Как интернет-магазину работать на каждом этапе воронки продаж: кейс «Столплит»

Мария Гудкова, менеджер по маркетингу i-Media

В далеком 2014 у крупнейшего российского производителя мебели Столплит было 186 фирменных магазинов и 2 300 товаров на сайте. За шесть лет компания выросла до 2 000 точек по России и в ближнем зарубежье. Сегодня на сайте более 30 000 позиций. 

Сложность промоутирования товаров Столплит в том, что у каждой категории товаров своя микро-целевая аудитория, с которой нужно работать отдельно. Соответственно, выбирать разные каналы, стратегию и KPI: ДРР, количество продаж, средний чек. 

С таким большим разнообразием товаров и целевых групп добиться успешного продвижения в интернете можно только при комплексном подходе. Работать на каждом этапе воронки продаж, «подогревать» пользователя от знания до лояльности. Такой подход актуален всегда, в том числе и в кризис, ведь маркетинг ー это то, что приносит продажи. А без них выжить в кризис ну никак нельзя. 


 

Увеличиваем охват и знание бренда

Видеореклама решает имиджевые и performance-задачи. Она работает на самом первом этапе воронки ー увеличивает осведомленность и интерес к бренду. На этом шаге клиент еще не слышал о бренде, либо потребность еще не оформлена в чёткое намерение «мне нужна кухня!». Он просто планирует ремонт или только-только его начал, а мы уже «подкидываем» идеи. Например, во время просмотра сериала или выпуска любимого блогера на YouTube.

Обычно видеорекламу измеряют широтой охвата ЦА за минимальную  стоимость контакта. Но можно работать не только с имиджем бренда, но и привлекать конверсии. 



Для этого подойдет формат TrueView for Action в YouTube. 

Кампании TrueView for Action позволяют увеличить число потенциальных клиентов и конверсий с помощью заметного призыва к действию, оверлея с заголовком и конечной заставки в видеообъявлении. Благодаря кампаниям этого подтипа можно побуждать клиентов изучать ваши товары и услуги, оставлять свои контактные данные и выполнять другие важные для вас действия.

Чтобы видеореклама приносила конверсии нужно определить целевые аудитории. Для Столплит ー это: 

● Аудитория покупателей «хозяйственных товаров». Собирается с помощью поискового ретаргетинга по запросам пользователей в Google.

● Таргетинг на событие «переезд» — в него попадают пользователи, которые в ближайшее время переедут или только что переехали, следовательно, могут нуждаться в мебели.

● Таргетинг на событие «ремонт дома» — в него попадают пользователи, которые занимаются или только планируют ремонт. 

Главный KPI для видеорекламы – это ДРР (доля рекламных расходов). Поэтому советуем ориентироваться именно на него и постепенно снижать. На старте прогнозировали получить ДРР для конверсий по прямым взаимодействиям не менее 50%, в процессе продвижения  в YouTube вышли на 32%.

---

Читайте также:Искусственный интеллект рассчитал правильные цены для интернет-магазина и повысил валовую прибыль на 20.1% на фоне падения спроса

---

Охватываем «горячих» 

Поисковая оптимизация и контекстная реклама помогают «прогреть» клиентов на втором шаге воронки. Вы охватываете «горячий» спрос ー момент, когда пользователь начал проявлять интерес и изучать предложения на рынке. 

Клиент мыслит примерно так: «Мне нужна кухня. Какие бывают и сколько стоят?». С такими мыслями он идет в Яндекс или Google. 

Если ваш сайт и рекламные объявления будут в ТОПе по ключевым запросам ー вы выиграете битву за клиента с очень высокой вероятностью.


SEO-продвижение Столплит

Интернет-магазин Столплит продвигается по 5 000 запросам в 40+ регионах. Важно следить за тем, чтобы поисковые роботы не натыкались на технические ошибки сайта ー вовремя их исправлять. 

Если вы переезжаете на новый сайт или даже просто меняете дизайн ー у вас точно будет просадка по видимости, будьте к этому готовы. Но если все сделать грамотно, то она будет кратковременной, и вы быстро вернетесь к прежним показателям. В октябре 2019 Столплит переезжал на новую версию сайта, поэтому до марта 2020 была небольшая просадка. Далее ー планомерный рост видимости. За два года можно увеличить видимость сайта в поисковиках больше, чем в два раза (у Столплит: с 21% до 46%, апрель 2018 - апрель 2020).


