INGKA – ванильный девелопер, или как добро побеждает зло

На фото: Михаил Петров, генеральный директор компании SmartEstateMoscow
 
Хочешь в МЕГУ Екатеринбург? Встань в очередь, и, возможно, в пакете с другими, менее успешными МЕГА, ты получишь эту вишенку на торте. Согласно статистике торгового центра, ТЦ ежегодно посещают более 15 млн человек – значит, каждый житель города может бывать в МЕГЕ хотя бы раз в месяц. Но так было не всегда. 
Лояльность ковалась долгие годы: благодаря усилиям и немыслимым для российского рынка инвестициям в разного рода заботу о покупателе и прочую «ересь», на проект теперь приезжают смотреть из-за рубежа. И перенимать опыт. 

---

 Справка об объекте:

• GBA: 129 508 кв.м
• GLA: 106 500 кв.м
  
• Расположение: г. Екатеринбург, ул. Металлургов, д. 87
  
• Транспортная доступность: ТРЦ расположен недалеко от пересечения Объездной дороги и ул. Металлургов, рядом с выездом на Ново-Московский тракт. Расположение является удобным для автомобильного трафика. Непосредственно на территории ТЦ расположен единый транспортный хаб с остановками общественного транспорта маршрутов 06, 12, 25, 26, 27, 37, 63.
  
• Охват аудитории: более 3 500 000 чел. 
  
• Окружение: промышленные зоны, Московский лесопарк. 
  
• Паркинг: 4 500 м/мест
  
• Трафик: более 15 млн человек в год
  
• Якорные арендаторы: IKEA, АШАН, OBI, «М.Видео», «Детский мир», Uniqlo, H&M, KIABI, Спортмастер, Inditex
  
  

---

Моя первая встреча с компанией IKEA произошла в 2000-м году: нам с командой предложили присоединиться к созданию проекта колоссального для тех времен масштаба (около 200 тыс.кв.м) и не менее внушительной удаленности от центра города  – фактически на МКАД. К тому моменту рынок торговых операторов насчитывал не более нескольких сотен компаний и примерно каждого второго игрока мы должны были подписать на объект. Это был первый торговый центр МЕГА, открытый в России в 2002 году – МЕГА Теплый стан. В те годы он был самым впечатляющим торгово-развлекательным центром: на диво всем, в нем можно было не только делать покупки, но и отдыхать! Высокий прозрачный потолок, каток, пальмы.… Как сказала одна моя знакомая тогда: «Я сбега́ю в МЕГУ в тяжелые моменты жизни, и в ней мне становится лучше». Не скрою, мне было отрадно слышать такое.

Сегодня в 11 регионах страны открыты 14 торговых центров МЕГА общей площадью 2 млн кв. м. В мире же компания управляет  45 центрами в 15-ти странах.


 
На мой взгляд, российские реалии могут если не разрушить, то определенно закалить любую компанию. У нас на прочность проверяется абсолютно все. Надежность и чистоплотность менеджмента, и отсутствие института репутации делают любые тендеры практически бессмысленными, креативный класс почти отсутствует и в массе своей плохо квалифицирован, драйверы-идеологи проектов оказываются на вес не золота, а платины. Советский тренд прокрастинировать при любой удобной возможности только укрепляется милыми миллениалами с их бережным отношением к личному времени и качеству собственного вклада. 

Я уверен, именно благодаря России шведы обрели умение филигранного управления процессами, что позволяет думать не о выживании торгового центра, а об имплементации настоящей гуманистической идеологии, о которой я и расскажу в этом материале. И сделаю это на примере вполне конкретной МЕГИ, но не московской, а расположенной в г. Екатеринбурге. 

---

Читайте также: Михаил Петров, Smart Estate Moscow: «Создание концепции ТРЦ – это работа по снятию иллюзий»

---

Итак, Екатеринбург в сухих цифрах: 1.5 миллиона жителей, 73 тысячи рублей – средний доход на семью. Звучит вполне жизнеспособно для торговых центров, если бы не конкуренция с себе подобными и интернетом. 

На примере одного из проектов INGKA МЕГА Екатеринбург хотелось бы вынести на суд читателя тезис о скорой смерти торговых центров в радиоактивной среде развития интернет-торговли. Открылся наш проект в 2006-м году, и к моменту принятия решения компании-владельца о его обновлении три года назад успел изрядно поистрепаться, да и просто морально устареть. INGKA взяла курс на создание комьюнити центров – мест социализации людей без навязывания коммерческого назначения объекта. Для несведущего посетителя такие мелочи, как отсутствие зон отдыха, лавочек, зарядных станций для телефона, иногда wi-fi кажутся незаметными, но их наличие делает людей более удовлетворенными и счастливыми.


