Ветер перемен: что станет с торговыми центрами через 5 лет

Растущая популярность интернет-шопинга преображает мир традиционного ритейла на глазах. Магазины становятся меньше, а число торговых центров неуклонно сокращается. Раджив Лал и Хосе Альварес заглянули на 5 лет вперед и рассказали о том, что станет с потребительским опытом в ближайшем будущем.

Их новая книга «Розничная революция: удастся ли традиционным магазинам выжить?» (Retail Revolution: Will Your Brick-and-Mortar Store Survive?) повествует о том, что привычная нам розничная торговля переживает переломный момент, испытывает огромное давление со стороны электронной торговли и изменяющихся потребностей и желаний нового общества потребителей – поколения «двухтысячных».

Шон Сильверторн: Что происходит в торговом центре? По мнению агентства розничных исследований Green Street Advisors, за последние несколько лет было закрыто свыше 20 моллов, при этом еще 60 стоят на краю гибели.

Хосе Альварес: Электронная коммерция оказывает огромное влияние на существующую концепцию молла. На сегодняшний день трафик снижается, что, соответственно, отрицательно сказывается на объемах перекрестных и акционных продаж. Таким образом, сокращается и размер потребительской корзины. Другими словами, вся структура торгового центра меняется из-за трафика. Если два или три крупных арендатора молла испытывают финансовые проблемы, это непременно скажется на всем торговом центре. Возникает своего рода «эффект домино» на уровне общества, который затрагивает всё – налоговую базу, трудоустройство и общие настроения. На протяжении долгого времени никто и подумать не мог, что электронная коммерция может всерьез навредить моллам. Однако на данный момент у нас достаточно оснований полагать, что мы на пороге реального цунами. Тех, кто не думает о последствиях, ситуация может застигнуть врасплох.


Сильверторн: Остались еще эффективные моллы?

Альварес: Успешно дела идут только у тех моллов, работа которых построена на потребительском опыте, у тех, где есть рестораны, кинотеатры и другие источники развлечений и услуг. Кроме того, уверенно себя чувствуют моллы «верхнего эшелона». Торговые центры премиум-класса, можно сказать, процветают. У остальных же дела обстоят очень плачевно. Проблема состоит в том, что доходы целевых покупателей моллов среднего и низшего классов значительно сократились.

Сильверторн: Согласен, в последнее время зарплаты людей либо стоят на одном месте, либо попросту падают. Какие последствия для розничной торговли несет в себе подобное расслоение и сокращение среднего класса?

Альварес: Так сложилось, что процветание экономики США основано на благополучии среднего класса. Целевой аудиторией большинства продавцов товаров массового потребления является именно средний класс, но теперь доходы стремительно падают, и средний класс исчезает. Людям попросту нечего тратить – свободных денег не остается. Компании, ориентированные на среднего покупателя, оказываются между Сциллой и Харибдой – «долларовыми» и прочими дешевыми магазинами и моллами премиум-класса. Кстати, в обоих этих сегментах дела идут сравнительно хорошо – как с точки зрения трафика, так и рентабельности. Электронная коммерция, прежде всего, затрудняет существование тех участников рынка, которые обслуживают интересы среднего класса.


Сильверторн: Как обстоят дела с государственными интересами? Ведь исчезает такой мощный двигатель экономики, как средний класс.

Альварес: Верно. Как все эти изменения отражаются на рабочих местах, налоговой базе и настроениях в обществе, ведь мы теряем тысячи и тысячи магазинов по всей стране? Мне кажется, политики пока еще до конца не поняли, что происходит, но подозрение уже есть. Государственные мужи заходят в торговые центры в своих округах и думают: «Какого черта тут происходит?» И так случается чаще и чаще. Вскоре их ждет момент озарения, когда они все осознают и начнут размышлять над решением проблемы. Некоторые предлагают обложить электронную коммерцию налогами, чтобы подавить ее рост, но, по-моему, уже слишком поздно – изменить поведенческие модели, укоренившиеся за десятилетие, практически невозможно.