 

Технические работы

В рамках SEO-продвижения важно регулярно проводить технические работы. После переезда на новый сайт для Столплит настроили индексацию блоков, загружающихся на AJAX (например, отзывов). Настроили last-modified, индексирование страниц пагинации и обработки URL несуществующих страниц. Сократили число дублей и некачественных страниц сайта. 

Обязательно удаляйте дублирующие и пустые категории в каталоге сайта, выстраивайте корректную иерархию. Присваивайте товарам нужные свойства для их отображения в выборках и поиске сайта. 

Логичная структура каталога и регулярные технические работы выводят запросы в ТОП выдачи Яндекса и Google, в среднем, в три раза. Такой результат получила команда Столплит за два года работа.


 

Внутренняя оптимизация сайта

Внутренняя оптимизация не менее важна ー это самый большой и ответственный этап в SEO-продвижении сайта. Ускорьте время загрузки сайта, проверьте внутреннюю перелинковку и теги. Расширьте семантическое ядро и напишите тексты, по которым ваш сайт найдут пользователи.   

Столплит работает в 40+ регионах. Если у вас несколько регионов присутствия ー создавайте региональные поддомены, каждый со своим ассортиментом. Добавляйте микроразметку для различных типов данных. Подключите YML-фид для формирования расширенных сниппетов. Чтобы данные обо всех магазинах автоматически передавались в Яндекс.Справочник, подключите также XML-фид. Внедрите турбо-страницы и оптимизируйте title, description, Н1, текстовые блоки и перелинковки. 

Работы по внутренней оптимизации влияют на объем трафика, который приходит на ваш сайт. На сайт Столплит в апреле 2020 пришло в 1,9 раз больше пользователей, чем годом ранее.
 



Контекстная реклама для интернет-магазина

Контекстная реклама находится на том же шаге воронки, что и SEO. Охватывает «горячий спрос» ー ловит пользователей в Яндексе и Google, но уже с помощью рекламных объявлений. 

Кстати, внутри контекстной рекламы тоже можно работать на разных этапах воронки продаж. Например, на охват работают медийные кампании, а поисковые обрабатывают непосредственно «горячий» спрос. Кампании с повышающими корректировками на собранные сегменты приводят аудиторию, которая близка к покупке. Ремаркетинг в контексте нацелен на принятие решения о покупке.

За шесть лет продвижения в контекстной рекламе Столплит протестировали больше сотни новых инструментов и подходов. Было много изменений и переработок кампаний. Так, с 2018 года полностью отключили брендовый трафик ー сконцентрировались на привлечении небрендового. С марта по июнь 2019 шла глобальная переработка РК по всем категориям мебели, чтобы к «высокому» сезону быть во всеоружии. Полностью обновили семантическое ядро, структуру кампании, подход к работе со ставками, креативы и тексты на основе A/B-тестов.


DSA (Dynamic Search Ads) ー динамические поисковые объявления в Google Ads. От стандартной поисковой рекламы отличаются автоматической генерацией заголовков и посадочных страниц объявлений.

Сейчас в работе:

● Поисковые кампании
● Сетевые кампании (смарт-баннеры и ретаргетинг)
● DSA-кампании по сайту
● Гибридный оптимизатор Origami – автоматически управляет ставками, объединяет в себе биддер и оптимизатор конверсий. 
● Smart Shopping в Google


Структура кампаний Столплит в контекстной рекламе

Весь пул работ в апреле 2020 принес в 3 раза больше дохода для Столплит, чем годом ранее. ДРР снизился на 22%. 






  

Дожимаем или принятие решения о покупке

Двигаемся по воронке ниже ー теперь мы на стадии «принятие решения». Наша задача ー направить пользователя к покупке. В голове у потенциального клиента примерно такие мысли: «Так, я выбрал модель кухни ー осталось определиться с одним из трёх магазинов». Тут нужно работать через ремаркетинг и прайс-площадки, например, использовать Smart Shopping и Яндекс.Маркет.


Smart Shopping для магазина мебели 

Smart Shopping (умная торговая компания) ー инструмент, который объединяет обычные торговые кампании и ремаркетинг в контекстно-медийной сети Google, а еще автоматически назначает ставки и выбирает места размещения.

