Через тернии к звездам: как в «Додо Пицце» осваивали influencer-маркетинг

«Додо Пицца» – это российская сеть ресторанов быстрого питания и доставки, специализирующаяся на пицце. У компании 581 заведение, включая Россию, США, Китай и страны Европы.

Команда «Додо Пиццы» знает толк в социальных сетях, активно с ними работает и формирует одно из лучших community. У компании всегда интересные механики привлечения внимания пользователей: то они бесплатно доставляют пиццы офисным сотрудникам, то устраивают челлендж репостов «сколько часов онлайн ты провел во Вконтакте» и дарят пиццу. Команда всегда открыта новому, не отступает от своих принципов – «доверие, отзывчивость и открытость». 

Но так уж вышло, что блогеров почему-то обходили стороной, хотя инфлюенсеры как раз могут усилить их конкурентные преимущества, потому что именно они ведут себя открыто и отзывчиво со своей аудиторией, выстраивают те самые отношения, основанные на доверии. Нам очень захотелось «подружить» блогеров с «Додо Пиццей». Но прежде нужно было четко понимать, какие задачи ставит перед собой компания. 

И так началась эта история.


Привлечь за малые деньги

Всё началось в августе 2018 года. Компания хотела протестировать инструмент influencer-маркетинга с минимальными расходами и привлечь новые заказы с помощью инфлюенсеров.

В начале работы была проблема: как отследить новые заказы от блогеров, если по ссылке идет незначительная часть трафика? 

Было принято решение использовать промокоды, ведь именно они в influencer-маркетинге работают лучше всего, и с их помощью можно отследить весь эффект от размещений. Чтобы избежать взлома промокода, кампания проводилась под эгидой той же акции от «Додо Пиццы», что и в других источниках трафика на первый заказ с бонусом. Но сами промокоды сделали уникальными, именными, для каждого блогера. Так они были наравне с другими и не расходились по интернету. Так как работа велась по модели CPA, было много рамок, которые вынуждали постоянно придерживаться очень низкого CPV.

Далее стали анализировать десятки тематик, с которыми сходится аудитория потребителей пиццы. После кропотливого анализа они нашлись – это кино и игры. Это единственные тематики, которые максимально подходили по двум критериям: аудитория и низкий CPV.

И вот, наконец, началась та самая работа с инфлюенсарами, которые были просто обязаны влюбиться в пиццу. Нужно было найти тех, кто согласится взять оплату пиццами. Выпустили именные промокоды, которые давали возможность блогерам бесплатно заказывать пиццу в любой части страны на сумму их интеграции.

Но многие отказывали, говорили, что такая оплата не очень удобна, кто-то соглашался, но значительно поднимал цены. Потребовалось масса усилий на коммуникацию с лидерами мнений, чтобы все-таки взаимодействовать только с помощью промокодов. В итоге пришлось упростить ТЗ, сократить хронометраж стандартной интеграции, выбивать скидки – и это позволило снизить стоимость размещения.
 


Но договорившись о сотрудничестве с блогерами, нужно было увеличить виральность промокодов и придумать какое-то поощрение и мотивацию совершать заказы для интернет-пользователей, тем самым снизить СРО. Чтобы стимулировать активность аудитории, были придуманы конкурсы, где подписчики могли выиграть сертификат на 1000 рублей в «Додо Пицце». 
 


В итоге СРО в пиццах составил 110 рублей, что в принципе по бартеру нереально. Удалось «продать» золото по цене угля! Пройдя огонь, воду и медные трубы в этой рекламной кампании, добиться успеха и слов «давайте нам еще» от блогеров – максимальное удовлетворение. Так, началась проработка этой системы таким образом, чтобы поставить ее на поток, автоматизировать и извлечь выгоду в крупных масштабах.

Но в декабре 2018 года у отдела маркетинга изменились задачи, и «Додо Пицца» объявила о появлении федерального бюджета. В следующем году планировалось сделать максимально дешевый охват. 

«Мы посоветовали запускать параллельно 2 рекламные кампании – направленные и на перфоманс, и на охват, потому что эти инструменты имеют разные техники ведения кампании и показывают разные результаты. – говорит Антон Петухов, CBDO агентства influencer-маркетинга Woombat. – Если ориентироваться на максимальное снижение CPV, это приведет к размещению контента низкого качества, так как инструментария в таких условиях намного меньше, из-за чего рекламная кампания будет больше похожа на простой посев видео с соответствующе низкими показателями эффективности. Если говорить о YouTube-блогерах, которые снимают полезные креативные видео, ради которых их смотрят пользователи, НЕкреативная реклама НЕ вызовет никакого интереса, а значит вряд ли запомнится».

