Как ритейлерам не отставать от потребительских трендов

Вот что я услышал, когда меня пригласили в качестве гостя на масштабную конференцию Amplify от IBM в г. Тампа несколько недель назад.

Это первая из трех частей материала с подсказками, которые подходят для всех ритейлеров, желающих развивать свой маркетинг и многоканальные продажи.

Я получил беспрецедентный доступ к потоку жизненно важной информации от одного из самых дорогих брендов в мире.

Big Blue – одна из немногих IT-компаний с продолжительной историей, берущей свое начало в 19 столетии, когда записи о вычислениях фиксировались на перфокартах.

Благодаря настолько долгой истории и привлекательности их суперкомпьютера Watson, победившего в телеигре Jeopardy, я знаю, что получил кладезь новых трендов и маркетинговых возможностей.

Три главных сферы, которые я считаю наиболее интересными для тех ритейлеров, ищущих способы, как не отставать от потребительских трендов, были в трех корзинах:

Маркетинг, Аналитика и Операции в магазине.

Релевантность – это когда то, что вы хотите сказать, пересекается с тем, что хотят услышать посетители.

Вы слышали, как я говорил это сотни раз.

Где-то там существуют 350 миллионов вебсайтов.

Активность посещения вашего сайта не сравнить с опытом межличностного общения с посетителями в физическом магазине.

Так как же вам сделать так, чтобы ваши сайты стали человечнее?

Вы привлекаете своих посетителей с помощью диалога, когда они заходят к вам?

Или вам что-то мешает – точки трения, если пожелаете – стимулировать посетителей к совершению покупки?

Один спикер назвал это четырьмя стадиями процесса онлайн-покупки посетителя.

И сайт должен плавно подводить к каждому шагу:

• Открытие – Они видят, что полезного в продукте
• Варианты обзора – Они понимают свой выбор из вариантов
• Покупка – Вы сделали их процедуру покупки простой и удобной
  
• Отношения – Они предпочтут вернуться, руководствуясь положительным опытом

Открытие начинается с посланий бренда на вашей домашней странице.

Акцент всегда следует делать на людях и стиле жизни, а не на самих продуктах.

Вот два вебсайта, которые реально выполняют добротную работу с помощью своей системы обмена сообщениями.

Мне также нравится изучать философию REI: «Не бывает миссии без прибыли, равно как и не бывает прибыли, если нет миссии».

Вот еще один сайт... Carharyt

Заметьте, в обоих случаях вы окунаетесь в изображения, которыми делятся люди, на которых изображено то, как люди взаимодействуют между собой в мире людей.

Затем обратите внимание на систему обмена сообщениями: слоган REI – «лучшие друзья – у тебя дома», слоган Carharyt гласит, что их продукт становится «частью семьи».

Еще один важный момент – это дизайн сайта, в первую очередь, дружественный к мобильным устройствам.

Когда вы делаете дизайн, уберите все, что усложняет навигацию и поиск по сайту, и, особенно, форму покупки.

Забавно, что 69% клиентов заявили, что испытывали невероятные клиентские впечатления, покупая онлайн.

Однако, как и раньше, уровень конверсии посетителей всех сайтов электронной коммерции в покупателей составляет лишь 1%.

Один из спикеров посоветовал связываться с онлайн-покупателями через 30, 90 и 180 дней после покупки посредством простого имейла, в котором содержится вопрос: «Насколько Вы довольны с вашей покупкой?» И тогда вы можете предложить им поделиться своими мыслями в виде обзора продукта или ответа со счастливым или неодобрительным лицом. Все зависит от вас.

Это напоминание поддерживает лояльность клиентов к вам и порождает слухи. Если честно, то это хорошая идея персонализации посетителей.

В пользу этого недавно высказался разработчик программного обеспечения IBM Танмай Бакши: «Сила компьютера не в языке природы, это математика. Человек лучше говорит с людьми».

Не могу не согласиться.

Не важно, торгуете ли вы исключительно онлайн, в магазине с информативным сайтом или на полную по всем каналам – вы обязаны сделать свой онлайн-контент более релевантным и персональным.

Основы персонализации можно реализовать в виде различных сообщений, на основании пола или возраста, однако технология Big Data позволяет достичь намного большего.  Разные поколения по-разному реагируют на разный сообщения и контент. Что если бы вы знали, что ваш клиент – страстный любитель собак? Что если бы вы понимали (это) поколение? Что если бы вы знали, что данная информация предоставлена Службой спасения, и могли разместить ее на своем сайте, чтобы заменить неподходящий контент и обратиться к клиенту персонально?  

Именно в этом и состоит цель персонализации – узнать вас настолько хорошо, чтобы вы почувствовали, что обращаются лично к вам.

Говоря об этом, не стоит забывать о постоянном риске того, что автоматизированная персонализация не позволяет гостю по-новому и иначе, а также легко открыть для себя продукт. Ведь при этом также важен не столько человек, сколько контекст.

Рассматривайте персонализацию так, как ее рассматривают некоторые вебсайты, уже сейчас...

В праздничный день вас пригласили на вечеринку. Вы выходите в Интернет и ищете красные свитеры. Вы видите несколько сайтов, но затем расстраивайтесь, удивляясь тому, чему вы собираетесь посвятить себя. Вы открываете очередную вкладку в браузере и ищете праздничные рецепты. Вы кликаете на один из них, в который входят ром марки Myers и корица. Возвращаясь к чтению NYT (New York Times), вы замечаете рекламу красных свитеров посреди статьи. Вы заходите на другой сайт, и перед вами появляется реклама красных свитеров и рома марки Myers. На основании истории браузера вас отметили рекламой рома марки Myers и красных свитеров, вне зависимости от посещаемой страницы.

Кто-то скажет, что это был персонализированный контент.

Это, как если бы вы зашли в магазин, и вам повторно предложили все товары, которые вы уже смотрели, – это, как если бы ваш лучший друг бегал вокруг вас и кричал: "КРАСНЫЕ СВИТЕРЫ! РОМ! КОРИЦА! ПРАЗДНИЧНЫЕ РЕЦЕПТЫ!"

Ни один человек в магазине никогда не сделает ничего подобного.

А в сети такое положение дел сплошь и рядом, и это порядком надоедает. Предсказуемая логика быстро развивается и вскоре сможет коррелировать со многими контактными точками. Маркетологи смогут доставить правильное сообщение в правильное время в правильной ситуации, а контент на посещаемых вами страницах будет включать не только информацию, собранную на основании вашего поведения в сети, но и историю предыдущих затрат, а также ваши профиль и действия в соцсетях.

Данный пост слишком длинный, поэтому я разбил его на три части. Продолжение читайте завтра в статье:  «Как ритейлеры могут использовать аналитику, чтобы увеличить конверсию сайтов».