Кейс Hoff Tech: как система аудиобейджей повысила динамику роста ключевых метрик в магазинах на 35%

Здесь и далее – фото пресс-службы Hoff




Андрей Филимонов, региональный директор Hoff (Северо-Западный регион) и product owner «Аудиобейджи» рассказывает, зачем компания запустила проект и как масштабировала пилот в своих гипермаркетах.

Что собой представляет аудиобейдж и как он работает? 

Некоторые компании уже внедрили инструмент, однако крупные игроки на рынке ритейла еще не применяли технологию – Hoff стал первым. На протяжении последних трех лет в Hoff пробовали внедрить технологию с несколькими партнерами, но их предложения не были готовы к нашим бизнес-задачам. В основу работы аудиобейджа заложена технология речевой аналитики. Ее довольно часто применяют, например, в колл-центрах. По триггерным словам, она определяет, полностью ли сотрудник отработал скрипт и насколько последний эффективен. 

Ядро технологии находится не в самом устройстве, главное заключается в последующих алгоритмах обработки голоса. Речь нужно распознать, разделить на сегменты, сравнить со стандартом, подсветить совпадения и расхождения. Всё вместе это и называется речевой аналитикой. Как только у нас появляется возможность сравнивать эталонное значение с реальным, которое было получено из торгового зала, мы можем попытаться их сравнить и получить результат.

Консультант в торговом зале Hoff работает с персональным аудиобейджем. Утром включает и надевает его, а вечером снимает и ставит на зарядку. Во время ночной зарядки бейдж передает накопленную информацию на сервер. Затем начинается обработка: массив транскрибируется, нарезается на консультации, запускается речевая аналитика. Уже утром руководитель получает всю информацию за вчерашний день – все дашборды и рейтинги вплоть до каждого сотрудника. 

В транскрибированном тексте подсвечены ключевые слова. При необходимости можно прослушать любую из консультаций, выяснить, какие именно затруднения испытывал конкретный сотрудник, восполнить выявленные пробелы в обучении, актуализировать информацию.

---

Читайте также: Кейс HOLODILNIK.RU: аудиобейджи и речевая аналитика увеличили средний чек на 15% в рознице

---

Как мы вышли на «пилота» и какие перед нами встали задачи

В начале 2022 мы решили выходить на «пилота». К тому моменту наш потенциальный партнер уже осуществил несколько внедрений. В техзадание мы включили два больших блока.

● «Качественная нарезка на консультации». 

Системе нужно было задать параметры и настроить ее таким образом, чтобы она четко понимала, где консультация начинается, а где заканчивается. Но проблема в том, что в начале беседы продавцы не всегда говорят: «Добрый день», а в конце – «До свидания, приходите к нам еще». Пришлось приложить усилия, чтобы обучить систему распознавать начальную и конечную точки консультации, даже если не прозвучали очевидные слова-триггеры.

● Удобные и наглядные дашборды

Менеджеры не должны слушать записи 24/7, как операторы, а должны получать подсказки – в каком месте и на что обратить внимание у каждого сотрудника.

В ноябре 2022 года мы зашли на широкий «пилот» из 200 устройств в 14 магазинах. Чтобы результат был более понятным и прозрачным, в каждом регионе – от Новосибирска до Сочи – мы оборудовали по два магазина Hoff. С одной стороны, каждое региональное отделение могло своими руками «пощупать» технологию, примерить ее для себя, для своих сотрудников. А с другой стороны, в каждом регионе остались «контрольные» магазины без аудиобейджей. Это означало, что мы могли в любой момент достоверно выявить эффект от применения технологии.

Поскольку технические вопросы были решены, на этапе широкого «пилота» нам необходимо было закрыть три новые задачи. 

● подтвердить свои гипотезы по эффективности технологии для бизнеса;
● понять, как те знания, которые мы получаем от применения аудиобейджей, использовать в работе с продавцами; 
● сформировать бизнес-процесс по работе с лучшими практиками.

Как мы определили, что технология работает

Важно понимать, что аудиобейджи – не волшебная палочка. Это инструмент, который позволяет открыть глаза на то, что происходит в момент общения продавца с покупателем. Всё остальное лежит в управленческой плоскости: какие навыки есть у менеджеров, как они умеют обучать и развивать рядовых сотрудников, насколько хороши компетенции персонала конкретного магазина.

Для нас главным ориентиром по рынку являлся бенчмарк 1,5–3% роста товарооборота. В этом коридоре мы и хотели подтвердить эффективность инструмента. По итогам «большого пилота» мы зафиксировали результативность чуть выше верхней границы.

Положительная динамика была от 20 до 35% по ключевым метрикам. Сравнивали с «контрольной группой», то есть с магазинами, которые продолжали работать как обычно, без бейджей. Смотрели не только на метрики, но и на общие показатели, например, на так называемые Like-for-Like sales – продажи год к году за определенный период. И пилотная группа с бейджами показывала динамику роста лучше, чем контрольная группа без них.


 

Планы на год? У нас есть, но сразу на три

Ближайшей задачей для нас является формирование бизнес-процессов для этого инструмента. В первую очередь это касается методического блока: каждый менеджер и руководитель должны знать, как пользоваться полученной аналитикой.

Мы не останавливаемся только на рознице и готовим рекомендации, как использовать речевую аналитику в других секторах. Например, мы планируем сделать пилот в департаменте HR, чтобы понять, как у нас проходят собеседования, насколько хорошо мы это делаем, что можем улучшить. Также мы готовим пилот для сотрудников склада, которые взаимодействуют с нашими клиентами. 

В ближайшем релизе мы ожидаем разделение транскрибации на сотрудника и клиента для внедрения технологии в Интернет-магазине и Клиентском сервисе. Это открывает для нас огромный фронт работ с запросами клиентов, потому что мы фактически получим ежедневный CustDev, что крайне ценно для бизнес-аналитики и маркетинга.

«Мы считаем, что эксперимент с аудиобейджами оказался очень успешен. Проект показал достойный результат, но мы не останавливаемся на этом и находимся в поиске новых идей для развития компании. Уровень требовательности клиентов с каждым годом растёт, и Hoff стремится предоставлять лучший сервис нашим покупателям. 

Компания ищет новые технологии и решения для улучшения, в том числе клиентского сервиса. Для этого был разработан Fast track, позволяющий в сжатые сроки тестировать гипотезы со стартапами, делать пилот и в деле уже подтверждать жизнеспособность решения», – комментирует руководитель направления по инновациям Hoff Tech Дмитрий Чисников.

Наша цель – прийти к полной автоматизации системы. Мы хотим добиться того, чтобы анализ всего аудиомассива происходил без участия человека. В идеале руководитель должен в начале рабочего дня получать письмо, в котором система подсвечивала бы, какой именно сотрудник вчера достиг тех или иных успехов либо испытал проблемы, в каких именно консультациях. Вот ссылки, если хочешь, послушай. По сути, руководитель получает план, что ему надо проработать с каждым конкретным работником сегодня или в ближайшую неделю.

Андрей Филимонов, 
региональный директор Hoff (Северо-Западный регион) и product owner «Аудиобейджи».

Для NEW RETAIL