В компании все-таки приняли решение охватить как можно больше людей с минимальными расходами, а с перфоманс-направлением повременить. 

«Нам постоянно нужно было выпускать уникальные именные коды и каждый раз объяснять партнерам по всей стране, что нужно по этим кодам именно этим людям давать бесплатные пиццы. А калькуляция этих кодов при масштабировании вызвала бы проблему. Тогда нашей целью было расширить знания потребителей о том, что "Додо Пицца" – это доставка, а не мотивировать сделать заказ или установить приложение», – комментирует Руслан Северинов, ex-head of SMM компании «Додо Пицца».

В декабре 2018 года началась подготовка к масштабной охватной кампании, которая стартовала в январе 2019 года. Но между тем было кое-что интересное...


Что-то интересное

У «Додо Пиццы» есть традиция – проводить детские мастер-классы в каждой пиццерии по предварительной записи, где гости могут научиться делать пиццу самостоятельно. В преддверии новогодних праздников пришла идея не просто поработать с кулинарными мероприятиями «Додо Пиццы», но и масштабировать их. Наличие качественного инфоповода помогает привлечь большое количество качественного трафика в пиццерии. Задачей было осветить эти события с помощью инфлюенсеров. 

Было решено использовать молодых мамочек, так как они могут записать нативные истории, показать неподдельные эмоции детей и рассказать обо всех преимуществах. Не забывая о задаче, был посчитан средний CPV мамочек, на который потом можно ориентироваться.

При переговорах с блогерами возникла типичная проблема: они завышали цены в 2-3 раза из-за того, что необходимо было выезжать в пиццерию и записывать контент там. Что было сделано – нашли самого крупного блогера, на которого подписаны другие мамы-блогеры, и рассказали об этой уникальной возможности. Кстати, удалось договориться на освещение этого мероприятия без наценки. 

---

Читайте также: Доверяй, но проверяй: внимание, фейковые блогеры!

---

А вот уже потом начали рассказывать об этом посещении другим мамочкам, чтобы привлечь их внимание к персоне №1, следовательно, и к мастер-классам. И все получилось! Пришлось смягчить ТЗ и дать блогерам волю и свободу записывать именно то, что хотелось, так как они были вовлечены в этот процесс. Это позволило сделать нерекламный и естественный контент. В итоге всем настолько понравилось «кулинарить», что получилось больше запланированного контента. А CPV составил в 2 раза ниже рыночного в этой категории!

«Это был невероятный опыт и такое ощущение, что максимальный охват. В пиццерии напрямую звонили гости и просили их записать на мероприятие. Поток был настолько огромный, что даже некоторые региональные пиццерии не успевали отвечать. К сожалению, отследить точное количество звонков было невозможно, так как у нас не был установлен коллтрекинг, ­­– рассказывает Руслан. – Лучшее решение для рекламы в маркетинге влияния то, где блогер может показать опыт, а не продукт. И детские мастер-классы – это идеальный вариант. Мы как бы рассказываем о пицце, но показываем эмоции и опыт, которые по-настоящему вовлекают самого блогера. А если блогер вовлечен в продукт, он сам сделает лучшую интеграцию».


Охватить миллионы людей

Как уже говорилось ранее, с января была запланирована масштабная охватная кампания по освещению новинок – пицц «Оливье», «Сердцем», «Половинки», «Том Ям» на аудиторию 18+.

Под каждую из пицц отрабатывалась своя рекламная кампания со своими креативными сообщениями и типами блогеров. Задача – стимулировать перейти на сайт с помощью пасхалок, которые оставляли в описании лидеры мнений. На каждую трекинговую ссылку была установлена уникальная именная пасхалка, а каждое размещение интегрировалось в контент блогера и было связано с ним. 

Пицца «Сердцем» была действительно в форме сердца, поэтому продвигалась на день всех влюбленных. Именно в период празднования на пиццу была скидка, а блогер у себя на страниц освещал это со словами «порадуй свою вторую половинку пиццей пепперони, как я». 



Пицца «Половинки» была совершенно новой темой для «Додо Пиццы», которая сочетала 2 вкуса. Такая пицца подходит всем, например, парам, которые предпочитают разные вкусы, поэтому мы проработали различные жизненные сценарии для решения этой проблемы.



Охваты с помощью инфлюенсеров достигались, но в виду отсутствия унифицированной базы знаний по influencer-маркетингу многие не понимали отличия CPV в таргетированной рекламе от CPV в контенте блогеров. И с этим вопросом пришла и «Додо Пицца». Многие не понимают назначение influencer-маркетинга и сравнивают несравнимые инструменты. При работе с influencer-маркетингом нужно четко понимать, что задача, которую вы хотите решить блогерами, имеет разные инструментарии. Например, если необходимо выкопать яму, мы возьмем лопату как стандартный инструмент для этого, но грабли, например, тоже могут это сделать, хотя они вовсе не предназначены для этой задачи. 