 
Оказывается,  возможность отдыха после двух часов штурма IKEA может продлить шопинг, а служба сервиса, позволяющая оставить все покупки в магазине и потом вместе со специальным человеком совершенно бесплатно собрать все добро и загрузить в твою машину, делает покупательский визит не просто беспрепятственным, но даже поощрительным. Из всех потребностей, которые может удовлетворить ТЦ, важнейшей является потребность в удовольствии – и в МЕГЕ ее действительно ничто не омрачает. 

Отмечу изменения, через которые прошел ТЦ в рамках реконцепции:

• Коммерческое обновление. 

УК здесь буквально перетрясла все: поменяла местами арендаторов, лучшие бизнесы расширила, сделала редизайн общих зон, фасадов и витрин, ликвидировала шанхай из палаток – вместо них появились зоны отдыха для покупателей.

• Перестроили фуд-корт, разделив фаст и слоу-фуд и расширив зону ресторанов. 

Сами слоты рассадки посетителей и их разнообразие позволяют ощущать себя на фудкорте так же уютно, как и в ресторане. Возможность общения за одним столом – вот главная ценность такой перестройки. Ты можешь сесть в удобное кресло с ноутбуком или поиграть в «Мафию» с друзьями – любая социализация или ее отсутствие лишь поощряются в торговом центре. 

Интересным, на мой взгляд, проектом стала специальная площадка для встреч разных групп населения, которым редко уделяется внимание в коммерческом торговом центре: это подростки, пожилые люди и группы по интересам. Мало, кто из торговых центров может позволить выделить такую зону в арендном пуле, а МЕГА – может, и возможно она даже не сошла с ума. 

Как же это все монетизировать? Развитие собственной уникальности, участие в гонке не с конкурентами, а с самими собой, дает МЕГЕ свыше 15 млн посетителей в год – при изначально не самых выгодных условиях месторасположения в городе. 


 
• Главной фишкой в реконцепции проекта стала широкомасштабная перестройка парковки перед фасадом и преобразование 15 тысяч квадратных метров в парк.

Что-то подобное вы раньше могли встретить в Швеции, Дании или Финляндии, а теперь ноу-хау есть и в России. Детские зоны в парке засыпаны специальной натуральной щепой, которая была произведена для этих целей в Италии, и которая экологичнее резиновых покрытий обычных детских площадок. Детские горки – это имитированные пни из натуральных полированных бревен разного размера. Тактильный опыт, который могут получить дети, соприкасаясь с природными материалами, их развивает. Самым маленьким будет комфортно в разных укрытиях, что соответствует их потребностям, а дети постарше могут с удовольствием соревноваться на всяких аттракционах – совершенно фантазийных и влюбляющих в себя даже скучных взрослых. 


 
Реконцепция МЕГИ принесла нам забавный случай. Согласно итогам опросов, жители Екатеринбурга заказали у ТЦ еще и фонтан. Кто знает INGKA, тот наслышан об исключительной вежливости бренда в общении с посетителями и общей непринужденности. В привычном tone of voice маркетинговый отдел разработал оповещение о мерах безопасности, ограничивающее поведение людей у фонтана – с благодарностью за то, что люди не окунаются в фонтан. В Москве может быть и сработало бы, но суровым уральским жителям это показалось практически указанием к действию. Однажды управляющие ТЦ обнаружили у фонтана учителя физкультуры с классом, который скомандовал детям раздеться на лавочках и приступить к водным процедурам. Таблички сменили на более требовательные, но мягкое отношение и внутреннюю улыбку оставили.


 
В отличие от других своих обзоров, я сознательно не раскрываю читателю устройство этажей торгового центра – здесь все совершенно логично и прозрачно, как и в большинстве других ТРЦ МЕГА. Центральная галерея магазинов с зацикленным движением и равноудаленно расположенными якорными арендаторами. Особенность конкретно МЕГИ Екатеринбург – интеграция IKEA в формате кафе с экспозиционной частью вместо фасадной стены. А главное – проект этой МЕГИ был создан уже с учетом богатого опыта и ошибок открытых и функционирующих ТЦ, поэтому мертвых зон в объекте просто нельзя обнаружить. 


