Возвраты в екоммерсе: как снижать их объем? Опыт российских компаний

Не способствуют рационализации покупок и стриминг, активные рекламные кампании, а также активно используемый онлайн-ритейлерами FOMO эффект, то есть эффект упущенной выгоды. Наблюдая обратный отсчет времени, покупатели активно кладут товары в корзину, после чего не менее активно сдают их обратно. Немного охлаждает «пыл» покупателей необходимость предоплаты товара, которую, например, в период пандемии ввел Wildberries, но все равно – объем возвратов не снижается.

Некоторые европейские онлайн-ритейлеры – например, ASOS –  в случае возвратов товара по причине брака, просят покупателя самостоятельно утилизировать покупку, и просто возвращают деньги. Компания понимает, что обеспечение возврата с учетом утилизации обойдется бизнесу дороже, чем доставка. 

Всё чаще платформы вводят платный возврат, тем самым стараясь бороться с клиентами, которые сразу заказывают много вещей, а оставляют себе одну-две. Три года назад такую меру ввел Amazon (для некоторых групп покупателей и доставка стоит дороже, чем для остальных), а буквально накануне Wildberries начал тестировать платный возврат. Под пилот попадут 5% клиентов, которые регулярно возвращают 90% заказанных товаров. В личном кабинете пользователя за каждую возвращаемую единицу будет стоять цена – 100 рублей. 

Платный возврат не увеличивает лояльность потребителей, и, конечно, внедрять такую меру могут себе позволить только крупные игроки. Возвраты в е-коммерсе – вечная боль, тем более критичная, потому что от правильной работы с ними зависит LTV клиента. 

Мы попросили опытных игроков поделиться опытом: какие меры они рекомендуют для снижения объема возвратов.  

«Работа с контентом и коммуникация с клиентами»

Антон Ларин, СЕО XWAY, назвал самые популярные проблемы, которые и приводят к росту возвратов, и рассказал о том, как с помощью усиления работы с контентом и коммуникации с клиентами, можно снизить число возвратов или финансовую нагрузку на селлера. 

1. Несоответствие ассортимента ожиданиям клиента.

Селлеры часто допускают ошибки в создании контента и оформлении карточек: не указывают важные характеристики, добавляют недостоверные параметры, не расписывают преимущества продукта. Поэтому покупатель самостоятельно додумывает недостающие свойства, а когда получает товар — разочаровывается и оформляет возврат. 

Решение: снизить возвраты на 40% нам удалось за счет подробного описания, добавления корректной размерной сетки и габаритов ассортимента, а также благодаря фотоконтенту с инфографикой — добавлению на фотографии продукта его характеристик.

2. Распаковка при возврате невыкупленного товара. 

Если покупатель в срок не выкупил товар, он автоматически возвращается продавцу. Но как быть в ситуации, когда товар приходит помятым или разорванным в процессе транспортировки? Разобраться в проблеме в таком случае можно, обратившись в поддержку маркетплейса, которая компенсирует стоимость продукта.

Решение: установка камер видеофиксации сборки и распаковки возвращенного селлеру товара позволила увеличить количество одобренных площадкой компенсаций на 70%.

3. Игнорирование запросов покупателей.

На некоторых площадках во время возврата открывается чат между селлером и покупателем. Бывает так, что клиент может просто не разобраться в продукте и его возможностях. Например, клиент хочет вернуть кофемашину, пишет продавцу, что капучинатор не работает, а на самом деле не понимает, как им пользоваться.

Решение: в примере выше селлер объяснил в чате, как работает продукт, и покупатель сам закрыл заявку на возврат. Таким образом, подключение грамотного клиентского сервиса увеличивает лояльность к бренду и снижает количество возвратов.

«Предоплата и простота возврата»

Алёна Белова, со-основатель интернет-магазина MELENIM, который действует на российском рынке полтора года. Магазин доставляет товары по всей России.

«В случаях, когда интернет-магазин работает с широкой географией доставки - одна из главных проблем возврата заключается в стоимости доставки: магазин оплачивает доставку до клиента и доставку от клиента обратно в магазин. Многие магазины выбрали политику удержания заявленной стоимости доставки с покупателя, в случае возврата товара без брака.

Но, важно понимать, что, когда интернет-магазин объявляет стоимость доставки в 300-400-500 рублей, это не означает, что реальная стоимость логистики составляет именно эту сумму», – рассказывает Алёна Белова. 