Команда Столплит поставила цель ー увеличить объем выручки при сохранении ДРР (лучше снижении) и привлекать новых покупателей из Google. Поэтому для Smart Shopping выбрали автостратегию по целевому ROI. Она нацелена на увеличение конверсий и дает больше контроля над расходами. Этот формат отлично подошел, потому что у команды было ограничение по дневному бюджету на этот инструмент. 

Продажи не приходят сразу ー Google должен «обучиться». Поэтому у Столплит первый всплеск пришелся на декабрь 2018 года, спустя два месяца с начала продвижения.




  
В апреле 2020 пришло в 4 раза больше продаж, чем годом ранее. С июля 2019 ДРР держится на уровне 10-15%, даже при увеличении расхода.
  





Продвижение на Яндекс.Маркете

В Google мы ловим потенциальных покупателей через Smart Shopping, а в Яндексе ー с помощью Яндекс.Маркета. Успех продвижения на прайс-площадках обеспечивает хорошо проработанный фид, правильная стратегия выставления ставок, описание товаров, рейтинг магазина и отзывы. 

С фидом вам помогут программисты, а вот систему стратегий придется определить самостоятельно (или обратиться к профессионалам). У Столплит подключена четырехступенчатая стратегия назначения ставок. С ее помощью ставки выставляются автоматически. 

Каждый ее шаг применяется по порядку сверху вниз. Если товар попадает под несколько стратегий одновременно, то применяется  самая оптимальная (на рисунке: чем ниже ー тем оптимальнее). Например, шкаф двухдверный попадает под первую стратегию «Ценовые кластеры» и под последнюю «Популярные товары». В итоге применяется стратегия «Популярные товары». Так тратим меньше, а заказов получаем больше.
 







Любовь и лояльность к бренду

Привязанность к бренду формируется с помощью программ лояльности, общения с пользователями через соцсети и email-рассылки. Вы сокращаете дистанцию, транслируете ценности и больше узнаете о своих покупателях. Если вы все делаете правильно, то покупатели начинают рассказывать о вас друзьям, вновь и вновь возвращаться за покупками именно к вам. 


Столплит Клуб 

Программа лояльности у Столплит реализована через email-рассылки и личный кабинет на сайте. Участник программы получает бонусы за покупки в баллах, один балл равен одному рублю. Бонусы копятся за покупки, их можно потратить при следующем заказе. Участник программы может подарить свою скидку другу. Ему доступны специальные цены на товары, персональные предложения, сервисы и мероприятия. 

Помимо программы лояльности команда Столплит общается с пользователями через пять площадок: ВКонтакте, Instagram, Facebook, YouTube и Одноклассники. 


SMM

В социальных сетях Столплит не зацикливается на рекламном контенте, старается быть «на одной волне» с потребителями. Наибольшей популярностью у пользователей пользуются конкурсы, развлекательные посты, вовлекающие посты с вопросами к подписчикам. Именно они получают бо́льшую часть реакций и комментариев. 





На лояльность подписчиков хорошо работает раздел с UGC-контентом. В Столплит публикуют отзывы и фотографии пользователей, что вызывает дополнительное доверие аудитории.



В Instagram бренда есть специальная рубрика в закрепленных Историях «фото покупателей». Столплит реагирует на новые отзывы и истории, живо откликается на контент от клиентов. 

Личное общение 

В сообществе ВКонтакте у Столплит подключен виджет рассылки с актуальными акциями и предложениями. Когда пользователь подписывается на рассылку, он автоматически получает приятный бонус ー скидку. Это простой и удобный инструмент, позволяющий быть ближе к подписчикам и рассказывать о важных активностях прямо в сообщениях. 
 

В обсуждениях сообщества создана специальная тема «Вопросы и ответы», где пользователи могут получить консультацию и задать вопрос, а также решить спорные моменты с заказом. Ответы на запросы клиенты также могут получить в комментариях, ведется работа с обработкой негативных комментариев. 

Сообщество благодарит подписчиков за реакции и комментарии, поддерживает диалог с пользователями, говорит с ними на простом языке. Оперативная обратная связь ー один из важных факторов поддержания лояльности и увеличения доверия. 



Использование сразу нескольких каналов в сплите помогает Столплит постоянно увеличивать доход и продажи, снижать ДРР. Даже сейчас, в сложные времена, у Столплит растут все показатели. Таких результатов можно добиться при слаженной работе всех каналов и сопровождении пользователя на каждом этапе: от знакомства до любви.   

Мария Гудкова, менеджер по маркетингу i-Media

Для New Retail