Как создать уникальный продукт для FixPrice и заработать на нем за 4 месяца

Чтобы попасть на полки дискаунтера, нужно соответствовать жестким требованиям сети и четко понимать предпочтения потребителей. Глеб Козлов, генеральный директор кондитерской компании Faretti, рассказывает, как его команде удалось за короткий срок заработать более 50 млн. руб. на торте нового формата.

В 2020 году мы запустили торт Adagio – первый на рынке полноценный торт, который стоит менее 100 рублей (цена не акционная, а «чистая»). Мы начали продавать его у наших партнеров сети FixPrice, и после этого наладили продажи и у других российских дискаунтеров. Но обо всем по порядку.

Качество vs низкая цена 

На старте проекта мы хотели доказать, как рынку, так и потребителям, что и в дискаунтерах можно найти продукты высокого качества по приемлемой цене. Большинство бюджетных продуктов в дискаунтерах сделано из самых дешевых ингредиентов, и, конечно, это сказывается на качестве. Мы постарались изменить тенденцию.
 
В дискаунтерах уже продавались конфеты, печенье и вафли с длительным сроком хранения, как локального производства (брендовые и СТМ), так и произведенные крупными компаниями типа Nestle, но там не было полноценных тортов. Отмечу, что все сладости в FixPrice относятся к продуктам с длительным сроком хранения: печенье, зефир, халва и мармелад, шоколадные плитки, конфеты и батончики.

В 2020 году выручка сети FixPrice составила 190 млрд. руб. В сети продаются порядка 1 800 товарных позиций в примерно 20 товарных категориях. При этом примерно половина продаж в FixPrice приходится на непродовольственные товары, 25% продаж относится к продуктам питания, причем треть продуктов относится к категории «no name», соответственно остальные продукты должны быть максимально узнаваемыми. 

При разработке Adagio мы анализировали потребительские предпочтения уже существующей лояльной аудитории Faretti. Так мы определили, что важно использовать прозрачную крышку и полупрозрачную пленку, которые позволяют покупателю увидеть продукт, брать за основу торта наш фирменный нежный бисквит и избегать некоторых ингредиентов, которые воспринимаются потребителями негативно: ГМО, пальмовое масло и пр.
 
Как показывает практика, производители, продающие свою продукцию в магазины низких цен, зачастую стараются сократить затраты на упаковку, считая ее вторичным для покупателя элементом. К тому же стоимость упаковки сильно влияет на себестоимость товара. Однако наши фокус-группы показали, что конкретно в нашем случае целевая аудитория делает выбор в пользу прозрачной упаковки, которая позволяет мгновенно оценить внешний вид продукта. 

Нам пришлось проделать огромную работу, в том числе и по разработке новой конструкции пластиковой крышки для того, чтобы продукт получился оптимальным по цене, и при этом выгодно выделялся на фоне конкурентного окружения полки за счет дизайна.



 

Аналитика плюс чутье

На сегодняшний день ассортимент Faretti достаточно разнообразен. 

При разработке новых продуктов мы обычно используем классический подход – идем «от полки». Анализируем конкурентное окружение, изучаем отчеты по трендам, новинкам, исследуем предпочтения потребителей. И конечно же всегда, вне зависимости от объема собранных и проанализированных данных, мы ориентируемся на парадигму «создания продукта для себя» – то есть создаем тот продукт, который мы бы сами купили по предложенной цене.

Мы стараемся комбинировать аналитику рынка с более интуитивным подходом, основанным на чутье и внутренних ощущениях. Ни одно исследование не даст 100% ответа на то, какой продукт нужен аудитории. Даже сам потребитель не всегда может четко знать, какой именно продукт он хотел бы увидеть на полке. Поэтому зачастую, даже не смотря на сомнения и предостережения маркетологов и аналитиков, нужно просто выпустить продукт на рынок – продажи и обратная связь от потребителей в форме отзывов сразу покажут, ошибся ты или нет.

Стоит отдельно подчеркнуть важность отзывов и общения с потребителями на страницах бренда в соцсетях, так как эти вещи напрямую влияют как на ассортимент Faretti, так и на нашу регулярную работу по совершенствованию качества продукции. Каждое утро я начинаю с изучения отзывов на нашу продукцию в отзовиках и соцсетях. 