В MELENIM сразу решили внедрить бесплатный возврат заказа, чтобы покупатель не опасался финансовых рисков в случае, когда выбранная вещь по каким-то причинам не подошла. 

«С одной стороны, это направлено на повышение лояльности покупателей, а с другой - в некоторых ситуациях, совокупная стоимость логистики возвращаемого заказа для компании, может значительно превышать стоимость самого заказа покупателя», – добавляет Алёна.

«На этапе разработки бизнес-идеи нашего интернет-магазина, отчетливо звучала концепция о том, что российские покупатели, привыкли на примере крупных ритейлеров, заказывать большое количество товаров и выкупать несколько понравившихся\подошедших по размеру. Тестировать насколько, в цифрах, верна эта концепция, мы не решились и ведем бизнес по предоплате (оплата на сайте в момент оформления заказа через онлайн-эквайринг), без возможности оплаты при получении. Это значительно сокращает прогнозируемые расходы на возврат и позволяет предлагать покупателям низкие цены».

В интернет-магазине реализуют стандартную и достаточно простую процедуру возврата: если человеку не подошли товары из его покупки, в течение 14 дней с момента получения заказа, клиент может создать на сайте запрос на возврат, заполнив небольшую анкету (заполнение занимает 40 секунд). Все запросы обрабатываются менеджерами вручную. 

Менеджер подтверждает возврат и предлагает клиенту отнести неподошедший товар в пункт приема транспортной компанией. После получения товара магазином, товар проверяется на отсутствие повреждений и следов носки, затем, средства перечисляются покупателю тем же способом, которым была произведена оплата в полном объеме.

Алёна Белова поделилась с New Retail интересными данными, которые были получены в ходе анализа покупок с июля 2020 года по ноябрь 2021.

● 3% покупателей создают запрос на возврат заказа;

● 38% клиентов оформивших, но не оплативших заказ, уточняют в клиентской службе поддержки о возможности оплаты при получении. Из них, в 45% заказов, присутствуют товарные позиции разных размеров, и в 60% - 3 и более товарных позиций;

● 15% покупателей, создавших запрос на возврат, решают не возвращать покупку;

● 64% клиентов, вернувших заказ, не осуществляют повторную покупку;

● 78% потенциальных покупателей, спрашивавших в службе клиентской поддержки о необходимости оплачивать доставку при возврате, так и не делают заказ;

● 84% потенциальных покупателей, спрашивавших в службе клиентской поддержки о гарантиях и преимущества магазина (в числе преимуществ - бесплатный возврат), делают заказ. Из них, 56% осуществляют повторную покупку;

● в 22% отзывов об интернет-магазине, опубликованных покупателями в интернете, в числе положительных сторон упоминается бесплатный возврат.

---

Читайте также: Wildberries тестирует оплату возврата для пользователей, которые возвращают от 90% товаров

---

«Скорость возврата и обратная связь от покупателей»

Анна Шафигуллина, совладелец компании «СеллерМАРКЕТ», руководитель маркетплейс-направления.

Ранее Алёна Белова рассказала, что, по их данным, 64% покупателей, оформивших возврат, больше не совершают покупки в интернет-магазине. Однако, опыт «СеллерМАРКЕТ» показывает, что всё зависит от того, как был реализован возврат. 

Почему покупатели возвращают товар?

● Логистика. Не дошла посылка, продавец подаёт заявку на отзыв товара.
● Ложный образ. Когда фактические параметры изделия сильно отличаются от заявленного описания.
● Пришла не та модель или не тот товар.
● Бракованный товар. Повреждение товара или упаковки товара при транспортировке.
● Продукт не понравился или не подошёл. Тут зависит от индивидуальных физиологических особенностей и психологии покупателя.

«Это причины возврата товаров не только на AliExpress, тенденция общая для всех маркетплейсов. Поэтому и пути решения схожи», – отмечает Анна. 

Как сократить объем возвратов?

Анна рекомендует максимально подробно наполнять карточку товара информацией – от точных замеров и фотографий товара высокого разрешения со всех сторон до нюансов доставки, отмены заказа, возврата средств.

Важно тщательно подходить к вопросу формирования посылок, – проверять их целостность и надежность упаковки перед отправкой. Тогда продавец ведёт максимально прозрачную сделку и получает бонусы в виде положительных отзывов и рейтинга.

