Перемены к лучшему: зачем бизнесу обновление позиционирования и как провести его без ошибок (опыт компании Hoff)

Фото (здесь и далее) пресс-служба HOFF
Риски при этом колоссальны — от потери постоянных клиентов, которые привыкли к вашему продукту, до дорогостоящих инвестиций, которые придется вложить в маркетинг. Зачем менять смыслы и как извлечь максимальную пользу из позиционирования в целом для бизнеса, рассказывает директор по маркетингу компании Hoff Юлия Мещерякова.

В 2023 году компания Hoff обновила позиционирование. Это было сделано с целью правильного и понятного донесения наших ценностей и УТП, которые вырабатывались в компании долгие годы. И наконец-то пришло время ярко, последовательно и понятно донести их до аудитории. Но задолго до запуска всех коммуникаций наша команда проделала огромную подготовительную работу. А еще раньше мы задали себе самый главный вопрос: для чего именно нам необходимы перемены? 

В чем смысл перемен?

Наличие позиционирования необходимо всем брендам, а вот его обновление или корректировка — это серьезный и затратный шаг, который стоит делать, только если компания четко понимает, какие цели она преследует и что в итоге это даст бизнесу. Проделывать такую масштабную во всех смыслах работу стоит лишь в нескольких случаях. 

Представим ситуацию – бизнес вышел на плато и анализ показывает, что впереди его ждет стагнация. Здесь вряд ли поможет новое позиционирование. Прежде всего стоит разобраться с базовыми вещами, краеугольными камнями бизнеса –  проанализировать показатели, определить, что мешает развиваться и что может стать ключевыми драйверами. Это некий «гигиенический минимум», который сам по себе уже может дать рост. 

Если, например, ядро бизнеса – классическая офлайн-розница, но есть системная проблема с качеством продавцов или с наличием товара на складе, то об обновлении позиционирования думать преждевременно, надо сначала решить эти насущные проблемы. Только после этого можно строить стратегические планы по завоеванию новых ниш/рынков/аудиторий. И задуматься о новых формулировках ценностей бренда, как об инструменте.

Другой пример. Компания достаточно давно на рынке, уверенно развивается, но при этом ее аудитория не понимает, чем бренд отличается от конкурентов, отсутствует связь между продуктом, миссией и ценностями бренда. 

Например, человеку нужно купить диван. Как только он эту ситуативную потребность закроет, магазин, продающий диваны, будет забыт. Избежать этого поможет корректировка позиционирования. Потребность создавать уют дома постоянная, если компания сможет донести до покупателя, что в ее магазинах можно не только купить удобный диван, но и обустроить всю квартиру, то у потребителей будут появляться все новые поводы заглянуть на сайт или в торговую точку. 

Иногда у бизнеса есть элементы и первого, и второго указанных выше примеров, побуждающие к работе над позиционированием. А порой они дополняются и третьим элементом –  еще на старте бренд допустил тактические ошибки в коммуникации с аудиторией и его нужно «перезагрузить». 

В качестве иллюстрации здесь можно привести сеть «ВкусВилл», которая изначально вышла на рынок под брендом «Избенка» и пыталась транслировать идею об экологически чистых фермерских продуктах. В результате в головах потребителей сложилась совсем иная картинка: «Избенка» ассоциировалась скорее с чем-то неряшливо деревенским, чем продвинутым и экологичным. Грамотная работа с позиционированием позволила бренду изменить ситуацию и стать в своем сегменте лидером рынка.

При корректировке позиционирования всегда должна быть понятная бизнес-цель, прежде всего для самой компании. Изменения ради изменений —  никому не нужный риск потерять вложенные средства и аудиторию. Зато правильный разворот позиционирования к аудитории даст клиенту глубокое понимание ценностей бренда и повысит его лояльность.

Шаг за шагом

Создание позиционирования, его изменение или обновление — довольно длительный и сложный процесс. Например, превращение консервативного Сбербанка в динамичный Сбер заняло несколько лет. За это время компания не только сменила все визуалы, но и полностью перезапустила коммуникацию с клиентами, превратившись из госбанка в целую экосистему. 