Сильверторн: Розничная революция указала нам всем на один крупный тренд в сфере ритейла – в ближайшем будущем брендам придется уменьшить не только число магазинов, но и размер торговых площадок, по мере того как электронная коммерция берет на себя все больше и больше спроса. Что станет со всем этим розничным пространством? И как быть потребителям, которые больше не смогут просто зайти в магазин и прицениться к интересующим их товарам?

Альварес: Совсем скоро нас ждут очень интересные события. Например, компаниям, производящим электронику, так или иначе придется заключать партнерские договоры с Best Buy. Инвестируя миллиард долларов в запуск нового Galaxy от Samsung, вы едва ли хотите, чтобы ваша новая разработка стала шестой или пятой в списке товаров на Amazon. Вам хочется, чтобы люди потрогали ваш товар и получили настоящий опыт взаимодействия с брендом. В результате такие магазины, как Best Buy, могут попросту превратиться в шоурумы, в то время как весь фулфилмент ляжет на плечи компании Amazon, которая куда эффективнее и компетентнее в этом вопросе. Я уже вижу то время, когда некоторые из современных ритейлеров станут инструментами продаж и шоурумами для тех брендов, которые действительно нуждаются в них, чтобы продать свой товар.

Раджив Лал: Вы вполне можете представить себе мир, в котором будут только производители, шоурумы и фулфилмент от Amazon. В магазинах не будет осуществляться никаких операций, а все шоурумы будут проплачиваться производителями, т.е. самими брендами. Однако, в таком случае ритейл становится частью рынка недвижимости, что уже наглядно видно на примере японских универмагов.

Альварес: Естественно, это случится не завтра. Но все движется именно к этому, ведь современные люди чувствуют себя в интернете все более и более комфортно. Стоит мне зайти в магазин и выбрать то, что мне нужно, как уже вечером товар доставят ко мне домой, настроят его, и я смогу им пользоваться.

Лал: Мебель уже продают именно так. Ваш заказ обрабатывается в шоуруме и доставляется вам через полтора месяца.

Сильверторн: Какие сегменты ритейла более всего подвержены воздействию электронной коммерции?


Альварес: На мой взгляд, в ближайшие пять лет изменение потребительского поведения, прежде всего, отразится на продовольственном секторе. Нас ждут огромные перемены, которые связаны с тем, как люди едят, и с появлением новых моделей продаж, которые рано или поздно задавят собой традиционный бизнес. Вы уже это видите. По всей стране закрывается огромное количество продовольственных магазинов. Супермаркеты становятся меньше, а на прилавках появляется куда больше готовой и здоровой еды. Компании сталкиваются с множеством конкурентных угроз, которые делают крупные магазины попросту нерентабельными.

В перспективе доля так называемой электронной коммерции намного превысит текущие полпроцента всего розничного продовольственного рынка. Лондон уже потрясывает, ведь здесь более 10% продаж уже происходят онлайн. А каких-то пять лет назад Tesco казался непотопляемым. Однако сегодня у компании финансовые проблемы, отчасти вызванные именно укреплением электронной коммерции.

Лал: Кроме того, для современной экономики характерен повышенный спрос на удобство. Раньше специализированные магазины повсеместно вытесняли конкурентов с рынка, но со временем люди не захотели тратить столько времени на дорогу, так что теперь хитом почти всех розничных секторов стали небольшие магазины шаговой доступности. Отчасти это связано с деятельностью Amazon, ведь именно они обеспечивают самую быструю доставку товаров на дом. Хотя все относительно. Когда Amazon или Google Express еще не существовало, никто не боялся проехать 20 минут на машине. Теперь же 20 минут кажутся вечностью.

Читайте также:
Ветер перемен: переломный момент для розничной торговли
Ветер перемен: победители и проигравшие в ритейл-революции