Скорость реализации возврата с быстрыми пред- и постоплатным сервисами. Покупатель должен быстро получать ответы на вопросы, касающиеся как товара, так и его возврата. После оформления возврата обязательно следует получать и анализировать мнения клиентов, – это поможет не только скорректировать работу с поставщиками и улучшить свойства товара, но и положительно скажется на рейтинге торговой площадки. 

Анна также рекомендует подходить творчески к оформлению заказов. Можно оформить посылку как подарок или вложить в неё небольшой бонус. По опыту «СеллерМАРКЕТ», заказы, воспринимающиеся как подарок, возвращают менее охотно.

«Клиент должен остаться доволен!» – о важности четких инструкций в отношении механики возвратов

Станислав Ясаков, менеджер по работе с ключевыми клиентами, ProStore by Lubivaya.

Процедура возвратов у нас в стране регламентируется законодательством, поэтому никаких know how в этом вопросе особо быть не может. С точки зрения самой процедуры велосипед не изобретешь. 

Оптимизацию процесса можно обсуждать только через призму клиентского сервиса: как быстро продавец реагирует на рекламацию, как взаимодействует с клиентом, о чем информирует, спорит или сразу идет навстречу, как быстро возвращает деньги, насколько удобно покупателю на всех этапах и т. д. 

Формально магазин обязан отреагировать на запрос в течение какого-то прописанного срока - у кого-то это 24 часа, у кого-то 48, но это именно уведомление о том, что запрос получен. А дальше все зависит от двух факторов: насколько четко у продавца выстроена и прописана буквально по ролям процедура возврата, и насколько он ориентирован и озабочен своей репутацией, а не только продажами. 

Сейчас на рынке практически все выровнялись с точки зрения каких-то базовых сервисов (например, сроков доставки или способов оплаты) и даже ценовых параметров, поэтому получить конкурентное преимущество можно только за счет правильных коммуникаций с покупателем. 

Да, формально клиент бывает не прав, и проблема потребительского терроризма безусловно существует, но в большинстве случаев предпочтительнее закрыть на это глаза и сделать так, чтобы клиент остался доволен. 

У нас были случаи, когда клиент жаловался на неработающий товар (бытовая техника), а экспертиза показывала отсутствие скрытого брака – поломка явно была следствием неправильного обращения с товаром после покупки. Но, посоветовавшись с производителем, мы принимали решение в пользу заказчика, забирали товар и возвращали деньги. В таких ситуациях надо взвешивать риски. Иногда один негативный отзыв может нанести такой репутационный ущерб, который в деньгах будет гораздо весомее, чем стоимость неработающего прибора. Если же пойти человеку навстречу, с ним можно договориться - заключить так называемый «социальный контакт», например, попросить написать позитивный пост о том, как быстро и качественно продавец решил его проблему.  

Регламентация процедуры — это must, без нее ничего работать не будет. В компании должны быть люди, которые принимают запрос, обрабатывают его и передают по цепочке дальше. Запросы могут быть разные – кто-то жалуется на поврежденную упаковку, у кого-то что-то не работает, а кому-то просто не нравится цвет. И во всех этих случаях задействованы разные люди и объекты. 

В первом - нужно обратиться на склад, запросить фото упакованного заказа, чтобы потом разбираться с логистами, на чьей стороне причина повреждения. 

Во втором - оформлять товар для передачи в диагностический центр и т. д. Если какое-то звено вдруг выпадает и некому передать информацию - процедура застопоривается. Клиент нервничает, обрывает телефон, пишет негативные отзывы и теряет лояльность. 

Четкая инструкция особенно важна в случае, если товар продается через маркетплейс, и в бизнес-процессе присутствует третье звено в виде площадки. Если не синхронизировать ваши бизнес-процессы и бизнес-процессы маркетплейса, то на решение проблемы могут уйти недели и даже месяцы. 

У нас был такой случай: мы как аутсорсинговый партнер вели продажи нашего клиента на маркетплейсе. Маркетплейс получил обращение покупателя о возврате, нашел в личном кабинете продавца координаты нашего офиса и направил покупателя прямо к нам, что было несколько неожиданно, так как у себя в офисе мы возвраты не принимаем. Вопрос решили, товар приняли, но после этого более четко переписали и еще раз довели до сведения службы поддержки маркетплейса пошаговую инструкцию - как действовать в таких ситуациях. 

Благодарим платформу Pressfeed за содействие в получении комментариев.

NEW RETAIL