Как маркетплейсу развивать B2B-направление

О том, как маркетплейсу построить эффективное B2B-направление, рассказывает Полина Воронина, директор B2B-маркетинга Flowwow.

В классическом представлении B2B — это корпоративные продажи, крупные контракты и длинные переговоры. Но для маркетплейсов все иначе. В нашем сегменте под B2B понимают партнерство с продавцами. Для этой цели строят целые B2B-экосистемы: внедряют удобные приложения, создают бесплатные курсы для предпринимателей и проводят офлайн-мероприятия. 

Это позволяет селлеру улучшать свой продукт, увеличивать продажи, а еще положительно сказывается на репутации площадки. Ведь если площадка помогает продавцам зарабатывать больше, они остаются с брендом надолго, рекомендуют его другим и становятся его амбассадорами. 

Как выстроить путь продавца на площадке от привлечения до стабильных продаж 

Чтобы создать эффективную B2B-экосистему, важно понимать, какие этапы проходит предприниматель, регистрируясь на вашем маркетплейсе. Мы выделяем пять ключевых ступеней, на которых работаем с продавцами.

1. Привлечение: показываем возможности

Мы разделяем ЦА на две группы: тех, кто уже что-то продают на других площадках или в соцсетях, и тех, кто еще не верит, что может открыть свое дело. Например, человек создает в качестве хобби украшения, хотя мог бы превратить это в бизнес. Наша задача — показать эту возможность через рекламу и нативные интеграции. Особый отклик получают публикации с историями успеха других продавцов. Подобные тексты мы публикуем в соцсетях, СМИ и в собственном блоге. 


История успеха одного из селлеров «Flowwow для бизнеса». Реальные кейсы вдохновляют, и после подобных публикаций мы всегда наблюдаем рост охватов.

2. Регистрация: упрощаем старт

После того как селлер узнал о нашем бренде и принял решение сотрудничать, он переходит к регистрации: заполняет информацию о магазине и добавляет первые карточки товаров. Чтобы сохранить энтузиазм потенциального продавца, мы стараемся максимально упростить этот процесс. Помимо понятного интерфейса и списка ответов на популярные вопросы, даем возможность в любой момент получить консультацию менеджера в чате.


Знакомство с личным менеджером начинается еще на этапе регистрации.

3. Модерация: помогаем, а не отвергаем

Если при регистрации селлер заполнил карточки с ошибками, модерация магазина может занять время. На этом этапе каждому новому продавцу мы назначаем менеджера. Он помогает учесть и исправить все неточности, а после подробно объясняет, с чего начать работу нового магазина.


После прохождения модерации на почту продавцу приходят ссылки на полезные материалы.

4. Активация: поддерживаем первые шаги

Это самый сложный этап, на котором селлеры могут потерять мотивацию, если сразу не увидят продажи. Помимо персонального менеджера, ускорить прохождение этого этапа помогает онбординг. Для новичков мы создали чек-листы и подготовили понятные видеоинструкции о правилах работы на маркетплейсе. 


В личном кабинете у продавцов есть краткий чек-лист по открытию магазина. Дополнительные вопросы всегда можно задать личному менеджеру.

Первое время, пока магазин только набирает рейтинг, продажи могут идти не так активно, как хотелось бы. Снять напряжение от первой неудачи помогает маркетинговая поддержка новичка, которую мы разрабатываем. В будущем планируем создавать подборки с магазинами, которые только вышли на площадку, и отправлять email-рассылки клиентам с обзором перспективных товаров. А пока в этом направлении у нас работает раздел «Новинки», в нем отображаются товары недавно зарегистрированных селлеров.

5. Удержание: растем вместе

Примерно с третьего месяца начинается регулярная работа с предпринимателями. На этом этапе мы подключаем маркетинговые активности для удержания внимания. Один из самых успешных примеров — наш телеграм-канал для селлеров, который набрал почти 11 000 подписчиков. Мы публикуем в нем истории успеха магазинов на нашей площадке, делимся бизнес-советами и рассказываем, как готовиться к пикам.


В канале также приглашаем посетить бесплатные онлайн-лекции.

Мы понимаем, что несмотря на общность механизмов, все же правила работы на разных маркетплейсах различаются. Поэтому организовали для своих селлеров «Школу Flowwow». На этой платформе есть небольшие интенсивы по узким профилям: будь то продажа воздушных шаров или запуск кондитерского магазина.

Также мы формируем и поддерживаем комьюнити предпринимателей на офлайн-мероприятиях. Почти каждый месяц проводим встречи в разных регионах, не только Москве и Санкт-Петербурге, но и в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Калининграде и других городах. На них мы общаемся в неформальной обстановке, отвечаем на вопросы, организуем лекции от экспертов, разбираем кейсы магазинов. 

