Как анализировать конкурентов эффективно: 5 рекомендаций от Zenden

Рассказывает директор по маркетингу и рекламе ZENDEN Ирина Шанина.

Начинайте с аудитории

Анализ любого конкурента стоит начинать с его аудитории. Постарайтесь описать ее как можно подробнее, не ограничиваясь социально-демографическими характеристиками. Важными будут вопросы о поведении и ощущениях клиентов. Как люди чувствуют себя в магазине конкурента? Какие эмоции вызывает у людей реклама конкурента, ее цвета и дизайнерские решения? Что люди на самом деле покупают у конкурента?

О последнем вопросе — да, чаще всего люди покупают не просто обувь или сумочку, а определенное ощущение, образ или удобство. В трех обувных магазинах могут продаваться похожие черные туфли-лодочки, но в один магазин клиенты придут за уверенностью в репутации бренда, в другой — за возможностью сэкономить время на выбор товаров, в третий — за знанием того, что бренд поддерживает российских производителей. 

Если вы вычислите, что «на самом деле» конкурент продает пользователям, вам будет легче понять его стратегию развития.

Проведите глубинное интервью с клиентами

Глубинное интервью помогает выявить инсайты целевой аудитории, которые бывает сложно увидеть со стороны. Опрашиваемые должны быть типичными представителями нужной вам аудитории. Для них стоит составить список кратких и понятных вопросов о целевом продукте, услуге, образе жизни клиента. Желательно открытых — таких, на которые нельзя однозначно ответить «да/нет» или «нравится/не нравится».

Глубинное интервью — довольно ресурсозатратная практика, поэтому для некоторых компаний выгоднее окажется передать ее на аутсорс — такие услуги предоставляют коммуникационные агентства. Если же вы готовы потратить время, то вот несколько советов. 

Не связывайте свой опрос с конкретным брендом или названием товара либо попросите провести интервью человека со стороны, чтобы клиент не считал ваше отношение предвзятым. 

Записывайте все, что говорит опрашиваемый. И не правьте его ответы стилистически — иногда именно в живых формулировках рождаются инсайты.  

Отличное дополнение к глубинному интервью (а иногда даже и его замена) — изучение UGC-контента: постов в соцсетях, видео на YouTube по хештегу #названиекомпании, отзывов о ее товарах на маркетплейсах. Здесь пользователи могут хвалить конкурента или жаловаться на него — и вы получите более объемное представление о его слабых и сильных сторонах.

Почитайте СМИ и рекламу

Английские аристократы начинали каждое утро с газеты, зная, что в ней есть последние новости о делах лендлордов-соседей. Сегодня, хотя газеты, мягко говоря, изменились, суть осталась той же. Чтобы понять, какое у потребителей складывается знание и мнение о вашем конкуренте, посмотрите, что о нем пишут в социальных сетях, Телеграм-каналах.

В ходе этого анализа вы можете получить инсайты, о которых не подозревали. Возможно, ваш конкурент вовсе не появляется в интересных вам СМИ или соцсетях, а значит, эта ниша свободна. Возможно, он стабильно публикуется в конкретных изданиях — по их профилю и темам статей вы поймете, как он себя позиционирует и в каких сферах хочет подчеркнуть экспертизу. 

Не менее красноречиво о конкурентах говорят их рекламные объявления. Чтобы проанализировать их, можно использовать инструмент BigSpy — это архив рекламных постов, в котором можно настраивать фильтры по ключевым словам, датам и названиям компаний. Он работает только с определенными соцсетями, но в любом случае поможет составить впечатление о подходе к визуалу, частоте объявлений и формулировке CTA у конкурентов.

Поставьте себя на место конкурента

Этот метод полезен для ситуаций, когда нужно не просто сопоставить цифры и факты, а проанализировать глобальные переменные: подход к маркетингу, коммуникациям, стратегии развития. 

Представьте, что вы работаете в штате компании-конкурента и анализируете сами себя. Опишите «свое» УТП и позиционирование, портрет «вашей» целевой аудитории, основные каналы работы с ней, «свои» сильные и слабые стороны и так далее. 

Такое упражнение может пригодиться на брейнштормах, когда вам нужно сгенерить больше креативных идей. Потратьте немного времени на то, чтобы сотрудники высказали первые мысли, которые им приходят в голову, а когда наступит пауза, используйте описанный выше прием. 

Представьте, что все эти идеи уже придумали ваши конкуренты и теперь вам нужно подойти к предмету обсуждения с других сторон — так, чтобы создать что-то еще более оригинальное. Возможно, именно одну из таких идей, родившихся в соревновании с самими собой, вы возьмете в работу.

Структурируйте анализ по шаблонам

Шаблоны не должны определять ход или цель вашего анализа. Но они помогают структурировать информацию, чтобы сделать первичные выводы, понять, в каком направлении нужен углубленный анализ, или составить более точное техзадание для штатного аналитика. 

Есть несколько основных шаблонов исследования конкурентов.

● Сравнительный анализ с помощью таблицы — удобен в случаях, когда вам нужно проанализировать несколько измеримых или очень понятных параметров одного направления: например, количество подписчиков, частоту выхода постов, охват постов, наличие развлекательного контента в соцсетях. Комплексные параметры, такие как позиционирование, айдентика, концепция оформления витрин, стоит анализировать отдельно.

● 7P — четыре кита маркетинга (продукт, цена, место продаж, продвижение) плюс три дополнительных параметра: персонал, процесс взаимодействия с клиентом и физическое или визуальное окружение клиента во время покупки. Этот шаблон полезен, если вам нужно составить общий портрет конкурента, чтобы было удобнее планировать углубленный анализ каждого из параметров.

---

Читайте также:  Кейс ZENDEN: Как спланировать и запустить проект смешанного обучения

---

● PEST — шаблон анализа для долгосрочного стратегического планирования. Сравниваются четыре группы факторов, которые могут повлиять на развитие компаний вашей отрасли: политические (настрой иностранных партнеров, государственные льготы для работников вашей отрасли), экономические (прогноз курса валют, выход на IPO), социокультурные (медиатренды, тренды образования), технологические (тренды IT и e-commerce). Такой анализ нужно проводить вместе с экспертами компании, чтобы сразу определить, какими могут быть последствия влияния каждого фактора и что конкуренты могут делать в случае, если эти последствия станут реальностью.

● SWOT — одна из известнейших схем анализа, учитывает не только внешние факторы, такие как PEST, но и внутренние. Подходит для анализа конкурентов вместе с собственными и независимыми экспертами, которые могут знать о внутренней кухне конкурентов больше, чем вы. 

● Анализ по Майклу Портеру — один из самых ресурсозатратных. Но он полезен в случаях, когда вы запускаете новый продукт или услугу и хотите оценить уровень конкуренции в нише или отрасли в целом и целесообразность инвестиций. Даже если вы не можете выделить бюджет на полноценное исследование рынка, шаблон этого анализа поможет вам структурировать те данные, которые вы соберете сами.

Комбинируйте разные шаблоны, чтобы получить более подробный и полный анализ. Можно объединить PEST и SWOT, расширить отдельной SWOT-табличкой каждый из параметров 7P или добавить в 7P дополнительные параметры, важные именно для вашей ниши. Собирать и структурировать все собранные материалы и ссылки удобно как в обычных Google-таблицах, так и в сервисе Miro, который часто используют для описания сценариев CJM (Customer Journey Map).

А главное — развивайте навыки нетворкинга. Чем больше у вас будет в отрасли друзей и знакомых, тем легче вы получите информацию о состоянии рынка, технологий и конкурентов — буквально за чашечкой кофе.