Ветер перемен: как изменятся технологии в программатике в 2017 году

По прогнозам ZenithOptimedia в области программатик-маркетинга, рост рынка программатик-рекламы увеличится на целых 31% в 2017– что значительно быстрее, чем маркетинг в социальные медиа (25%) и в онлайн-видео (20%). Эти данные подтверждают гипотезу, что программатик – наиболее совершенная и востребованная технология в современной рекламной индустрии. 

В то же время, маркетологи, использующие автоматизацию в рекламе, полны оптимизма: аналитики Dun & Bradstreet прогнозируют, что почти 70% маркетологов, работающих в сфере В2В, планируют увеличить расходы на программатик в 2017 году.

По данным Global Mobile Consumer Trends Research, мы обращаемся к нашим телефонам около 40 раз в день. Захватив более чем 78% мирового рынка владельцев смартфонов (76% в развитых странах и 81% на развивающихся рынках), мобильный программатик, размещающий рекламные сообщения в нашем телефоне явно находится на подъеме.

Рост проникновения устройств и увеличение потребления мобильного контента предоставляют огромные возможности для рекламы, которые маркетологи просто не могут игнорировать. 2017 год будет годом мобильного программатика не только в США, где, по данным от eMarketer, мобильный телефон будет представлять почти 75% всех расходов на программатик, но и на других рынках по всему миру.

Программатик в видео также находится на подъеме. Особенно наглядно это демонстрируют данные от eMarketer: около 60% от всех расходов на цифровую рекламу в США приходится на программатик в видео, на его долю так же приходится почти четверть расходов на рекламу в Европе, сообщает IAB Europe.

Мобильный программатик и рынок рекламы в видео-контенте был довольно нестабильным в прошлом. Однако, с ростом проникновения устройств и зрелости рынка, предоставляется возможность как издателям, так и рекламодателям покупать и продавать ресурсы мобильных устройств и видео. В 2017 году бренды будут еще больше стремиться разрабатывать такие активности, которые достигают потребителей на каждом мониторе/экране. Планирование кросс-платформенных кампаний будет общей и эффективной стратегией.

Header Bidding  (или предварительные торги) помогает издателям лучше решить, с какими партнерами они предпочтут сотрудничество.

В отличие от «водопадных» аукционов, которые уже давно стали стандартом покупки и продажи рекламы, проведение предварительных торгов означает, что все ставки сделаны сразу. Это предоставляет более демократический доступ к рекламному инвентарю владельцев площадок, что создает беспроигрышную ситуацию, как для издателей, так и для рекламодателей. Обычно при таком подходе цена  идет вверх, принося издателям больше денег. В то же время, это дает и рекламодателям возможность более точного попадания в нужный инвентарь, что им больше всего и нужно.

В традиционных методах «водопада», владельцы площадок не могут выбирать своих партнеров - они связаны в основном с теми, кто обычно тратит определенные суммы денег, как «исторически сложилось». Чем больше они потратили, тем более высокий приоритет они занимают. Когда показ объявления выходит на аукцион, он торгуется по цене высокого уровня; если этот уровень цены не пойман, то этот же самый показ объявления, выталкивается вниз к следующему уровню. Это повторяется до тех пор, пока кто-то на сделает ставку. Но этот процесс не всегда дает издателю истинное значение стоимости показа. Он также не дает рекламодателям равные условия для участия в торгах на те показы, которые их интересуют. И вот здесь концепция предварительных торгов включается в игру.

Важность этой тенденции подчеркивается IAB, как ее члены The OpenRTB Group в настоящее время работает над реализацией header bidding в большем масштабе (c новым открытым протоколом для автоматической торговли цифровых средств массовой информации в более широком спектре платформ, устройств и рекламных решений). 

В 2017 году  предварительные торги будут более доступными, чем когда-либо, благодаря быстрому развитию технологии их реализации. Покупатели будут рады более низким затратам на комиссию от покупки показов, в то время как издатели получают более высокую норму прибыли от продажи инвентаря.

Согласно Juniper Research, алгоритмы машинного обучения, которые используются в программатике для обеспечения более эффективных ставок в сетях RTB, будут приносить около $ 42 млрд годового дохода от рекламы к 2021 году, по сравнению с примерно $ 3,5 млрд в этом году.

Глубокое обучение (ветвь машинного обучения на основе алгоритмов, которые пытаются анализировать данные высокого порядка) достигло значительного прогресса  в 2016 году и будет на радарах многих продвинутых рекламодателей в 2017 году. Глубокое обучение в настоящее время используется во многих отраслях промышленности в плюс к действующему программному обеспечению. Эти алгоритмы являются основой распознавания образов или речи, но в 2017 году их применение будет иметь большое влияние на рекламные кампании с использованием технологий программатик.

Благодаря методам глубокого обучения, которые используются инновационными поставщиками технологий ретаргетинга, рекламодатели в 2017 году будут иметь возможность предсказывать поведение пользователя, вычислять вероятность покупки, и более точно измерять эффективность кампаний.

Покупка и продажа на RTB аукционах, базирующиеся на основе методов глубокого обучения, дадут рекламодателям в 2017 году более высокую ценность конверсий и предоставят им возможность проводить высокоэффективные рекламные кампании без увеличения бюджета.