Таргетированная реклама показывается 3 секунды, где написана одна фраза, например, «покупайте пиццу от Додо со скидкой по промокоду». Глубина просмотра рекламной интеграции в контенте инфлюенсера намного глубже и не ограничивается парой секунд. Размещения у лидеров мнений дают возможность доносить сложные продуктовые сообщения, к которым аудитория готова, поскольку они являются непосредственной частью контента. Они лучше запоминаются, вызывают эмоции и повышают лояльность аудитории. 


Креативы

После чего было принято решение предложить «Додо Пицце» креатив, чтобы показать эти эмоции и лояльность аудитории, тем самым оправдать «дорогой CPV в контенте блогера». Началось сотрудничество с блогерами, которые производят более качественный контент, уделяя время глубокой проработке креативных концепций рекламных интеграций.

Например, механика по пицце «Оливье» заключалась в том, чтобы зрители переходили на сайт и узнавали какой-то секрет блогера, о котором они не знали.

Самая запоминающаяся интеграция была у популярного видеоблогера Юлика, где он с другом разыграл смешную сценку из будущего, а пицца являлась спасителем от голода. На удивление, обратная связь не заставила себя долго ждать, повалился шквал лояльных комментариев и бурное обсуждение контента интеграции.
 


Креативная реклама всегда воспринимается намного лучше, ее хочется обсуждать, потому что она вызывает эмоции. И чем креативнее, тем дороже. Дороже реклама – выше CPV, что вполне логично. И если говорить об интеграции, где блогер в камеру говорит: «У меня есть промокод на пиццу, заказывайте по ссылке в описании» – это одна стоимость рекламы. Если совместно прописывается сценарий, тратятся усилия на прорисовку, постановку миниатюры с определенным сюжетом и дополнительными актерами – это совершенно другая история, – та, которая запомнится пользователю, увеличит глубину касания и повысит лояльность к бренду.


Вирус, который закончился баном

В рамках креатива было решено еще попробовать TikTok, чтобы понять, чего можно здесь добиться. Идея заключалась в том, чтобы зайти одними из первых в TikTok и запустить вирусный челлендж для получения высокого охвата. 

Для этого были определены типы популярных тиктоков, которые набирают большое количество просмотров и вовлекают аудиторию, записана песня и выбраны трендсеттеров. После чего был запущен танцевальный челлендж с собственным хештегом.

Но увы, TikTok забанил хештег. Как оказалось, его нужно было покупать за 25 тысяч долларов (к 2020 году цифра выросла до 75). Причем ввели это правило уже после запуска кампании, и во время ее ведения не было никаких оповещений. В результате был набран миллион просмотров, но не получилось реализовать то, что было задумано, а именно – чтобы хештег стал вирусным. В итоге, по этому хештегу видео не отображались. 


Выводы

Креативные интеграции воспринимались намного лучше не только аудиторией, но и клиентом. Команда «Додо Пиццы» наконец смогла увидеть, что реклама может быть интересной и обсуждаемой пользователями, которые были вовлечены и совершенно лояльны к ней. Но, к сожалению, на тот момент не было возможности измерить рост лояльности и показать это в цифрах, а объективно оценивать уровень креативности для проведения кампании – нельзя.

Если бы изначально все четко понимали свои задачи, которые необходимо решить блогерами, возможно, глобальных сложностей не возникло. 

Проблема Influencer Marketing в целом – многие не понимают его назначение. Большинство агентств сталкивается, например, с приравниванием таргетированного трафика или перфоманса к трафику по ссылке в описании. Размещение у блогеров не имеет аналогичных инструментов оптимизации и глубокого таргетинга, нет четкой системы ценообразования, из-за чего CPV растет из года в год. Например, за период январь-август 2019 года он вырос на 35%, по данным платформы расширенной аналитики BloggerBase. Influencer-маркетинг подразумевает, прежде всего, работу над созданием качественного контента, он лучше распространяется, вызывает эмоции и запоминается, тем самым повышая лояльность аудитории. 

К сожалению, на рынке нет исследований бренд-эффективности блогеров, где за счет цифр можно было сформировать понимание, как сильно блогер влияет на бренд и его показатели. Но понимая цепочку взаимодействия блогера и рекламодателя, какие бы сложности не возникали, необходимо пробовать этот инструмент. Надо уметь решать проблемы и продумывать, как в будущем можно их избежать. 

Подробностями кейса поделились специалисты агентства influencer-маркетинга Woombat.