Туманные перспективы: как в 2023 году изменится бизнес-модель сервисов доставки еды

Новые обстоятельства и реалии потребовали от игроков рынка серьезных изменений в стратегиях, но доставка все еще востребована. Каждый второй россиянин заказывает еду на дом, чтобы экономить время и силы на готовку, поэтому сервисы продолжат развиваться. Как им придется корректировать бизнес-модель, чтобы успешно играть по новым правилам, и к чему это приведет, рассказала Наталия Котова, финансовый директор Broniboy.

Смена фокуса

Взрывной рост спроса на онлайн-заказы в пандемию и стремительное наращивание выручки стимулировали сервисы доставки стремиться к масштабированию, к активному привлечению инвестиций. Они были на подъеме, поэтому могли потерпеть временные убытки ради дальнейшего быстрого развития. Сервисы доставки еды подключали новых партнеров десятками, вводили новые категории — условно, не только рестораны, но и цветочные магазины, строительные и так далее. 

У многих игроков рынка была одна цель — обеспечить компании максимально высокие темпы роста: например, об этом говорили представители «Сбермаркета», рассказывая про 2021 год.

В 2022 году рынок серьезно встряхнуло, и сервисы доставки еды кардинально сменили фокус на максимально быстрое повышение прибыли через рост эффективности проекта. Масштабирование и привлечение инвестиций остаются в прошлом — как минимум в 2023 году на них никто не станет ориентироваться.

Рост капитализации в ближайшее время не имеет смысла. Во-первых, сейчас очень трудно закрывать глаза на убытки, потому что сохраняется общая нестабильность, и нет гарантий, что крупные траты на новые направления и масштабирование сегодня превратятся в огромную прибыль завтра. В итоге, становится намного важнее сфокусироваться на операционной прибыльности. Во-вторых, у российских стартапов сейчас нет перспектив экзита или зарубежного IPO, что было целью многих сервисов доставки еды.

В 2023 году компаниям придется иначе распределять инвестиции, пересматривать планы и очень много работать. Со 2 квартала конкуренция может даже стать выше с учетом того, что «Яндекс» наращивает мощь после слияния с Delivery Club. Первые полгода после сделки компания адаптируется и перестраивает процессы, поэтому кто успеет за это время сделать мощные шаги вперед, тот выиграет. Но дальше «Яндекс» станет сильнее, и конкурентам придется прикладывать больше усилий для выживания и роста.

Открытие новых горизонтов

В 1 полугодии 2022 года все сегменты доставки еды выросли, хотя темпы развития рынка замедлились. Однако уже тогда стали заметны последствия экономической ситуации: не все выросли одинаково. Самым стабильным сегментом оказался FMCG: на сети в этой нише и компании, предлагающие экспресс-доставку продуктов, пришлось 70% общей выручки рынка доставки еды.

Помимо этого, заметный рост показали маркетплейсы. Для них 2022 год удачный: Ozon во 2 квартале нарастил прибыль на 92% год к году, в 3 квартале — на 74%. А скорректированная EBITDA оба квартала положительная в отличие от отрицательной в 2021 году. Продажи продавцов на Ozon выросли в 2 раза. И как минимум в сегменте доставки продуктов маркетплейсы при желании могли бы даже посоперничать с сервисами вроде «Сбермаркета».

Не исключено, что сервисам доставки еды, которые сейчас хотят оставаться стабильными и увеличивать прибыль, придется смотреть в сторону именно этих сегментов, сохраняющих и наращивающих выручку. В первую очередь такая смена фокуса или добавление новых партнеров актуально для сервисов доставки продуктов. Однако, сервисам доставки готовой еды и блюд тоже есть к кому стремиться.



В нише общепита самый устойчивый в кризис — бюджетный сегмент: в частности, сети фастфуда. В Москве они были единственными, кто наращивал трафик в 2022 году, и это несмотря на уход иностранных гигантов вроде «Макдоналдс». 

По данным Focus Technologies, заведения фастфуда увеличили оборот на 22%, а средний чек — на 18%, хотя это уже больше связано с инфляцией и удорожанием блюд. Что более важно, к фастфуду пришли клиенты заведений премиум-класса. И хотя аналитики полагают, что, если покупательская способность будет падать, люди и вовсе откажутся от общепита, у бюджетных заведений все же выше шанс выстоять.

Маловероятно, что на фастфуд станут переключаться сервисы, которые раньше работали только с ресторанами премиум-класса, однако более разноплановые или ориентированные на средний класс могут начать доставлять из условного «Вкусно — и точка».

Закрытие убыточных направлений

Премиальные проекты в foodtech в 2022 году стали терять популярность. Во-первых, упала платежеспособность населения: в 3 квартале реальные располагаемые доходы россиян снизились на 3,4% год к году. При этом выросла доля обязательных расходов вроде квартплаты, налогов и так далее. Во-вторых, только за 2 недели после объявления частичной мобилизации в сентябре-октябре из России уехали 700 тыс. человек. И среди них были клиенты премиальных сервисов, поскольку стремительно релоцировались в основном те, кому позволяли это сделать объем сбережений и уровень дохода.