Если я вижу негатив, пересылаю информацию технологам и отделу разработок, и мы пытаемся разобраться, что произошло на производстве – почему бисквит был суше, почему начинка сместилась и тд. Часто я лично звоню покупателям, чтобы детально разобраться в их проблеме и, как говорится, «прочувствовать их боль».

Аналитика плюс чутье – именно благодаря этой комбинации мы создали торт Adagio. Похожих продуктов на полках в России не было, более того – в большинстве дискаунтеров вообще не было тортов, так как их рассматривали, как изначально более дорогой продукт, который не вписывается в ценовые модели магазинов низких цен. Также отсутствовали какие-либо данные о том, ищут ли вообще потребители торты на полках дискаунтеров, и насколько они будут востребованы при появлении. 

Как раз к месту пришелся опыт европейского рынка: там в супермаркетах часто можно увидеть недорогие торты c простыми понятными вкусами вроде шоколада или карамели в упаковке флоу-пак стоимостью от 0.70 до 1.50 евро (примерно 70-100 российских рублей). Подобный торт мы и взяли за основу данного проекта, и как мы поняли впоследствии, такое решение было правильным. 

Цена на продукт формировалась с ориентиром на ценовые модели всех ключевых дискаунтеров страны, а также с учетом различных ценовых категорий, которые имеются в том же FixPrice. 

С самого начала мы определили для себя ключевой ценовой параметр – наш торт не должен стоить более 100 рублей на полках дискаунтеров. И это несмотря на то, что согласно нашим ценовым исследованиям, в случае с Adagio пороговая цена составила 135 рублей. Нужно отметить, что спустя несколько месяцев продаж стало видно, что продажи торта проседают в некоторых региональных сетях, которые ставят более высокую наценку – до 145-150 рублей на полке. 

У FixPrice есть четкие ограничения по цене, в которые нужно вписаться каждому производителю. Поэтому изначально, в случае разработки продукта под данную сеть, нужно ориентироваться на эти ценовые пороги. На сегодняшний день в FixPrice присутствую товары следующих ценовых категорий – 50, 55, 77, 99, 149, 199 и 249 рублей. Каждая товарная позиция должна попадать в одну из этих ценовых категорий – исключений нет. 

В нашем случае, чтобы попасть на полку FixPrice, нужно было убедить сеть в том, что в их ассортименте не хватает именно тортов. Мы сформировали прогнозы по продажам и уходимости нашей новинки с полки, сделали комплексный обзор рынка тортов и показали ту уникальную нишу, которую будет занимать наш продукт. И, конечно же, сделали акцент на тех финансовых выгодах, которые получат наши партнеры от реализации торта Adagio. 

Можно сказать, что результаты превзошли все наши ожидания – объемы повторных заказов были настолько выше прогнозных значений, что нам пришлось закупать дополнительное сырье, упаковку, сильно корректировать производственный график. В какой-то момент даже пришлось просить FixPrice сдвинуть график отгрузок, так как мы не успевали настолько оперативно производить товар – к счастью, партнеры пошли нам на встречу.



 

Тренды, идеи и отзывы 

Мы регулярно проводим мониторинги полок в сетях, следим за новинками как в своей, так и в смежных категориях, работаем с массивами аналитических данных и отчетами сетей, и, конечно же, собираем образцы продукции со всего мира. Можно смело сказать, что после «поисковых миссий» по странам Европы, Азии, Северной и Южной Америки, Австралии, а также посещения международных выставок в Германии, Дубае, Шанхае и Чикаго, наш «банк идей» состоит из тысяч единиц продукции и живых образцов. 

В каждом случае мы оцениваем множество параметров как самого продукта, так и упаковки – форму, текстуру, вкусовые характеристики, широту ассортимента, используемые материалы и т.д. Все эти данные мы оцифровываем и сохраняем как потенциальные идеи на будущее. 

Кондитерский рынок сильно зависит от экономической ситуации в стране и покупательской способности населения – они напрямую влияют на то, сколько потребители готовы тратить на десерты (и готовы ли вообще). В зависимости от их доходов будут меняться и требования к видам продукции, к составу, будут варьироваться предпочтения по вкусовым комбинациям и упаковке. 

Пандемия повлияла на кондитерский бизнес неоднозначно. С одной стороны, на некоторых ключевых рынках спрос на сладости вырос – например в США с февраля 2020 года потребители начали съедать на 10% больше десертов, чем раньше. Также, в некоторых сетях, например, в Утконосе, спрос на сладости вырос на 76%. Шестикратный рост продаж отметили в Wildberries. Однако подобную динамику на маркетплейсах можно списать на общий рост онлайн продаж в период пандемии.
 
