рекламой магазина или вручную настроенного ремаркетинга.

Такой вид ремаркетинга подходит интернет-магазинам с большим ассортиментом. Инструмент работает практически во всех крупных рекламных системах: в Google Ads, «ВКонтакте», Facebook и myTarget. В Яндекс.Директе эти задачи выполняют смарт-баннеры. Есть сторонние инструменты, которые запускают динамический ремаркетинг, например, Criteo, AdRoll и др.

Несмотря на то, что система генерирует объявления автоматически, рекламодатель может определять аудиторию. 

Вот типичные сценарии ремаркетинга: 
  1. Положили товар в корзину, но не купили. Будут показывать объявления с товарами из корзины.
  2. Просматривали товар или категорию на сайте. Таким пользователям показывайте те продукты, которыми они уже интересовались.
  3. Уже покупали на сайте. Можно рекламировать сопутствующие товары. Например, пользователю в дополнение к велосипедному шлему можно предложить приобрести наколенники.
Но можно пойти дальше, например, работать с сегментами пользователей, которые просматривали товары определенной стоимости или были на сайте в течение последних семи дней. 

***

Использование описанных выше пяти инструментов контекстной рекламы позволит интернет магазину более эффективно работать с покупателями, которые уже познакомились с площадкой и не против повторных покупок. Ведь тот факт, что работа с существующими клиентами обходится онлайн-ритейлер в разы дешевле, чем привлечение новой аудитории, – это аксиома, которая не требует доказательств!


Мария Деменина, главный редактор ppc.world
время публикации: 10:00  13 июля 2018 года
0
Теги: реклама, интернет-магазин

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Интерткань b2b
BBI Пфеффер