Событийный спрос и контекст потребления: чем торговать прямо сейчас

12  мая 2020 София Фридман и Тимофей Шиколенков, основатели бюро экспертного сопровождения бизнеса «Два Сэнсэя» в прямом эфире вместе с топ-менеджерами крупных российских омниканальных компаний, обсудили, как изменился потребительский спрос в новых условиях и как он может измениться после карантина. 

В дискуссии участвовали: e-commerce директор «Эльдорадо» Анатолий Мохов, директор по маркетингу «СТД Петрович» Игорь Колынин, директор департамента продаж «BAON» Игорь Субботин. 

Обсуждение прошло в рамках прямого эфира на тему «Событийный спрос и контекст потребления: чем торговать прямо сейчас», организованного бюро экспертного сопровождения бизнеса «Два Сэнсея». 


Как изменился спрос покупателей во время пандемии? 

С момента введения ограничений представители бизнеса все чаще говорят о том, что покупательская активность скоро значительно упадет, а если восстановится, то очень не скоро. Основной причиной этих опасений стал тезис, который, по большей части, взялся из воздуха: «У людей кончились деньги! И если не кончились прямо сейчас, то кончатся в ближайшем будущем». 

Тем не менее, многие бизнесы фиксируют рекордный рост продаж, даже в сравнении с предновогодним периодом. Но, как ни странно, эта статистика не успокоила рынок, и многие бизнесмены уверены в том, что необходимо делать переориентацию на более дешевые товары, потому что «У людей кончились деньги»...



Чтобы не поддерживать всеобщую панику и страх будущего, эксперты из бюро экспертного сопровождения бизнеса «Два Сэнсэя» обратились к представителям крупных российских компаний с прямым вопросом – падает ли спрос прямо сейчас, сместился ли покупательский фокус на дешевые товары и насколько обоснованы страхи в падении спроса сразу после карантина.

Комментарии экспертов:

«Мы не видим, что люди стали покупать более дешевые вещи. Мы видели небольшое колебание, когда падал курс, но сейчас - нет ничего тревожного. Есть востребованные категории, которые проявились с новыми условия работы - , например, ноутбуки и все, что нужно для удаленной работы. Также выросла категория ухода за собой в виду того, что  закрыты все парикмахерский. Покупают триммеры, машинки для стрижки и подобное. Покупают больше и бытовой техники для приготовления еды дома. Сегменты продолжают расти и растут равномерно. Спрос в целом повысился в 2,5 раза по сравнению с обычным периодом, это выше, чем даже на Новый год». 
Анатолий Мохов, «Эльдорадо»

«Мы наблюдаем снижение среднего чека на маркетплейсах, а в собственном интернет-магазине - наоборот, повышение. Так что я склонен думать, что эта тенденция с повышением спроса на дешевые товары более характерна для маркетплейсов. И это понятно - во-первых, потому что сами маркетплейсы довольно долго культивировали это и сейчас это только усугубляют, во-вторых, есть специфика клиентов маркетплейсов, которые предпочитают покупать дёшево. В нашем интернет-магазине мы стараемся больше концентрироваться на работе с нашей целевой, лояльной аудиторией, которая понимает уровень цены за продукт. В отличие от магазинов бытовой техники, у нас все же падает трафик. Но засчет работы с лояльной и целевой аудиторией, у нас удается повышать средний чек и удерживать объем продаж на уровне прошлого года».  
Игорь Субботин, «BAON»

Если смотреть на картину в целом, то резкого изменения в покупательском поведении нет. Какие-то процессы замедлились, какие-то идут своим чередом, а какие-то даже ускорились, но кризиса, как такого, будто бы и нет. Стоит вспомнить кризис конца 2014 года, когда люди массово скупали бытовую технику и электронику в момент резкого повышения курса валют, боясь потерять сбережения, но сейчас такого сценария поведения не наблюдает ни один сегмент рынка. 


Что покупают сейчас?

Некоторые проблемы испытывает категория fashion, но связаны они, в основном, не с падением спроса, а с изменением схемы сервиса. 

• Во-первых, покупатель привык сначала примерить одежду и только потом оплачивать то, что понравилось и подошло. Сегодня это сделать сложнее, особенно учитывая схему бесконтактных доставок и предпочтений покупателями постоматов.
  
  
• Во-вторых, многие люди остались дома, и некоторые подкатегории одежды не вошли в список срочных покупок; 
  

 

Представители отрасли ожидали всплеска покупок домашней одежды, но он произошел только в самом начале введения ограничений, и очень скоро люди вернулись к обычному сценарию и продолжили покупать сезонную одежду - куртки, ветровки, платья и т.д. Также сегодня наблюдается большой интерес к нарядной одежде, так как люди просто устали сидеть дома «в халатах« и им хочется выглядеть красиво в любой ситуации, даже во время выноса мусора. 

Тем не менее, на фоне всех перечисленных сложностей сегмента рекордные цифры показывает категория детской одежды. 