Как мы уже сказали выше, первый шаг на пути к любым переменам — погружение в аналитику. После того как мы определились с целями, нам нужно понять, как сейчас воспринимают нас наши лояльные и потенциальные клиенты. Какие у них потребности на данный момент, закрываем ли мы эти потребности и как нам необходимо выстраивать коммуникацию, чтобы клиенты нас услышали и поняли. Тут помогут качественные/количественные исследования, анализ конкурентной среды, трендов рынка, лучших существующих практик (бенчмаркинг). 

Второй шаг — анализ клиентского восприятия бренда. Важно понять, как сейчас компанию воспринимают клиенты, какие у них ценности и запросы, а также какие сильные стороны есть у бизнеса. Иначе говоря, ответить на вопрос, кто мы и зачем мы существуем как бизнес. Как именно мы помогаем решить проблему клиента или удовлетворить его потребность? И чем конкретнее наши цели будут сформулированы, тем больше будет шансов впоследствии «привить» это позиционирование компании клиентам и внедрить его не только на уровень коммуникаций, но и распространить на все бизнес-процессы компании. 

Ключевая задача на этом этапе — удостовериться, что во всех точках касания с аудиторией, ожидания от продукта соответствуют реальности. Точки соприкосновения аудитории с продуктом — это место, где позиционирование должно считываться наиболее четко. 

В случае с Hoff, на сайте, в офлайн-магазине, при заказе сервисов, аудитория должна считывать основной посыл: мы помогаем сделать дом уютным. Так называемые поддерживающие коммуникации — это сочетание различных охватных каналов маркетинга, в рамках которых мы доносим до широкой аудитории наши смыслы, независимо от того, планирует ли она купить завтра, например, диван или обновить всю квартиру в течение полугода. 

Мы должны начать «напитывать» потенциальную аудиторию нашими смыслами до того, как возникнет «острая» потребность купить диван или и обустроить только что приобретенную квартиру. Тут важный инструмент – всем известный «классический» пиар. Он помогает через правильный вординг системно погрузить аудиторию в те сообщения, которые транслирует бренд.

Один из необходимых, но часто недооцененных шагов при обновлении позиционирования, — это донесение идеи бренда до сотрудников всех уровней. Люди, которые работают в компании, все без исключения, в большей или меньшей степени, амбассадоры бренда. Если сотрудники компании нуждаются в продукте, который бизнес производит, но покупают его в другом месте, стоит задуматься. 

Лучше стимулировать своих работников к честному диалогу и критике и затем использовать эту обратную связь, чтобы что-то улучшить, чем держать в штате равнодушных людей. Еще хуже, когда собственные сотрудники не разделяют ценности бренда и транслируют это вовне.

Про ошибки

Конечно, важно поговорить и об ошибках, подстерегающих при работе над позиционированием, а они обязательно будут. 

Самая серьезная и частая из них — начинать эту работу, когда в компании есть проблемы с продуктом. Можно вложить миллиарды в исследования, стратегии, рекламу и визуалы, но если продукт или услуга недостаточно хороши или каким-то образом обманывают ожидания потребителей, то изменение позиционирования результата попросту не даст. 

Можно обмануть аудиторию однажды, заманив красивыми рекламными обещаниями, но клиент увидит все своими глазами и уйдет. А, как мы все знаем, на рынке, где много конкурентов, потерянного покупателя крайне тяжело вернуть.

---

Читайте также: Тренды мебельного рынка: три направления работы над стратегией 2024 года

---

С другой стороны, ошибки в позиционировании покупатели могут и простить, если продукт должного качества. Пример – бренд нижнего белья Victoria Secret.  В определенный период, компания попыталась «переобуться» и использовать тренд на бодипозитив. Опыт оказался неудачным, эффект обратным ожидаемому – клиенты встретили подход остро негативно. А проблема была в том, что бренд сам до конца не определился, какие именно ценности он хочет транслировать вовне: новомодный бодипозитив или уже привычную для себя олдскульную гламурность. При этом на продажах компании это не отразилось ровным счетом никак –  потребителям оказалось гораздо важнее привычно высокое качество белья.

Таким образом, в работе над позиционированием должен быть продуман каждый шаг — от финансовых показателей компании до визуальной составляющей рекламных буклетов, которые донесут до покупателей ценности и миссию вашего бренда. Но самое главное, прежде чем запустить обновление, вы должны получить очень четкий ответ на вопрос: точно ли ваша компания нуждается в переменах и чем конкретно они обоснованы? 

Юлия Мещерякова,
директор по маркетингу компании Hoff.

Для NEW RETAIL