 
В заключении я бы назвал еще один параметр, по которому IKEA находится буквально впереди планеты всей – это ответственное отношение к окружающей среде. Не стремлюсь заламывать руки и призывать людей жить этичнее, но хочу обратить внимание на тренд, который набирает обороты и через несколько лет станет доминировать над многими другими.

МЕГА открыла проект по раздельному приему мусора «Эко-станция»: это 14 боксов для приема макулатуры, пластика, металла, текстиля, стекла, старой электроники и емкостей от бытовой химии. IKEA собирает и перерабатывает отходы, которые нельзя утилизировать традиционным способом: перегоревшие лампочки и батарейки, а также текстиль и собственную мебель.

---

Читайте также: Polygone Riviera: торговый центр среди ручьев и холмов

---

 
Эко-активизм вообще «зашит» у бренда в коде: компания пропагандирует те общие ценности, которые делают любого жителя центра или региона частью мирового сообщества. В августе 2019 года в парке прошел MEGA GREEN FEST, в котором приняли участие российские спикеры в области экологии, производители товаров из натуральных материалов. Наконец, МЕГА Екатеринбург – один из очень немногих региональных объектов, получивший международный сертификат BREEAM с оценкой Very Good.

А еще МЕГА до глубины души социальна и проводит такие невидимые глазу простого посетителя, но очень полезные улучшения доступной среды для людей с ограниченными возможностями: это такое большое количество очень дорогих изменений, которые позволят радоваться общению в торговом центре всем, и на самом деле сделают его пространством, где ты можешь быть любым, но всегда будешь любимым.


 
Как смогла управляющая ТЦ «МЕГА Екатеринбург» Айше Агекян, маленькая женщина с пламенем в глазах, доказать расчетливым шведам, что все потраченные не на устроение дополнительной коммерческой инфраструктуры, а на людей, миллиарды, вернутся сторицей? По словам операторов ТЦ, с каждым новым апгрейдом в торговом центре увеличивается оборот, а, значит, МЕГА получает свой возврат инвестиций через процент с оборота, который платит каждый оператор.

Но я не призываю все российские ТЦ выстроиться в очередь за лекалами для воссоздания опыта МЕГИ. IKEA – INGKA – это международный ритейлер и девелопер, с финансовыми возможностями которого не может тягаться ни один локальный игрок. Проблема российского девелопмента кроется в ожиданиях быстрой окупаемости проекта, в ручном управлении (иначе разворуют) и низких компетенциях. Стоит признать, что и шведам в наших реалиях было ой, как нелегко. 

Для того чтобы пройти путь от турбулентности до благополучия на российском рынке, компания выработала формулу необходимости беспрерывного самосовершенствования и реинвестирования. Бизнес этой компании совсем не похож на привычную нам корпорацию с насаждаемой лицемерной корпоративной культурой для отвода глаз для низших слоев менеджмента и вседозволенностью «головы рыбы». Когда оцениваешь опыт INGKA, возникает ощущение, что бенефициарами компании являются вовсе не люди из списка Forbes, а сами сотрудники и даже клиенты. Возможно, однако, что я слишком привык к правилам игры и не могу довериться компании на 100%, а что считаете вы? 


 

Кому мы рекомендуем торговый центр?

МЕГА Екатеринбург легко и приятно рекомендовать сильным и профессиональным брендам. Поскольку все основные традиционные ритейлеры уже присутствуют в торговом центре, МЕГА нуждается в поиске собственной идентичности, которую можно найти через аутентичных операторов – к примеру, российских производителей. Особое внимание и пиетет у арендодателя найдут операторы эко-направлений, использующих продукцию вторичной переработки и т.д.


Кому мы не рекомендуем данный ТЦ?

Торговый центр совершенно не подходит операторам формата «спекулянт»: здесь аудитория выверена и привыкла к оптимальному соотношению цена/качество/свежесть. Выдержать соответствие таким ожиданиям на сокращающемся рынка потребления – задача не из легких.  


Все статьи Михаила Петрова читайте в авторском спецпроекте «Торговые центры. Живые и мертвые»

Об авторе: Петров Михаил Андреевич, генеральный директор компании SmartEstateMoscow, которая уже более 13 лет предоставляет финансовые и комплексные профессиональные услуги собственникам, арендаторам и инвесторам на рынке коммерческой торговой недвижимости. Михаил Петров является признанным экспертом ведущих федеральных изданий, на его счету сотрудничество с лучшими торговыми центрами страны, такими как МЕГА, «Атриум», «Авиапарк», «Метрополис» и другие.