Комментарий эксперта:

«Когда маркетплейсы перешли на 100 % предоплату, наши продажи там рухнули на 60-70 %. И только благодаря совместным усилиям по работе с ценой и спецпредложениями, апрель получилось удержать с отставанием на 20 % к прошлому году».
Игорь Субботин, «BAON»

«Частичный выкуп - специфика именно российского потребителя. Мировая практика показывает, что клиенты адекватно относятся к тому, что сначала они оплачивают свой заказ полностью, а потом, при желании, возвращают часть товара самостоятельно и ожидают возврата средств за отправленный обратно товар. Посмотрите, например, на ASOS.  Я предполагаю, что со временем российский потребитель примет эту схему взаимодействия».
София Фридман, «Два сэнсэя»

Строительные материалы не испытывают какого-либо провала, так как основной конкурент сегмента – туризм временно не оказывает влияния на выбор покупателей между ремонтом и путешествием. 

Комментарии экспертов:

«Меньше стали продаваться только сухие смеси, так как есть запрет на прорабские работы. Но есть значительный рост других сегментов. Люди неожиданно много стали покупать материалы для строительства заборов, бетон, цемент, металл. Кажется, что клиенты за последнее время посмотрели много фильмов про зомби апокалипсис и строят бункеры». 
Игорь Колынин, «Петрович»

«У нас увеличилось количество дальних доставок. Это явно показывает, что люди занялись благоустройством дач и загородных домов». 
Анатолий Мохов, «Эльдорадо»


Как будут покупать после карантина? 

Основной вопрос, который волнует сегодня многих, это останется ли актуальным офлайн после возвращения к обычной жизни. Одна из обсуждаемых гипотез, что потребность в офлайновой коммуникации значительно упадет среди покупателей, так как за время карантина они привыкнут покупать онлайн. А бизнес в свою очередь успеет вывести свои онлайн-продажи и сервис на принципиально другой уровень.  



Комментарий эксперта:

«Мы сохранили функциональность своих офлайновых точек - переориентировали их на работу в качестве ПВЗ. И мы видим, что в некоторых случаях потребность «пощупать»  товар и взаимодействовать с живым продавцом остается. Или яркий пример до карантина - есть большая категория клиентов, которая может заказать холодильник в ПВЗ, прийти, изучить его, остаться довольным и тут же попросить доставить его домой. Так что смело можно сказать, что офлайн будет жить всегда». 
Анатолий Мохов, «Эльдорадо»

Специалисты прогнозируют не умирание бизнеса и снижение покупательской активности, а скорее трансформацию бизнеса и изменения привычных процессов. На первый план выйдут те факторы, которые многие бизнесы никогда не ставили во главу угла, несмотря на то, что именно эти факторы всегда и являлись основой. 

После карантина всем бизнесам придется пересмотреть свою работу с клиентской базой, чтобы начать оперировать больше ценностью, чем ценой. Наблюдая сегодняшнюю ситуацию в сегменте мелких и средних компаний, все эксперты отметили рост нишевых проектов, которые изначально проработали свое позиционирование и коммуникационные стратегии. Уже сегодня на первый план выходят контент-маркетинг и коммьюнити-менеджмент, CRM-маркетинг и грамотная точечная работа с разными сегментами покупателей. И, конечно, именно сегодня многие задумались о проработке и оптимизации процессов, которые влияют на базовые показатели – на конверсию и долю рекламных расходов в бюджете. 

---

Читайте также: Кто и как развивает интернет-торговлю на Урале

---

Новые проекты после карантина: на какие ниши смотреть

Безусловно, нынешняя ситуация как следует «почистит» рынок и во многих сегментах появятся пустые места, которые можно будет занять. Но далеко не всё зависит только от того, насколько популярный и востребованный товар предложить своим потенциальным покупателям. Обсудив все факторы, эксперты пришли к следующим выводам: 

• Ниша не всегда может быть выстроена вокруг товара, она вполне может быть выстроена на базе структуры предлагаемого сервиса, который прилагается к товару или вообще с ним не связан. Например, способы доставки, инсталляции и консультации – тоже могут стать вашим уникальным преимуществом; 
  
  
• Основные надежды роста возлагаются на сферу услуг, которая сейчас терпит наиболее сильный ущерб. После выхода из карантина продавцов услуг станет значительно меньше, но спрос на услуги резко возрастет;
  
  
• Персонализация – один из важнейших аспектов успешных продаж. А это значит, что на первый план выйдет именно CRM-маркетинг; 
  

В итоге можно сказать, что текущий карантин, как бы странно это не звучало, способствует тому, чтобы бизнесы оздоровились и вышли на более высокий уровень. Именно сейчас мы видим насколько тяжело бизнес проходит экстремальное тестирование, и все узкие места и точки роста становятся более явными. 

А в следующий вторник 19 мая в 17.00 по МСК София Фридман и Тимофей Шиколенков проведут очередной прямой эфир. Тема: «Логистика: как выстроить работу в текущих условиях, с кем работать и как снизить риски». 

Вместе с отраслевыми экспертами будут разобраны вопросы: 

• Прямо сейчас: у всех логистов переливы, а это риски для бизнеса - задержки сроков, наложенный платеж, который может так и не поступить, падение уровня сервиса и потеря лояльности клиентов. Что с этим делать?
  
  
• Как действовать, если начались задержки сроков и денег; 
  
  
• Факторинг: выход из сложной ситуации или дополнительные хлопоты; 
  
  
• Как в реальности обстоят дела у разных логистических операторов: статистика отрасли
  

Гости эфира: 

Алексей Жуков – Исполнительный директор фулфилмент-оператора reWorker.

(Полный список гостей эфира уточняется). 

Участие бесплатное, регистрация обязательна.