Искусство правильных вопросов: как с их помощью собирать качественную обратную связь

Утренний вопрос «Как дела?» станет причиной для более конструктивного и четкого ответа, если задать его немного иначе. Скажем, «Какую деталь этого утра ты хотел бы изменить, чтобы сделать его отличным?», – если вопрос сформулировать так, согласитесь, диалог становится более содержательным, хоть в реальной жизни он и будет выглядеть немного странно.

Однако в процессе коммуникации с клиентом только и именно такие «странные», но четкие вопросы способны привести к результату.

Сравним два вопроса: «Вам понравился шопинг в нашем интернет магазине?» и «Какую деталь в шопинге или структуре сайта Вы бы хотели изменить?», как вы понимаете, именно второй вопрос может привести к конструктивным инсайтам.

Сбор и обработка обратной связи от клиентов – важнейшая часть работы любого бизнеса. Именно мнение покупателей или пользователей позволяет компании понять не только упущения в существующих бизнес-процессах, но и почувствовать запросы аудитории, которые только-только зарождаются. И успешность бизнеса всецело зависит от его способности дать клиентам желаемое. 

Но клиентские мнения можно собирать по-разному, и есть большая разница между просто обратной связью и обратной связью конструктивной.

Если более пристально рассмотреть процессы компаний, в которых сбор обратной связи развит мощно, окажется, что все они обладают одной особенностью – структура сбора клиентских мнений у них омниканальная. То есть покупатели могут оставлять свои мнения, отзывы, критические замечания там и тогда, где и когда им это сделать наиболее удобно. 

Интересно, что покупатели, которые чем-то недовольны, обычно достаточно настойчивы в своем желании высказать замечания и, как говорится, «выпустить пар». И даже в случае недостаточно удобной механики отзывов, они не пожалеют энергии и времени, чтобы реализовать свое желание. И напротив, конструктивные идеи или положительные отклики достаточно быстро теряют импульс, и для их авторов нужно создать наиболее благоприятные условия. 

Помимо разнообразия возможных каналов, большое значение имеет и фактор времени. Довольно странно задавать клиенту вопросы об успешности и удобстве покупки, которая состоялась полгода назад. Хороша ложка к обеду, а вопросы о клиентском сервисе хороши, пока воспоминания о сервисе достаточно горячи. 

Безусловно, оперативная реакция на клиентские действия невозможны без наличия четкого инструментария по отслеживанию всех этапов customer journey. Существует целый пул онлайн-инструментов для качественного отслеживания жизненного цикла покупателя. В качестве альтернативы или когда бизнес имеет сложную структуру, стоит обратиться за помощью к компании, специализирующейся на настройке подобных инструментов. Ценность такого консалтинга заключается в том, что в результате интервью, исследований рынка и существующих наиболее эффективных практик, цифровой консультант предоставляет полную объективную картину того, что имеет клиент и то, что он хотел бы иметь. 

Когда работа по формулировке клиентского жизненного цикла завершена, можно начинать работу по составлению продуманных и необходимых вопросов, которые помогут клиенту максимально четко высказать свое мнение. 

Я считаю наиболее правильным разбить клиентов на сегменты. Например, «планирующий покупку», «находящийся в процессе покупки» и «совершивший покупку какое-то время назад» (он поделится с нами впечатлениями), и, исходя из контекста, задавать клиенту вопросы. 

Как я уже говорил в начале нашего разговора, качество вопросов абсолютно симметрично качеству ответов. Четкие детализированные вопросы приводят к такому же фидбэку, и, как следствие, к перспективе более качественных изменений в сервисе. 

С помощью вопросов создавайте, своего рода, «воронку проблемы», избегая вопросов риторического характера или тех, что обычно приводят к пространным размышлениям с многоточием в финале. 

Чуть выше мы разбили клиентов на три группы: планирующие покупку, находящиеся в процессе шопинга и люди, которые приобрели что-то некоторое время назад. Давайте посмотрим, какие вопросы можно адресовать представителям каждой из трех групп.

• Насколько просто было найти в каталоге вещь, которую вы хотите приобрести?
  
• У вас была вся необходимая информация для принятия решения о покупке?
• Какие возражения в отношении покупки у вас возникли? Что вас смутило и помешало принять положительное решение?

• Было ли что-то, что вы хотели купить, но не смогли? В чем причина?
• Насколько просто было найти, выбрать и приобрести товары в нашем магазине?
• Вы испытываете доверие к нашему бренду, когда совершаете покупку?

• Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас вашим друзьям? 
• Вам будет жаль упустить что-то интересное в нашем магазине?
• В следующий раз в поисках товара вы сперва придете к нам?
• Что почти остановило вас от покупки?

Не исключено, что рекомендации, которые даны выше, совсем скоро утратят смысл, ведь работа с отзывами клиентов имеет обыкновение эволюционировать ровно так же, как и прочие бизнес-процессы. И уже сейчас, даже грамотно работая с аудиторией, нужно думать о том, как эта работа будет (возможно) построена в ближайшем будущем.