Отдельное внимание уделяем коммуникации. Каждые полгода мы собираем обратную связь, в том числе проводим опросы. Это помогает улучшать сервис.

---

Читайте также: Как Flowwow увеличил продажи воздушных шаров в 2,4 раза: подход, тренды и советы продавцам

---

Как анализировать состояние и развитие B2B-направления

Ежегодно мы запускаем количественное исследование и анализируем 500–800 анкет продавцов из разных категорий, чтобы получить статистически значимые данные по разным сегментам аудитории. 

Точка безубыточности: как просчитать успех еще до старта бизнеса?

Чтобы глубже понять результаты, мы организуем качественные исследования — интервью. Аналитики работают с двумя группами селлеров: активными и теми, кто по какой-то причине перестал сотрудничать с нами. В первом случае спрашиваем участников, что помогло вырасти, какие инструменты они используют для развития и что бы хотели добавить на площадку. У тех, кто перестал с нами сотрудничать, уточняем, что именно не устраивало в работе, почему не хотят вернуться на площадку и какими площадками стали пользоваться взамен. 

Такое комплексное исследование позволяет найти инсайты, даже если кажется, что аудитория изучена на 100%. Например, благодаря первому такому исследованию мы определили, что селлеры воспринимают нас исключительно как маркетплейс цветов. Продавцы из других категорий просто не знали, что на площадке есть разделы с кондитерскими изделиями, украшениями или товары для творчества. Это открытие заставило полностью пересмотреть коммуникационную стратегию и начать активнее продвигать другие категории платформы.

Следующий по важности инструмент — измерение NPS (индекса лояльности) раз в полгода. При этом, запуская такое исследование, необходимо учитывать контекст: какие инфоповоды и нововведения происходили на площадке в последнее время. Однажды мы провели замер сразу после изменения правил на площадке и получили искаженную аналитику. Пользователи были недовольны: из-за этого в своих ответах больше всего они оценивали изменения, а не работу площадки в целом.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Одна из главных задач B2B-продвижения — это повышение узнаваемости. Поэтому полезно отслеживать тональность упоминаний бренда в интернете через Вордстат, а также фиксировать рейтинги в отзовиках. Еще один критерий для оценки — количество бренд-запросов в поисковых системах. Он показывает, растет ли осведомленность о компании в онлайн-пространстве. На этом этапе важно отделять бренд-запросы именно по B2B-направлению, чтобы изучать только ЦА. В нашем случае это «flowwow seller» и производные формы.

Эталонных показателей для B2B-бренд-метрик нет. Поэтому мы фокусируемся на внутренней динамике: смотрим, как растет знание о наших возможностях, как меняется лояльность селлеров после внедрения новых функций, как увеличивается доля нецветочных категорий. Именно это и определяет успешность стратегии.

Как синхронизировать работу B2B и B2C

B2B-бренд маркетплейса не может существовать в вакууме: его успех напрямую зависит от слаженной работы с B2C. Вот как мы выстраиваем интеграцию этих направлений в компании.

Совместное планирование и прогнозирование

Перед запуском крупных маркетинговых кампаний для покупателей мы обязательно информируем селлеров. Например, когда планируем праздничную активность к Новому году, сообщаем продавцам о ней примерно за два месяца и напоминаем о предстоящем всплеске спроса. Это позволяет им своевременно пополнить запасы и подготовить специальные предложения.

В этом году подготовка ко Дню матери началась еще в сентябре. В серии постов мы, среди прочего описали портрет типичного покупателя в этот праздник, напомнили о доступных инструментах аналитики в приложении и составили список «экстратоваров», которые хорошо продаются на праздник.

Единое позиционирование и общие метрики

Мы синхронизируем исследования B2B- и B2C-направлений, чтобы понимать полную картину. Когда B2C-команда измеряет NPS покупателей, мы параллельно отслеживаем лояльность селлеров. 

Во всех коммуникациях — от соцсетей до чатов в приложении — мы придерживаемся единых ключевых сообщений. Например, одно из них: «Помогаем строить бизнес по любви». Соблюдение этого правила — не вопрос стиля, а стратегическая необходимость. Когда продавцы видят одинаковые посылы в рекламе, слышат их от менеджера поддержки и читают в блоге, у них формируется целостное восприятие бренда. Постепенно они начинают говорить о платформе словами компании, становятся ее амбассадорами и несут эти сообщения дальше — в своем кругу общения и среди других предпринимателей.

Полина Воронина, директор B2B-маркетинга Flowwow.

Для NEW RETAIL