В то же время, офлайн-продажи кондитерских изделий в 2020 году упали на 4%, по данным холдинга «Объединенные кондитеры». Похожую цифру (4,3%) указывают аналитики NielsenIQ. При этом можно отметить интересные тенденции: на 7% выросли продажи печенья в упаковке, почти на треть выросли продажи товаров для выпечки вроде ванилина и пекарского порошка. В «Утконосе», «Азбуке Вкуса» и Wildberries многократно вырос спрос на сахарозаменители и сладости без сахара.

---

Читайте также: Утконос ОНЛАЙН отмечает рост спроса на ЗОЖ-продукты

---

В целом сейчас на рынке можно отметить следующие, крайне «полярные», тренды: спросом пользуется как бюджетная продукция, которая попадает на полки динамично развивающихся дискаунтеров, так и продукция ценового сегмента «средний-плюс» и выше, которая отвечает на запросы потребителей связанные с меньшим содержанием сахара, повышенной функциональностью, желанием питаться правильно, но при этом вкусно. 

Очевидно, что на кондитерский бизнес влияют одни и те же тренды во всем мире: сокращение потребления сахара, отказ от пластика, рост популярности ЗОЖ и правильного питания. Также покупатели все чаще обращают внимание на экологичность и происхождение товара, «устойчивость» (или sustainability) продукции и компаний-производителей.
 
Однако, нельзя игнорировать и снижение покупательской способности в России – именно поэтому таким спросом пользуется более бюджетная продукция и магазины-дискаунтеры. 

Помимо этого, крупные алкомаркеты вроде «Бристоль» и «Красное&Белое» также активно расширяют свои продуктовые полки, включая категорию кондитерских изделий. Подобные тенденции в ритейле позволяют производителям открывать для себя новые перспективные точки роста – если у кого-то не получается попасть на полки традиционных федеральных игроков (Х5, Магнит, Лента и тд.), либо нет стратегического интереса в производстве СТМ, то сейчас открываются новые возможности для развития и получения дополнительных объемов в альтернативных каналах продаж. 

Главное, чтобы производители понимали, что даже несмотря на агрессивную ценовую политику дискаунтеров и алкомаркетов, и для этих каналов можно разрабатывать продукцию с хорошим качеством и интересными упаковочными решениями, которые будут радовать миллионы потребителей по всей стране.

5 блиц-советов по выходу в дискаунтеры: 

1. Детально изучайте ценовые модели и категории дискаунтера. Это позволит с самого начала сформировать более правильное ценообразование для вашего продукта, с учетом как ваших интересов, так и интересов сети-партнера.

2.  Анализируйте ассортимент дискаунтера и уже продающихся в сети конкурентов. Если какой-то продукт вы вообще не можете найти на полке – возможно это и есть ваш шанс. И не бойтесь предлагать то, что сеть еще никогда не продавала.

3.Готовьте предложения для дискаунтеров исходя из коммерческих интересов потенциального партнера. Зачастую производители слишком большой акцент делают на описании ценных характеристик своей продукции – «она у нас самая вкусная/полезная», «у нас инновационный дизайн» и тд. По факту, главным вопросом у торговой сети всегда будет «Сколько мы сможем заработать на вашем продукте?». Именно на этот вопрос вы и должны ответить в первую очередь. 

4. Не думайте, что в дискаунтеры нужно предлагать только продукцию не самого высокого качества и с самым простым дизайном. Любой потребитель хочет, чтобы производитель к нему относился с уважением и это уважение можно проявить через более качественные составы, необычные вкусовые комбинации, интересные упаковочные решения. В любом ценовом сегменте создавайте продукт, который будет «уважать» потребителя – и тогда за него проголосуют рублем.

5.Поддерживайте качественную коммуникацию с отделом закупок дискаунтера – своевременно реагируйте на запросы по корректировке дизайна продукта, запуску новых вкусов, изменению формата упаковки, учитывайте сезонность ассортимента. И чаще предлагайте что-то новое, с учетом свежих трендов и изменения потребительских предпочтений – в том же FixPrice 60% ассортимента обновляется от одного до шести раз в год. 

Поэтому нужно постоянно «бежать» для того, чтобы оставаться на полке.

Глеб Козлов, 
генеральный директор кондитерской компании Faretti.

Для New Retail