Перечисленные факторы и общая экономическая ситуация отчасти привели к тому, что, например, сегмент фермерских продуктов показал самый слабый рост в 2022 году среди прочих направлений доставки еды: всего +6% к 2021 году.

Кроме этого серьезно пострадала доставка готовых рационов: по данным InfoLine, в 3 квартале объем этого сегмента упал на 19% относительно того же периода 2021 года. А относительно 2 квартала 2022 года — на 23%. Траты россиян на доставку готовых рационов в 3 квартале сократились на 33%, а объем заказов — на 41%. Как предположили в InfoLine, по итогам 2022 года емкость этого сегмента упала на 4%, а в предыдущие годы он стабильно рос и прибавлял по 50% и более.

Те направления, которые были востребованы в спокойное время, потеряли спрос, а за ним и выручку, поэтому в 2023 году сфокусированным на них сервисам придется искать способы хотя бы сохранить состояние безубыточности и привлечь или расширить аудиторию. Альтернативой может стать добавление новых направлений, поиск более бюджетных предложений для потребителей. А кто-то, вероятно, сменит бизнес-модель кардинально: по оценкам агентства Smart Ranking, такие истории уже есть.

Проектам по доставке еды, которые работали в нескольких направлениях, будет проще адаптироваться: они могут сократить инвестиции в неприбыльные идеи и сфокусироваться на более стабильных. Это касается не только доставки из ресторанов премиум-класса или готовых рационов, но и, например, опции экспресс-доставки, от которой сервисы постепенно отказываются, чтобы сократить расходы.

А те, кто не сможет адаптироваться, вероятно, просто уйдут с рынка: на фоне падения спроса уже закрылись проекты «КилоВкуса», Prime Fit, Juicy-food, Rock’n’raw, Simple Kitchen, Foodbasket.pro. Не исключено, что список продолжит расти.

Поиск новых выгод для клиентов

Во время активного роста сервисы доставки могли максимально развернуть маркетинговую активность и идти навстречу потребителю с разными акционными предложениями. Это и бесплатная доставка на несколько первых заказов, и промокоды на скидку, и бонусные баллы, и игры с бонусами в качестве вознаграждения и многие другие механики, снижающие затраты клиента на заказ, но при этом отчасти уменьшающие выручку сервиса.

---

Читайте также:  «Свое — еще не значит лучшее»: как магазину выстроить службу доставки при минимальных затратах

---

В кризис продолжать активно развивать промо-акции невозможно, иначе есть риск оказаться в глубоком минусе и в итоге закрыться. Сервисы доставки — направление с низкой маржинальностью, поэтому в кризис им приходится особенно старательно уменьшать расходы. Придется искать новые пути привлечения клиентов и сохранения прежней аудитории. С позиции экономии бюджетов самый надежный — обеспечивать максимально высокий уровень клиентского сервиса, стараться получить потребителя качеством, а не скидками.

Осторожная экономия на сотрудниках

Снижение ставок для курьеров, отмена бонусов или усложнение механики их получения, а то и сокращение штата — одни из самых распространенных шагов в кризис. Фонд оплаты труда — это большая и регулярная статья расходов. Многие компании в сегменте доставки еды уже в 2022 году начали ее сокращать: еще в апреле курьеры Екатеринбурга, работающие с «Яндексом» и «Самокатом», жаловались на снижение почасовых ставок и проблемы с получением доплат.

В конце года ситуация стала сложнее: 20 декабря курьеры, сотрудничающие с «Яндексом», объявили пятидневную забастовку в Москве и Санкт-Петербурге. Причина — невыплаты зарплат. Помимо этого, курьеры хотят смягчить жесткие штрафы, повысить ставку до прежних 110 рублей за заказ (вместо сегодняшних 70 рублей), уменьшить зону доставки для пеших сотрудников до 2 км. Позже к Москве и Санкт-Петербургу присоединились курьеры в других городах.

Конечно, не каждое сокращение ставок и другие способы уменьшить расходы на ФОТ будут приводить к забастовкам. Однако в любом случае решать вопросы, связанные с тратами на штат, нужно очень аккуратно. Сейчас компании в сфере доставки будут искать грань между адекватным урезанием расходов и опасным, и стремиться все сделать так, чтобы не страдал клиентский сервис, ключевые бизнес-процессы. Иначе экономия условных 100 тыс. рублей на курьерах приведет к потерям 500 тыс. рублей на продажах услуги.

Резюмируя — в ближайший год у всех сервисов доставки еды будет стратегия на получение максимальной прибыли сейчас, а не в обозримом будущем. Для кого-то эта задача окажется менее актуальной, потому что бизнес очень устойчивый, для кого-то менее, но в целом у всех фокус с масштабирования сменился на повышение эффективности проекта. Сервисы будут стремиться максимально сокращать расходы, в том числе, избавляться от убыточных направлений, и одновременно искать новые идеи для увеличения выручки. 

Это все может повлиять на качество услуги для конечного потребителя, если бизнес слишком кардинально урежет расходы. И все же, даже в такое непростое время клиент может получить новые интересные предложения и даже увидеть новые сервисы на рынке доставки.

Наталия Котова, финансовый директор Broniboy.

New Retail