Кейс: как бренд Viva La Vika строил свою e-com-стратегию без маркетплейсов

Это напрямую влияет на стратегии брендов: e-commerce становится не дополнением, а полноценным каналом, который требует тех же усилий, что и традиционная розница. 

В компании VIVA LA VIKA к онлайну относятся именно так. Надежда Божкова, директор по маркетингу бренда, рассказывает, почему онлайн сегодня — один из главных каналов продаж, как устроен e-com внутри бизнеса, почему он неотделим от визуала и сторителлинга, и как меняется поведение покупателя.

Как формировалась стратегия

Рынок ювелирной розницы демонстрирует устойчивый рост: в первом квартале 2025 года его объем превысил 119 млрд рублей — это более чем на 6% выше показателей прошлого года. На этом фоне учащаются покупки украшений онлайн: в 2024 году доля покупок в интернет-магазинах составила 25%, а к концу 2025 ожидается рост до 30%. 

Все это усиливает роль собственных e-commerce-площадок: брендам важно не только присутствовать в интернете, но и управлять опытом покупателя.

Бренд VIVA LA VIKA формировал этот подход последовательно. От выхода на маркетплейсы было решено отказаться с самого начала и вместо этого сосредоточиться на выстраивании собственных каналов коммуникации. Поэтому бренд сформировал комбинированную стратегию, которая объединяет площадки, с помощью которых можно было бы и управлять брендом, и повышать свою узнаваемость на рынке.

В 2024 году онлайн рос и усиливался на фоне активного расширения компании: она выросла почти вдвое, открыла флагман на Большом проспекте в Санкт-Петербурге, запустила три хита, провела несколько коллабораций с дизайнерами и развила сразу несколько продуктовых направлений, в том числе сформировала портфель локальных и международных брендов. 

Все это собирается на одной платформе и становится доступным в e-com. Сайт перестал быть витриной и вместо этого превратился в центр экосистемы. 

Такой подход оказался результативным. Сегодня доля e-commerce у VIVA LA VIKA составляет 28–35% в зависимости от сезона. Особенно важно, что собственный онлайн влияет на лояльность: исследования показывают, что бренды, продающие через свои сайты, получают повторные заказы примерно от 40% клиентов, тогда как у компаний, работающих только с маркетплейсами, этот показатель не превышает 19%.


Изображение предоставлено брендом «VIVA LA VIKA».

Что стоит за ростом онлайн-канала

Развитие собственного e-commerce стало для VIVA LA VIKA непрерывным процессом. В 2023 году команда сосредоточилась на привлечении трафика по оптимальной стоимости, а в 2024-м сместила фокус на внутренние улучшения: переработку карточек, упрощение воронки, расширение способов оплаты, внедрение рассрочки, повышение скорости и персонализации пользовательского пути. 

Особенно заметный прирост в конверсии дал запуск поискового оптимизатора. Чтобы точнее понять, где теряется пользователь, команда исследовала путь клиента (CJM), соотнесла его с фактической воронкой и сформировала приоритетный список доработок. Работа с этим списком стала частью операционной рутины — в VIVA LA VIKA не ждут, пока что-то «сломается», чтобы это починить.

Именно через такую последовательную работу и выстраивалась e-commerce-инфраструктура бренда. Внутри команды сформировалось понимание, что устойчивый рост невозможен без нескольких ключевых элементов:

● CDP + персонализация + триггеры. Эта связка помогает не терять дорогой трафик и выстраивать путь клиента от первого касания до повтора.

● Сквозная аналитика. Только полное понимание воронки, ROMI, LTV и стоимости привлечения дает возможность управлять бизнес-процессами, а не просто настраивать трафик.

● Работа с поисковыми запросами и контекстная реклама в Яндексе. Классические инструменты помогают делать потенциальным покупателям максимально релевантные предложения, которые будут сформированы на основе покупательского поведения.  

● Гибкий сайт. Возможность быстро тестировать гипотезы, менять формат карточки, обновлять блоки и адаптировать структуру — это конкурентное преимущество.

Все эти инструменты стали основой того, как развивается e-commerce VIVA LA VIKA, и именно они обеспечили устойчивость канала, его предсказуемость и способность расти.


Изображение предоставлено брендом «VIVA LA VIKA».

Новый потребитель и как с ним работать

На фоне роста рынка и конкуренции поведение покупателей тоже изменилось. Они стали дольше принимать решения, реже совершать импульсивные покупки и чаще сравнивать предложения. Особенно осторожны те, кто совершает первую покупку или сталкивается с чеком выше среднего. 

При этом интересно, что пользователи стали более «сценарными» — они ждут понятного интерфейса, высокого уровня персонализации, множества подсказок и рекомендаций. Эти параметры значительно влияют на их выбор. 

Чтобы работать с этим, VIVA LA VIKA сегментируют клиентскую базу, предлагают VIP-сервис для лояльной аудитории, проводят офлайн-мероприятия и напрямую взаимодействуют с повторными покупателями. Это позволяет удерживать внимание и формировать привычку, а не ждать, когда пользователь сам вернется.

Ювелирная категория — эмоциональная, и визуал здесь не в последнюю очередь влияет на конверсию, поэтому работа с растущими ожиданиями покупателей естественным образом переходит в построение единой «наружной» экосистемы бренда. 

У VIVA LA VIKA есть своя визуальная ДНК: яркий розовый цвет, фирменная упаковка, гигантизм в изображениях, акценты на камнях. Эти элементы повторяются на сайте, в рассылках, в соцсетях и в магазинах, создавая эффект погружения в бренд, когда покупатель не просто видит товар, а чувствует атмосферу. 

Особый фокус — на эмоциональной связности: новые продукты сопровождаются историями, спецпроекты логично продолжаются в офлайне, а активности в рознице поддерживаются онлайн-контентом. Это дает клиенту ощущение целостности и повышает лояльность — особенно в условиях высокой конкуренции. Исследования показали, что доля покупателей, уделяющих внимание бренду при выборе, выросла с 12 до 27% только за 2024 год.

Изображение предоставлено брендом «VIVA LA VIKA».

---

Читайте также: Почему люди не покупают в интернет-магазине? Ошибки в интерфейсе, которые назвали сами пользователи

---

Три главных тренда рынка

Команда VIVA LA VIKA выделяет три направления, которые определяют будущее e-com:

1. Рост локальных D2C-брендов. Пользователь выбирает не товар, а личность за брендом. В категориях fashion и lifestyle это особенно заметно.

2. Сила видео. Короткие видео, сторис, живой контент вовлекают и продают лучше, чем фотографии.

3. Продажи через мессенджеры. Telegram-каналы и чат-боты перестали быть экспериментом — это полноценные витрины, с помощью которых клиент знакомится с брендом ближе. 

Лучше всего рынок сегодня описывает слово «гибкий». Российский e-com меняется быстро, идет в ногу с реалиями. С 2019 по 2024 год объем рынка вырос почти в 7,5 раза — с 1,7 до 12,6 трлн рублей. Он адаптируется, находит решения, заимствует инструменты фантеха, фудтеха — и делает это без потери человечности. Именно в этом его сила.

Надежда Божкова,
директор по маркетингу бренда «VIVA LA VIKA».

Для NEW RETAIL